花幾百塊買了門票進(jìn)樂園，孩子在前面瘋跑玩項(xiàng)目，家長跟在后面刷手機(jī)、拎包、拍照，一整天下來，孩子累得倒頭就睡，大人也筋疲力盡，回頭想想，除了一堆照片，好像沒留下什么真正的共同回憶......這種 “家長陪跑式打卡”，正是當(dāng)下國內(nèi)親子文旅市場的普遍縮影。與之相伴的，是行業(yè)長期存在的結(jié)構(gòu)性難題：多數(shù)主題樂園仍高度依賴門票收入，二次消費(fèi)占比始終難以突破；不少國際IP入華后水土不服，要么照搬海外模式缺乏本土共鳴，要么生硬堆砌文化元素。

在上海樂高樂園首席營銷官楊蕓寧看來：“新一代家庭不僅希望孩子玩得開心、更希望玩得有意義，渴望有一個能讓家長和孩子一起全身心投入、實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量陪伴的場景，讓親情在共同創(chuàng)造中自然升溫。”這種底層邏輯的差異，讓上海樂高樂園走出了一條與傳統(tǒng)主題樂園完全不同的發(fā)展路徑：以樂高拼搭創(chuàng)造為紐帶，打造讓孩子們能反復(fù)來探索、學(xué)習(xí)和成長的“寓教于樂”沉浸式場景，同時也是促進(jìn)家庭情感鏈接的“關(guān)系型體驗(yàn)”目的地。

上海樂高樂園首席營銷官楊蕓寧

精準(zhǔn)錨定垂直賽道，用分層運(yùn)營破解行業(yè)痛點(diǎn)

正是這種不追求“大而全”的聚焦戰(zhàn)略，讓上海樂高樂園避開了行業(yè)同質(zhì)化的紅海。行業(yè)內(nèi)不少綜合型主題樂園選擇了全客群覆蓋的發(fā)展路徑，致力于打造能滿足不同年齡段游客需求的綜合娛樂目的地。而上海樂高樂園從立項(xiàng)之初就走出了一條差異化道路：為2-12 歲親子家庭打造，所有設(shè)計(jì)、運(yùn)營和服務(wù)都圍繞這一核心客群展開。

數(shù)據(jù)顯示，樂園客群中親子家庭占比高達(dá)80%，且“祖孫三代同游”已成為越來越普遍的現(xiàn)象。楊蕓寧指出：“面對‘多代同游’家庭，我們的運(yùn)營思路更聚焦于服務(wù)家庭情感的連接與共同記憶的創(chuàng)造。”為此，樂園創(chuàng)新提出“同一場景、多層體驗(yàn)”的設(shè)計(jì)理念，讓不同年齡段的家庭成員都能找到屬于自己的樂趣。

在全球首發(fā)的“樂高樂園創(chuàng)想世界”主題區(qū)里，超2000萬塊樂高積木拼搭而成的“迷你天地”不僅復(fù)刻了上海外灘、北京故宮、杭州西湖等中國地標(biāo)，更融入了“人民廣場相親角”“弄堂晾衣桿”等充滿煙火氣的市井細(xì)節(jié)。爺爺奶奶可以在此懷舊，回憶城市的變遷；父母能夠陪伴孩子觀察建筑細(xì)節(jié)，講述歷史故事；孩子則能通過“迷你天地大探險(xiǎn)”互動游戲，在尋找隱藏的“創(chuàng)想居民”過程中鍛煉觀察力。同一個空間，滿足了三代人不同的情感與體驗(yàn)需求。

此外，樂園游樂項(xiàng)目的整體規(guī)劃也嚴(yán)格遵循適齡化原則，根據(jù)不同年齡段兒童的身心發(fā)展特點(diǎn)量身打造體驗(yàn)。既有適合大齡兒童的樂高大飛車、悟空小俠云霄歷險(xiǎn)等兼具速度與互動性的項(xiàng)目，也有為低齡兒童專門設(shè)計(jì)的小龍飛車、初級駕駛學(xué)校、初級飛行學(xué)院等溫和安全的體驗(yàn)。這種科學(xué)的分層設(shè)計(jì)，有效避免了“大孩子覺得無聊、小孩子不敢玩”的行業(yè)通病，確保每個孩子都能獲得“跳一跳夠得著”的成就感。

這套分層運(yùn)營體系的效果，在假期市場得到了直接印證。2026年春假期間，上海樂高樂園在美團(tuán)平臺搜索量同比增長5倍，“2大1小”親子票預(yù)訂量環(huán)比增長65%，“1大1小”親子票預(yù)訂量環(huán)比增長20%；五一假期疊加春假期間，樂園客流同比前一周上漲約50%，樂高樂園酒店連續(xù)多日滿房，多款主題房型提前一周即告售罄。

