在美區(qū)App Store上，拼多多跨境出口項目Temu（Team up，Price down）目前排在購物類應(yīng)用榜第29位，有100多人給它打分，在為數(shù)不多的評論中，基本上毀譽(yù)參半。高分評論覺得商品非常便宜，購買和退貨很方便；而一條低分評論寫道，“它和Vova擁有同一家公司，Vova因為假品牌曾被歐盟多次處罰”（譯）。

這句話提及了一些“往事”。據(jù)公開信息，Vova當(dāng)年是由蘇州樂貝網(wǎng)絡(luò)科技有限公司運(yùn)營的跨境出口全品類電商（可能是內(nèi)部孵化后剝離出來運(yùn)營），主要是把中國供應(yīng)鏈低價輸出給歐洲消費(fèi)者，在圈內(nèi)被稱為“歐洲版拼多多”。如今它在應(yīng)用商店里已找不到，該公司去年曾被上海經(jīng)偵調(diào)查。樂貝的身份，在報道中指向了拼多多管理層的早期創(chuàng)業(yè)項目之一，它曾通過把蘇州虎丘產(chǎn)業(yè)帶的婚紗賣到海外市場取得了垂類電商領(lǐng)域的成功。但早些時候，該管理層曾向媒體否認(rèn)了拼多多與Vova之間的關(guān)聯(lián)。

這里不是要追根溯源。鑒于目前國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)圈已進(jìn)入降本增效的主動收縮期，拼多多在當(dāng)前大環(huán)境下單辟一枝做跨境新生意，在圈子里引發(fā)了不小震動。此舉還不單純是在拼多多國內(nèi)用戶數(shù)增長見頂時為市值管理拉動股價、給投資者“畫餅”而為之，而是具備戰(zhàn)略深意。

拼多多管理層在戰(zhàn)略上擁有“帶節(jié)奏”的能力。遠(yuǎn)的不提，單是最近在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，阿里、美團(tuán)、京東、抖音、快手等一眾公司扎堆過起了農(nóng)貨節(jié)、豐收季，不光輿論美譽(yù)度高，又符合政策導(dǎo)向。

不過這次不禁要對拼多多做跨境打幾個問號：它在國內(nèi)市場曾所向披靡的一些打法策略，能否平移到海外，把舊的酒裝進(jìn)新瓶里？它的吸引力是限于擁有相同文化背景的海外華人圈，還是能輻射到大規(guī)模的老外群體？長遠(yuǎn)看，它的定價策略是否會攪亂當(dāng)?shù)厥袌龅钠胶猓艿狡渌碳业牡种疲克幌蚝茌p的物流模式在跨境這種長鏈路中是否能兼顧履約與成本？

有備而來，不得不做

先來看一下背景。拼多多現(xiàn)任管理團(tuán)隊早年做過多個出海項目，電商也好、游戲也罷，摸爬滾打積累了經(jīng)驗，雖然曾有擦邊球嫌疑。這次的Temu項目不算該團(tuán)隊的全新嘗試。公司內(nèi)部在這個項目上注入了很高級別的人力物力，且?guī)в幸回灥膹?qiáng)執(zhí)行力屬性。從這點(diǎn)說，它做跨境是有備而來。

在二季度財報中，我沒有找到拼多多MAU方面的數(shù)據(jù)。一季度時，MAU達(dá)到7.5億，同比增速在4%。整個2021年的活躍買家數(shù)量大約是8.7億，又過了一個季度后，這個數(shù)字是8.8億。在拼購、社交、社區(qū)團(tuán)購等業(yè)態(tài)盡出后、國內(nèi)用戶增長方面幾乎見頂。

商家端，國內(nèi)產(chǎn)業(yè)帶經(jīng)歷了一輪洗牌：亞馬遜去年處罰了一批違規(guī)刷好評的出口賣家；Shopee裁員做業(yè)務(wù)調(diào)整；Wish也與國內(nèi)商家過完了蜜月期；疫情影響了內(nèi)貿(mào)商家的出路，同時一批工廠、商家在尋找出海的機(jī)會；最近政策方面在扶持海外倉建設(shè)、鼓勵跨境出口等，說明正處在一個充滿變數(shù)的周期。

拼多多在戰(zhàn)略特點(diǎn)上不像阿里、抖音、京東的多元化或履帶式，它始終在圍繞電商做縱向延展，做跨境是這個戰(zhàn)略上的自然延伸。且它已經(jīng)向市場證明了自己擁有穩(wěn)定盈利能力，以及充足的現(xiàn)金儲備。

一味低價會有潛在風(fēng)險

目前，拼多多正在海外為Temu大手筆買流量，在社交媒體、搜索引擎、網(wǎng)站聯(lián)盟投放了很多廣告。Instagram和YouTube上的KOL合作價格與前幾年相比漲價不少，內(nèi)容電商的成本紅利期已過，這會讓它的內(nèi)容投放成本增高。Temu自己也在往內(nèi)容上靠，每個品牌的首頁會突出顯示關(guān)注人數(shù)，營造類似Instagram的粉絲風(fēng)格。

后續(xù)可以跟蹤拼多多市場費(fèi)用的變化趨勢，在經(jīng)歷了前幾年的瘋狂投入后，現(xiàn)在它在國內(nèi)市場的市場費(fèi)用率已有明顯收縮，海外持續(xù)投放是否會讓這塊再次起飛？

