一直被拿來給國內(nèi)長視頻“立標(biāo)桿”的Netflix奈飛突然不香了。

截至今年一季度末的付費(fèi)訂閱用戶（2.216億）環(huán)比去年四季度減少了20萬，這是近十年來該數(shù)據(jù)的首次下降，經(jīng)營利潤率同比也有2個(gè)百分點(diǎn)的下降。會(huì)員流失立刻導(dǎo)致其股價(jià)在Q1財(cái)報(bào)發(fā)布后下跌了35%，為其2004年以來的最大跌幅。

線下卻是另一番景象。相應(yīng)季度，Costco開市客的付費(fèi)會(huì)員數(shù)無論環(huán)比還是同比，都在以穩(wěn)定的個(gè)位數(shù)百分比增長。截至今年2月13日的一個(gè)財(cái)務(wù)季度其全球付費(fèi)會(huì)員數(shù)達(dá)到6340萬，總持卡人數(shù)為1.15億。

這與我們固有印象里線上相對(duì)于線下的所謂優(yōu)勢，是反過來的。雖然奈飛和開市客分屬于不同領(lǐng)域，但它們是線上與線下會(huì)員經(jīng)濟(jì)最有代表性的公司。這里想分析，這種反差是否有普遍性和持續(xù)性？是因?yàn)槭裁匆鸬模吭诰€訂閱生意是否已進(jìn)入一個(gè)拉新乏力的存量時(shí)代？

哪些用戶在流失？

先來看一下國內(nèi)。根據(jù)最新財(cái)報(bào)，愛奇藝4Q21季度付費(fèi)會(huì)員數(shù)是9700萬，比前一個(gè)季度環(huán)比少了800萬，比2020年同期減少了600萬。但單位會(huì)員貢獻(xiàn)收入ARM有所提升，從4Q20季度的12.45元，漲到3Q21季度的13.65元，再到4Q21季度的14.16元。

騰訊視頻4Q21季度的付費(fèi)會(huì)員為1.24億，同比增幅只有1%，環(huán)比上一季度的1.29億則減少了500萬。1.24億是整個(gè)2021年四個(gè)季度中的最低值。

當(dāng)下，國內(nèi)在線訂閱會(huì)員就處于這種溫吞和膠著的狀態(tài)。數(shù)年前，長視頻發(fā)現(xiàn)無法靠貼片廣告彌補(bǔ)成本支出后，開始大力推廣付費(fèi)會(huì)員生意，并針對(duì)會(huì)員費(fèi)進(jìn)行過提價(jià)、分層收費(fèi)、內(nèi)置收費(fèi)等操作，曾一度對(duì)營收貢獻(xiàn)效果顯著，但現(xiàn)在持續(xù)付費(fèi)意愿遇到了瓶頸。

奈飛面對(duì)的挑戰(zhàn)可能更大。根據(jù)最新1Q22季度對(duì)全球各區(qū)域會(huì)員數(shù)變化的拆解看，北美市場付費(fèi)會(huì)員數(shù)比上一季度4Q21減少了63.6萬（以下均截至報(bào)告期末），歐洲市場付費(fèi)會(huì)員數(shù)相應(yīng)減少了30.3萬，拉丁美洲則減少了35.1萬，只有新興的亞太市場增加了108.7萬，才給會(huì)員數(shù)大盤找回一絲顏面。

也就是說，在奈飛最主流的歐美市場，會(huì)員流失規(guī)模最大。這在過往季度是比較罕見的。

如果按年看，2020年疫情初期，意大利等歐洲用戶觀看奈飛的時(shí)長明顯增加，奈飛為緩解服務(wù)器與帶寬壓力，曾不得已給歐洲用戶降低觀看畫質(zhì)。整個(gè)2020年，奈飛的付費(fèi)會(huì)員數(shù)凈增額為3657萬，到了2021年凈增額為1818萬，即下降了50%。

奈飛在前一段時(shí)間停止了在俄羅斯的服務(wù)，相應(yīng)的會(huì)員流失效果還會(huì)在后續(xù)財(cái)務(wù)季度中陸續(xù)體現(xiàn)。到時(shí)候的會(huì)員數(shù)減少就不是數(shù)十萬，而將是數(shù)百萬級(jí)別。

由于看到疫情宅家經(jīng)濟(jì)的效果，奈飛近兩年針對(duì)會(huì)員費(fèi)進(jìn)行了提價(jià)。但為了應(yīng)對(duì)當(dāng)前的會(huì)員流失情況，它接下來做了一個(gè)在商業(yè)模式上比較大膽的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，即推出帶廣告的視頻服務(wù)，相應(yīng)的會(huì)員收費(fèi)比那些不用看廣告的會(huì)員更便宜。也就是想用下沉策略吸引更多價(jià)格敏感用戶。