楊蕓寧認(rèn)為，這一成績背后是行業(yè)發(fā)展邏輯的根本性轉(zhuǎn)變：“展望未來3至5年，中國游樂行業(yè)將從‘增量競爭’轉(zhuǎn)向‘存量深耕’，市場增速放緩未必是壞事，具備較強(qiáng)內(nèi)容力、運(yùn)營力和創(chuàng)新力的品牌將迎來一輪新的機(jī)遇。”在她看來，上海樂高樂園的核心優(yōu)勢正是專業(yè)化和精細(xì)化，而非盲目追求規(guī)模擴(kuò)張。

重構(gòu)“玩與學(xué)”的邊界，把樂園變成可觸摸的成長課堂

如果說精準(zhǔn)的客群定位是上海樂高樂園站穩(wěn)腳跟的基礎(chǔ)，那么將“寓教于樂”刻入基因的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，則是它構(gòu)建核心競爭力的關(guān)鍵。國內(nèi)主題樂園的“研學(xué)熱”已經(jīng)持續(xù)多年，但絕大多數(shù)項(xiàng)目都停留在“游樂 + 參觀”的淺層模式：白天玩項(xiàng)目，晚上開講座，最后發(fā)一張研學(xué)證書。這種“兩張皮”的研學(xué)，既沒有真正的教育價(jià)值，也破壞了游玩體驗(yàn)。上海樂高樂園的做法是，把教育內(nèi)容植入每一個游樂項(xiàng)目，讓 "學(xué)" 成為 "玩" 的自然結(jié)果，而不是附加任務(wù)。

走在樂園里，幾乎在每個主題區(qū)都能找到拼搭體驗(yàn)點(diǎn)，保孩子在每個主題區(qū)都能找到動手創(chuàng)造的樂趣。在樂高城市主題區(qū)，孩子們可以拼搭警車，在不同的賽道上比拼速度和牢固程度；在悟空小俠主題區(qū)，可以用積木搭建孫悟空、金箍棒與筋斗云。而在剛剛推出的夏季主題活動“樂高玩樂節(jié)”中，孩子們還可以拼搭足球明星同款球衣、賽車、花朵、小動物等等… …

此外，上海樂高樂園還擁有8個創(chuàng)意工坊，由樂玩大師為孩子們帶來特色課程。這些工坊的課程不是千篇一律的，而是根據(jù)不同年齡段孩子的認(rèn)知特點(diǎn)做了精細(xì)分層。從面向低齡孩子的簡單機(jī)械原理，到融入編程思維滿足學(xué)齡孩子的復(fù)合型學(xué)習(xí)需求，確保每個階段的孩子都能在有趣的過程中獲得成長。開園至今，創(chuàng)意工坊已累計(jì)開設(shè)超8000 場課程，陪伴超過17萬名孩子探索物理、機(jī)械與編程的奧秘。

楊蕓寧表示：“新一代父母更期待能和孩子共同參與，看到孩子在‘動腦動手’中的實(shí)際成長。” 這種“玩中學(xué)”的模式，徹底改變了家長對主題樂園的認(rèn)知。不少家長反饋來樂園是教育投資而非純玩樂消費(fèi)。2026年3-4月，樂園累計(jì)接待來自江浙滬、安徽、廣西等地的學(xué)生團(tuán)近10萬人次，其社會教育功能日益凸顯。正是基于這樣的實(shí)踐基礎(chǔ)，楊蕓寧認(rèn)為，樂園正在成為“社會-學(xué)校-家庭”協(xié)同教育的重要場景。未來，樂園還將進(jìn)一步深化與校園的協(xié)作，通過設(shè)計(jì)定制化研學(xué)內(nèi)容等形式，推動“科創(chuàng)+研學(xué)+樂園”模式的常態(tài)化與體系化，把上海樂高樂園打造為激發(fā)孩子靈感、啟迪思維的“創(chuàng)意孵化地”。

這種以教育為核心的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，也為樂園帶來了極高的用戶粘性。“參加樂園特別的主題活動”已成為游客重復(fù)到訪的主要原因之一，首場“小怪獸大派對”主題活動的金卡用戶提前體驗(yàn)名額，甚至在1分鐘內(nèi)被搶空。

從“交易”到“關(guān)系”，用情感鏈接構(gòu)建深度用戶連接

在產(chǎn)品力之外，上海樂高樂園更深層的突破，在于重構(gòu)了主題樂園與游客之間的關(guān)系。傳統(tǒng)主題樂園與游客的關(guān)系，更多是簡單的“一手交錢、一手交貨”的交易關(guān)系，游客買門票入園，玩完項(xiàng)目就走，缺乏深度連接。而上海樂高樂園正在嘗試建立一種全新的關(guān)系：成為家庭成長過程中的參與者和見證者。