除了打廣告，Temu主要靠大促活動和低價吸引海外消費(fèi)者。由于文化差異，基本可能肯定的是國內(nèi)的“砍一刀”未來也難以在北美市場生存。不過拼多多已將“邀請好友后送券”的拉新方式引入Temu，此外還有限時優(yōu)惠（Flash Sale），規(guī)定時間內(nèi)享受超大幅度折扣，并設(shè)置購物車倒計時，規(guī)定小時內(nèi)下單可免運(yùn)費(fèi)。這點(diǎn)與國內(nèi)拼多多不同，相當(dāng)于用時間（緊迫）換空間（隱私）。

從招商和大促策略看，Temu基本繼承了拼多多在國內(nèi)的經(jīng)驗傳統(tǒng)，即同類商品下有眾多商家參與“競標(biāo)”，價低者勝出。只有當(dāng)商家供貨價低于一定標(biāo)準(zhǔn)，才會被平臺買手選中。從最近被納入Temu官方促銷活動的商品看，有1.99美元的女士體恤、2.6美元的連衣裙、0.99美元類似樂高的568塊摩托車拼裝玩具、0.39美元的廚房水槽濾水架，且均包郵，當(dāng)前銷量在幾十到數(shù)百。這樣低的價格很可能是靠平臺補(bǔ)貼的，否則可能連跨境的運(yùn)費(fèi)成本都無法覆蓋。

據(jù)華爾街日報大約三年前報道，中國賣家已成為亞馬遜海外第三方賣家中最大的群體，低價銷售曾引發(fā)一些美國商家的關(guān)注甚至抱怨，他們擔(dān)心自己的生意和利潤被擠壓。這是發(fā)生在同一個平臺不同區(qū)域賣家之間的事，乍一看與Temu的情況不同，但倘若后續(xù)規(guī)模變大，令當(dāng)?shù)厥袌龅亩▋r體系被低價沖擊，可能也會遭遇各種抵制，類似情況在印度市場已發(fā)生過。

只是目前留給Temu的時間窗口比較長。平臺上售賣的大多是生活用品、服裝、裝飾品等小物件，品類有限，這些商品的全球貨源基本都來自中國東南沿海，與美國賣家的交集很少，也就沒有什么定價權(quán)沖突。像外國節(jié)日用于裝扮的小飾品，很受老外歡迎，中國工廠的發(fā)貨價比國外買到的價格要低太多。但Temu定位于全品類，隨著電子產(chǎn)品、鞋履、甚至家具等多貨源商品的擴(kuò)充和熱銷，情況就可能發(fā)生變化。

做不做物流？

嚴(yán)格說，Temu的電商模式不是B2C，因為不涉及平臺大規(guī)模采購，不承擔(dān)庫存壓力；它也不像C2C那樣讓商家享有自主定價權(quán)，平臺會整體管控價格紅線，商家更多是單純供貨，或者干脆就是一個工廠。平臺突出的是商品，而非商家品牌，有可能連消費(fèi)者在品牌頁面上看到的名稱也不是由供貨商起的。

商家實際上是用自己極薄的利潤空間換取時間和精力。在履約環(huán)節(jié)，Temu會要求商家先把貨物發(fā)到指定倉庫，入倉之后的事商家就不用管了。倉庫再通過海運(yùn)或空運(yùn)發(fā)貨、通關(guān)，由目的地物流完成履約，比如美國郵政、UPS。這點(diǎn)類似于亞馬遜FBA模式，商家選擇亞馬遜的倉庫，由后者負(fù)責(zé)打包、發(fā)貨。但不同的是，F(xiàn)BA的倉庫是在海外，且亞馬遜賣家的自主運(yùn)營權(quán)更大。

不用考慮物流、沒有入駐費(fèi)用、平臺也不扣點(diǎn)，這種策略在早期快速聚集商家、快速攬貨上的確很奏效，因為有大量產(chǎn)能過剩的工廠急需清庫存，可以忍耐極端低價。那么，作為跨境電商中最難環(huán)節(jié)的物流，就全部落在了平臺身上。

目前看，Temu只在內(nèi)地設(shè)置了用于集貨的跨境倉，干線運(yùn)輸、目的地妥投都依賴第三方，平臺更像一個大號的貨代委托方。由于前期還沒有形成GMV規(guī)模化，平臺難有物流議價能力，也沒有必要大建海外倉，這些賣家也承擔(dān)不起跨境頭程運(yùn)輸?shù)某杀尽emu顯示的到貨時間一般在5-15天，由于商品價格很低，消費(fèi)者對時效性沒有過多要求。

Temu瞄準(zhǔn)北美，本身不屬于電商低價競爭非常慘烈的海外市場（比如東南亞），但當(dāng)?shù)匚锪髋渌统杀竞芨撸B亞馬遜都覺得第三方物流貴，而選擇自己買飛機(jī)、搭團(tuán)隊、做物流。菜鳥配合速賣通出口，采用的是干線+物流樞紐+海外倉模式，前期基礎(chǔ)設(shè)施投入巨大，效果是可以縮短履約周期，并且在應(yīng)對大促、跨境高峰擁堵等非常規(guī)情況時更顯靈活。物流成本后續(xù)要Temu怎么消化，值得跟蹤觀察。

綜合看，拼多多在國內(nèi)享有的微信流量、社交裂變、物流規(guī)模效應(yīng)、白牌定制資源等紅利，目前都無法平移注入到跨境領(lǐng)域，它最大的優(yōu)勢只剩下拼價格。但它抓住了工廠產(chǎn)能這一頭，在膠著環(huán)境下抓機(jī)遇的能力還是一流，只是這次面對的是一個在各方面“更挑剔”的市場。