最新 | 網紅品牌破產！曾10分鐘賣500萬桶！你肯定吃過......

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網紅自嗨鍋破產了！近日杭州金羚羊公司被執行金額超1.4億元，債權人需在5月7日前申報債權，破產清算裁定已落槌，第一次債權人會議就在5月14日。

消息一出來，不少人第一反應不是震驚而是恍惚，自嗨鍋這個牌子前幾年實在太火了，電梯里有，綜藝里有，直播間里有，電視劇里也有，它曾讓半個娛樂圈為之帶貨，在一場直播中創造了“10分鐘賣500萬桶”的神話，陪伴無數年輕人度過封控夜晚，幾乎是一代人的消費記憶

創始人蔡紅亮，從百草味到自嗨鍋

自嗨鍋的創始人是蔡紅亮，做自嗨鍋之前，并不是普通創業者，他就是百草味的創始人，2016年，百草味被賣給好想你，價格是9.6億元，套現離場后，他開始找下一個機會。

那幾年，速食賽道看著熱鬧，但真正能把“方便”和“熱乎”同時做出來的產品并不多，方便面太普通，速凍食品又得開火煮，年輕人想吃點有味道的，又怕麻煩，這時候“自熱食品”看起來就有機會。

2018年，蔡紅亮帶著“百草味”套現9.6億元的資本光環，精準卡位“一人食”和“宅經濟”，推出自嗨鍋。

簽頂流代言、冠名頭部綜藝、鋪滿電梯廣告，打法凌厲，幾乎復刻了百草味時代的流量公式。

2018年至2021年，自嗨鍋完成5輪融資，估值一度飆升至75億元，中金、經緯等頭部機構紛紛入局。

2023年，“味精大王”蓮花健康還計劃出價3億至6億元收購其至少20%的股權，彼時杭州金羚羊的凈資產僅有1.4億元，溢價率高達2000%。上交所當時為此專門下發問詢函，質疑交易合理性。

30元一盒的“一次性消費品”

提起自嗨鍋，不少人覺得貴，30元一盒，普通泡面才幾塊錢，扒拉半天就幾片肉，不如點個外賣來得實在。

這種“一次性消費”的體驗，成了自嗨鍋難以逾越的復購鴻溝。據行業分析數據，其復購率長期低于15%，遠低于傳統方便面65%左右的平均水平。

更致命的是場景的崩塌。

自嗨鍋最初主打“戶外”和“應急”，但現實很骨感：“加熱要冷水，戶外哪有那么多水？而且加熱包高鐵飛機都不讓帶。”資深驢友小蔡直言，“現在玩戶外的人還是更愿意帶壓縮餅干、堅果、牛肉干一類的。沒人帶自嗨鍋，體積大占地方，吃完還不好處理�！�

淘寶自嗨鍋旗艦店還開著，24元就能買到3盒自熱米飯，40元能買到2盒牛肉自熱火鍋。

為了維持高估值，自嗨鍋長期維持著畸形的成本結構：營銷費用占比一度超過40%，而研發投入占比卻不足1.3%。這種“燒錢換增長”的模式，在資本退潮后瞬間崩塌。

2020年是自嗨鍋的巔峰時期，營收高達9.58億元，銷售費用2.93億元，其中僅品牌宣傳和運營推廣費就占了1.46億元。一年下來，倒虧1.51億元。到了2021年，銷售費用漲到了4.31億元，虧損擴大至3.14億元。

這就是典型的“賠本賺吆喝”：賣得越多，虧得越狠。

直到2022年，公司砍掉約2.58億元銷售費用才勉強扭虧，但營收隨即下滑超17%。習慣了靠燒錢維持體量的品牌，突然斷藥，雖然利潤短暫恢復，但市場規模迅速萎縮。

2024年，杭州金羚羊因拖欠分眾傳媒1125萬元的廣告款，被強制執行，創始人蔡紅亮也多次被限制高消費。

事實上，曾經火爆的自熱火鍋賽道，正在逐漸“變冷”。

據紅星資本局，近幾年，自熱火鍋市場整體規模持續萎縮。據馬上贏統計的方便速食相關數據，2024年第四季度，自熱火鍋類目增速同比減少25.05個百分點至0.78%，市場份額下滑明顯；銷售件數也同比下跌了29.18%，銷售額同比下跌了32.67%。