與年初高位相比，騰訊、阿里巴巴、百度、美團、拼多多、嗶哩嗶哩等幾家的股價現(xiàn)在基本上均已跌去一半，這個時間點和走勢（跌幅）非常一致；而同為美股的Netflix、亞馬遜等基本與年初股價保持平穩(wěn)。這說明國內大環(huán)境變化所造成的影響非常明顯，但市場上的不確定心理并非對公司業(yè)務基本面的真實反映。

比如，嗶哩嗶哩今晚二季報延續(xù)了“淡季”高增長的走勢（二季度沒有學生假期因素加持），收入接近45億元，同比增速72%。此前我一直看好它的廣告業(yè)務首次突破10億元營收（達10.5億，同比增201%），且首次在營收占比中突破20%（達23.4%，接近四分之一）。廣告部分后面會具體分析。

再列幾個用以反映用戶黏性的數(shù)據：截至二季度末，通過該社區(qū)100道答題的正式會員數(shù)量達到1.2億，同比增長35%；其第十二個月用戶留存率穩(wěn)定在80%；“十年陳”老用戶（注冊10年以上）有50%今天還在登陸。

再者，嗶哩嗶哩本月初首次公開了花火系統(tǒng)（UP主商業(yè)接單平臺）的數(shù)據，過去一年在花火接到首單的UP主占比45%（當前月均UP主數(shù)量240萬），以中腰部UP主接單率增長為主。品牌廣告投放額前五位的領域依次是美妝、食品飲料、數(shù)碼3C、電商和手機游戲。

這幾組數(shù)據讓我想到上個月去逛的展會Bilibili World，這屆選址在上海國際會展中心，基本屬于上海展會場館的最高規(guī)格。幾個諾大的場館擠滿了年輕人，用于掃碼購買“扭蛋機”代幣的數(shù)個自助機器前都排起了隊。現(xiàn)場感受是，這確實已成為這屆年輕人文化與精神消費的重要儀式感場所。一個值得思考的問題是，如此高用戶黏性是怎么產生的？這對B站商業(yè)化進程會帶來什么影響？

投資的是這批用戶

先說一個主觀判斷，B站現(xiàn)在可能是綜合型中文社區(qū)里用戶價值觀一致性最高的平臺，并且這個特點沒有因為所謂的二次元“出圈”以及由此帶來越來越大的用戶基數(shù)而被改變。

這和B站的用戶構成有關。該平臺目前有2.37億月活躍用戶（2Q21季度移動端+PC），平均年齡大概在23歲，86%用戶是35歲以下的人，一半用戶生活在一二線城市。這是一個特點非常集中的用戶畫像，一致性價值觀的基礎在于整體人群接受過較好的教育，成長路徑類似，在個人素養(yǎng)、公平與正義感（陳睿說B站價值觀是公平與包容）、現(xiàn)代文明意識、興趣表達等方面具有整體優(yōu)勢，所謂倉廩實而知禮節(jié)。

一個細節(jié)也許能反映這批年輕人的素養(yǎng)特點。在Bilibili World展會上，由于場館要求只能憑票進出一次，而館內沒有什么餐飲選擇，午飯既不能自己出去買也沒法讓外賣送，后來在一個側邊出口處喊來一位參觀完已經在場館外的小伙子，給他現(xiàn)金，請他幫忙跑到最近的五十米開外的麥當勞帶飯，再隔著欄桿遞進來。陸續(xù)有幾波人請小伙子代買，他就一趟趟往返幫忙。信任和善意的傳遞會強化群體價值觀的趨同性。

也許這是以偏概全，但不影響上述的整體判斷。看另一個數(shù)據，據B站提交給港交所的首份《環(huán)境、社會及管治報告》，去年有1569名用戶通過B站報名鄉(xiāng)村支教。這批年輕人不是只會二次元和宅文化。此外，有11萬名鄉(xiāng)村學生受益于嗶哩嗶哩課程，平臺在成立快樂獎學金的同時，已在云南等地幫扶建設了四所小學，持續(xù)投入教育公益。

B站這兩年大手筆花費市場費用做品牌建設，做市場下沉和大齡用戶滲透，做IP與自制，導致來社區(qū)的人越來越雜，興趣點越來越分散、多元，也帶來了更強的觀點交鋒，但在價值觀層面并沒有受到沖擊。社區(qū)風向去哪里，管理者是有能力引導的。陳睿的理念是，“現(xiàn)在互聯(lián)網上其他的很多平臺通過一些有爭議的內容來獲取流量。但社區(qū)應該是要形成共識，而不是制造爭端。”人們把它當作文化與精神消費的儀式感場所，是因為可以一起跟風“造梗”，一起彈幕，和價值觀趨同的各行有趣的人互動，有相互間的感染力。