盡管這種“帶廣告的會(huì)員”模式已在迪士尼旗下的Hulu視頻、HBO、Disney+等平臺(tái)被采用，但對(duì)于奈飛是一個(gè)全新的嘗試，會(huì)員不用看廣告本已是根深蒂固的用戶印象。一邊提價(jià)，一邊對(duì)會(huì)費(fèi)進(jìn)行分層、降價(jià)，似乎有點(diǎn)顧此失彼的意思。

另外，奈飛正在測試一種新的“密碼共享”訂閱服務(wù)。估計(jì)這和開市客的家庭用戶持卡類似，用更低廉的價(jià)格擴(kuò)充會(huì)員基數(shù)與收入，而其更直接的目的是打擊那些使用別人的賬戶和密碼觀看奈飛節(jié)目、而不用支付任何費(fèi)用的行為。據(jù)說全球有1億用戶這么干，其中包括北美的3000萬。奈飛想把這些人“收編”。

什么才是剛需？

一方面，拿別人的會(huì)員賬號(hào)密碼收看節(jié)目是一種純?cè)诰€場景，平臺(tái)“糾錯(cuò)”成本高，不像開市客是一種純線下核驗(yàn)場景，有物理距離的無形約束，會(huì)員需要手持自己的卡進(jìn)店結(jié)賬，門衛(wèi)和收銀員的核驗(yàn)成本比較低；另一方面，與國內(nèi)市場一樣，長視頻會(huì)員在不同平臺(tái)間的遷移成本低，奈飛也面臨亞馬遜Prime Video、迪士尼、HBO的激烈競爭，其市場份額與股價(jià)巔峰期相比也有較明顯丟失。

換句話說，在線訂閱模式的忠誠度和壁壘都不算很高。

反觀開市客，其壁壘和黏性可以說相當(dāng)高。2019-2021三年里似乎沒有受到疫情影響，會(huì)員數(shù)一直在平穩(wěn)增加。據(jù)季報(bào)，截至今年2月13日的一個(gè)季度里會(huì)員費(fèi)收入（為其最核心營收點(diǎn)）同比增長了10%，相應(yīng)的會(huì)員數(shù)同比增加6%，環(huán)比增加1%。增長因素主要是新會(huì)員的加入、升級(jí)為高級(jí)會(huì)員，以及續(xù)費(fèi)率提升，當(dāng)季其北美和全球市場的續(xù)費(fèi)率分別是92%和89%。

那么，將在線視頻和網(wǎng)購服務(wù)結(jié)合在一起的亞馬遜Prime會(huì)員呢？根據(jù)圖中eMarketer對(duì)這一數(shù)據(jù)的記錄和預(yù)測，在Prime會(huì)員推出后的前7、8年，一直保持著高速增長勢頭，但從2021年開始，預(yù)計(jì)后續(xù)增長將趨于平緩，也將進(jìn)入一個(gè)存量時(shí)期。

為了Prime Video，亞馬遜已經(jīng)在好萊塢投資了很多錢；為了包裹當(dāng)日達(dá)，亞馬遜對(duì)自建配送體系的投資規(guī)模更高。Prime服務(wù)對(duì)會(huì)員很爽，而一旦Prime會(huì)員增長未來明顯放緩，這些服務(wù)背后的成本壓力就會(huì)增加。這些年亞馬遜已經(jīng)對(duì)Prime會(huì)費(fèi)進(jìn)行過幾輪提價(jià)。

由于行業(yè)不同，單純拿奈飛和開市客、亞馬遜做對(duì)比并不太公平。假設(shè)把問題放在一個(gè)更宏觀的視角下看，什么服務(wù)才是用戶的剛需，付費(fèi)會(huì)員買的究竟是什么？

最近看到一句話，生存（相關(guān)的）才是剛需。我所在上海的某小區(qū)仍然處于封控狀態(tài)，且持續(xù)已超過一個(gè)半月，可能對(duì)這句話有更直觀的理解。在這種狀態(tài)下，任何改善型需求都不能算作剛需，都是可以砍掉的，可以不看電影、不聽歌，但不能不做飯、不買菜。歐洲最近物價(jià)上漲明顯，消費(fèi)者價(jià)格指數(shù)漲幅達(dá)到近25年最高水平，但工資水平并未提高，這時(shí)人們會(huì)優(yōu)先保證吃住行等基本需求，而降低其他支出比例。

如果降到這個(gè)層面，以前我們看到的很多喜歡把剛需掛在嘴邊的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)都不屬于真正的剛需。因此，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)和消費(fèi)大環(huán)境下，可能有必要對(duì)剛需、黏性、壁壘、會(huì)員經(jīng)濟(jì)這些詞重新梳理、界定一遍，所持標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是更趨保守的。

在線訂閱是一門好生意。站在消費(fèi)者角度，可以花相對(duì)很少的錢看更多的資源，看似很劃算；但站在內(nèi)容成本的角度看，“爛片”也能捆綁著“好片”賣出好片的價(jià)。消費(fèi)者的忠誠度沒那么高，它不像家附近的超市或外賣，解決果腹溫飽問題。存量時(shí)代的用戶爭奪劇即將上演。