上海樂高樂園以全球通用的 “積木語言” 為情感連接的起點(diǎn)，講好中國家庭熟悉的本土故事。作為全球唯一擁有悟空小俠主題區(qū)的樂高樂園，上海樂高樂園沒有簡單復(fù)制海外模式，而是將中國傳統(tǒng)文化元素與樂高IP進(jìn)行了深度融合。在楊蕓寧看來：“國際品牌想要在中國市場長久立足，不能僅依賴全球品牌的知名度，更需要培育植根本土的‘生長力’。我們沒有簡單復(fù)制過去的標(biāo)準(zhǔn)化模式，而是打造了一系列具有鮮明本土印記的體驗(yàn)，讓文化從‘被講述’變成‘可體驗(yàn)’。”

據(jù)梳理，樂園騎乘項(xiàng)目 “樂高悟空小俠花果山冒險(xiǎn)” 以《西游記》為靈感，融合實(shí)景造境、聲光特效與騎乘系統(tǒng)，讓游客在沉浸式冒險(xiǎn)中感受 “勇氣” 與 “協(xié)作” 的精神，吸引不少家庭多次打卡。配套的系列互動體驗(yàn)更讓傳統(tǒng)文化“活起來”：“悟空小俠”主題活動期間，約3500名孩子參與 “悟空小俠英雄接棒儀式”，超5300組家庭完成《朱大廚美食爭霸》等互動挑戰(zhàn)，230余個主題人仔在“人仔交換”活動中流轉(zhuǎn)。這些設(shè)計(jì)都旨在讓家長從“旁觀者”變成“參與者”，在共同完成目標(biāo)的過程中實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量陪伴。

這種身份的轉(zhuǎn)變，不僅實(shí)現(xiàn)了真正的高質(zhì)量陪伴，更讓樂園超越了單純的游樂屬性，成為一個能實(shí)現(xiàn)“雙向療愈”的情感空間。在上海樂高樂園，很多項(xiàng)目都需要家長和孩子配合才能完成。楊蕓寧介紹道：“樂園繽紛的‘多巴胺’環(huán)境和充滿童趣的任務(wù)，讓家長能自然而然地放下手機(jī)，全情投入。當(dāng)與孩子為了同一個目標(biāo)努力、共同歡呼時，家長自身也能被純粹的快樂感染，感受到情感的流動與壓力的釋放。”

同時這份跨越代際的情感連接，最終轉(zhuǎn)化為了可持續(xù)的商業(yè)價(jià)值。中國主題公園研究院院長林煥杰指出，上海樂高樂園開業(yè)半年便實(shí)現(xiàn)二消收入與門票收入五五開，這在行業(yè)內(nèi)是非常難得的成績。楊蕓寧認(rèn)為，這一數(shù)據(jù)背后，是家庭消費(fèi)決策從“為功能付費(fèi)”向 “為情感和價(jià)值付費(fèi)”的深刻轉(zhuǎn)變。其表示：“提升二消的關(guān)鍵不在于推銷更多商品，而在于設(shè)計(jì)出更多能激發(fā)陪伴、創(chuàng)造與分享的體驗(yàn)環(huán)節(jié)。當(dāng)體驗(yàn)足夠動人，為情感和價(jià)值買單便水到渠成。”樂園將二次消費(fèi)本身打造為美好體驗(yàn)的一部分：全球首發(fā)的“磚” 屬紀(jì)念護(hù)照，通過互動打卡集章的方式見證孩子的探索歷程；近6萬名兒童在樂園度過了生日，主題餐廳的“積木蛋糕”與專屬生日儀式，為家庭留下了珍貴的“磚”屬記憶。

對于樂園而言，從來不是因?yàn)閾碛袠犯哌@個全球IP那么簡單。它真正擊中的，是當(dāng)代中國家庭對高質(zhì)量陪伴的渴望 —— 不是家長站在一旁看著孩子玩，而是全家人一起投入、一起創(chuàng)造、一起留下共同的回憶。

從第一次拿到 “樂高駕照” 的興奮，到和父母一起拼搭完成作品的成就感，再到在伙伴的歡呼中接過英雄勛章的瞬間，這些散落在樂園各個角落的細(xì)碎美好，最終會串聯(lián)成一個家庭最珍貴的成長記憶。在楊蕓寧看來，打造有溫度的陪伴場域、留存動人瞬間，正是樂園長久前行的方向：“我們將更聚焦體驗(yàn)的情感密度和綜合價(jià)值，以‘長短結(jié)合’的內(nèi)容更新策略，形成可持續(xù)的創(chuàng)新循環(huán)，為小朋友及其家庭一起創(chuàng)造一生難忘的回憶。從單一游樂空間延伸至融入家庭生活的陪伴場域，這是我們始終不變的追求。”

文/孟令津

編輯/徐楠