在二次元之外，該平臺不斷擴充頻道和分區(qū)的豐富度，目前視頻播放量排在前面的類型是生活、娛樂、游戲、科技知識等，再往后才是動漫。該策略是想精準覆蓋這批用戶的興趣點，接住新進用戶的多元化需求，先將新用戶留住，再嘗試隨著用戶年齡的增長與興趣點的變遷，將其引導至其他內容板塊，比如汽車、情感、健身等，產生一種用戶的長期陪伴性。

由此產生的社區(qū)用戶黏性構成了行業(yè)競爭的護城河嗎？當然算一種。因為這不僅決定了內容供給與消費鏈條的持久性，也決定了用戶使用時長與注意力。隨著用戶基數(shù)的不斷擴大，廣告商投放B站看重的是這批用戶及其黏性，投資人買B站實際上也是投資的這批用戶（及其未來）。

不過，它當前6300萬的DAU規(guī)模還不足以搶到在線廣告的巨大份額。倘若按其管理層計劃三年內MAU翻番，屆時如果相應DAU達到1億-1.5億，廣告商為什么會錯失這批有潛力的、有明確興趣消費訴求的年輕消費者呢？

為什么要做IP資產積累？

與市場層面的“出圈”類似，B站在社區(qū)（內容）建設層面另一個容易引發(fā)外界爭議的策略是自制內容下的IP資產積累，因為這與“出圈”戰(zhàn)略顯著增加了市場營銷開支一樣，IP資產建設增加了成本項中的內容攤銷，成為虧損擴大的因素之一。B站是要重走長視頻網站的版權老路嗎？愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷等已證明過該模式并不穩(wěn)定和劃算。

我不這樣認為。B站目前93%左右的視頻播放仍集中在UP主生產的內容上，這個模式重心是不會改變的。換個角度想，如果把自制和IP積累納入多元化營收結構中去考量，IP可以促成業(yè)務閉環(huán)，比如新播出的自制IP國產動畫《時光代理人》，綜藝《90婚介所》《我的音樂你聽嗎》等，可以推動付費大會員的增長（二季度達1742萬，同比增66%）；《時光代理人》周邊衍生品在會員購的眾籌中創(chuàng)下了國創(chuàng)眾籌人數(shù)之最，形成了業(yè)務之間的緊密聯(lián)動，帶動電商板塊的增長；通過自制IP滿足用戶基數(shù)不斷擴大過程中的多元化口味、增強用戶黏性（追番追劇），以提升平臺的廣告議價能力；后續(xù)還涉及IP授權、游戲、周邊、線下店消費等，IP儲備對各業(yè)務板塊構成長期影響。這是迪士尼的思路。

B站目前的廣告負載率在業(yè)內仍屬于相當克制的。盡管總被拿來與YouTube對比，但兩者相似的是視頻內容的生產與消費機制，并不意味著B站可以在廣告商業(yè)模式上走后者的路。YouTube的商業(yè)模式是不停地給用戶生產的視頻插廣告、插廣告、插廣告，再拿廣告收益與創(chuàng)作者分成。一來它有母公司谷歌的導流，二來谷歌是在線廣告算法的鼻祖，其算法就是干這個的。B站的廣告算法還需要一個更大的廣告主大盤去演練提升，花火系統(tǒng)上線剛滿一年，未來還有很大空間，管理層也開始對外強調商業(yè)中臺（以廣告平臺為根基）的作用；而在流量端它仍需要繼續(xù)投放市場，塑造品牌影響力，慢慢積累用戶。

剔除個別非常規(guī)的季度，最近兩年B站自制內容攤銷（包括外購版權攤銷）通常會消耗14%的季度總營收，而市場營銷費用率一般在25%-26%。這兩項（一個成本項，一個費用項）加在一起會消耗40%左右的營收，數(shù)個季度以來比較穩(wěn)定，與總營收保持同步增長。所以它對市場和IP方面的投入力度仍依賴總營收的高增長。

有多少糧干多大事。港交所二次掛牌后的新融資額將B站的現(xiàn)金及等價物及短期投資資產拉升到270億左右水平，該項去年各季度保持在140億-150億，2019年在80億左右。對照看，騰訊現(xiàn)金及等價物是千億元規(guī)模，快手是數(shù)百億元規(guī)模。資金水平的提升至少可以保證中短期內B站對自制內容的持續(xù)投入，并繼續(xù)推進以用戶增長為優(yōu)先級的戰(zhàn)略，建設廣告大盤。

由于所處大環(huán)境的巨大差異，某種意義上B站不可能成為“中國版的YouTube”。采取更穩(wěn)妥的用戶增長和社區(qū)建設策略，慢慢釋放用戶增長中的商業(yè)化價值，并訴諸公益事業(yè)與形象口碑建設，穩(wěn)中求進，是在當前國內互聯(lián)網環(huán)境下比較現(xiàn)實的選擇。

作者公號：一千二百字