雙11的三種創意打法

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看過很多雙11的campaign，依然沒有看夠。

因為在大主題之下，每一次都會出現新的表達方式。今年也不例外。

下面這三個品牌的創意案例，或找到新媒介，或發現新角度，或開辟新秀場，想必能給你帶來新鮮的觀感與思路。

1.新媒介

如何把「天貓雙11啟動」這個訊息傳達給大眾呢？一般來說，會找到人流量大的地鐵、公交站臺、地標建筑的LED屏進行廣告投放。

而今年天貓選擇了一種更溫柔的方式，在晚上8點走進了具體的人群中。

天貓用一臺移動投影機，把晚8點的文案寫在了花店、陽臺、夜宵攤、停車場、江邊的跑道上。

用一種有趣的形式，把天貓的促銷信息直觀展示在眼前。

一個 10.24 晚 8 點，預售開啟。

一個 10.31 晚 8 點，搶先購開啟。

一個 11.10 晚 8 點，狂歡日開啟。

但我覺得更大的意義在于，天貓和消費者的對話從「高視角」轉換為「平視角」，這個很容易被忽視。

無論是地鐵還是公交站臺廣告，它們都是將品牌訊息告知給讀者，總感覺有一種高冷的語氣。

而天貓這種家庭式投影，更像是一次私人的面對面對話。從其中的海報文案中，能感受其它的品牌溫度。

品牌要記住，重要的不是你說什么，而是你說什么。

當下年輕人很注重這種「平視感」，當品牌選擇坐在年輕人旁邊，而不是站在講臺，他們就會覺得舒適。

而這種投影的形式，就是讓天貓走進了消費人群中。

另外值得一提的是，好的媒介不止是傳達訊息，它本身就是一種訊息。

天貓這次品牌傳播，在文案本身之外，我還讀到了另一層信息。借助投影儀這個媒介，天貓釋放出了品牌下一步的信號。

把天貓雙11真實地投影在人們的日常生活場景里，把晚8點這個促銷時間變成一種情感符號，最后成為大眾的集體記憶。

當雙11期間的晚8點來臨時，它就會自動投影在人們的腦海中。

天貓這次的媒介，很容易擊中讀者，也給品牌傳播埋下了一條情感長線。

2.新角度

在內容同質化的當下，如何找到差異化傳播切口呢？

「向內思考，向外聯合」，這是閑魚寫下的一個答案。

雙11閑魚開啟低碳主題，號召“讓閑置流通、讓驚喜發生”。

同步發起“閑魚超級流通機”活動，用戶在閑魚產生的低碳行為均可蓄力能量，與國家電投集團共建風力發電機，讓葉片的每一次轉動，都為地球減碳 。

短片中，可以看見「閑魚超級流通機」有新奇的造型以及充滿未來感的設計，給人帶來視覺上的新鮮體驗。

事實上，「閑魚超級流通機」不是憑空而來，而是閑魚對品牌的一次具象表達。

閑魚超級流通機就是閑魚本身，它的神奇功能并不稀奇，就是閑魚日常所在做的事，讓閑置的寶貝流通起來到更需要它們的地方。

只不過這里，這種無形的交易行為，通過可愛形象的動畫演繹，轉化成一個看得見的低碳綠色球。

在《差異化營銷發想法》書中寫到，概念就是新價值觀念的提案。

借助閑魚超級流通機提出這樣的觀點，讓閑置流通其實是一種低碳的生活方式。

從而去刷新人們對品牌的新認知，閑魚不只是一個閑置交易平臺，也是一個倡導綠色環保生活理念的APP。

在進行品牌溝通時，可以看見閑魚真的在向內思考，閑魚是一個什么樣的品牌形象，在群體中扮演什么樣的社會角色。

最終呈現出「閑魚超級流通機」，用輕松趣味的姿態呼吁人們行動起來，參與到這場低碳環保的事件中。

對內思考之外，閑魚還對外進行品牌聯動。

此外，11月7日至9日，閑魚將聯合1點點、海馬體、小鵬汽車等品牌“綠色接力官”們，助力達成全民挑戰日環保目標，為閑魚用戶的低碳行為，提供驚喜福利，并以品牌的實際行動助力綠色環保，帶動更多人在閑魚實現閑置流通，推動低碳生活的觀念普及。

可以看見，閑魚從內到外去講述好一個個低碳環保的故事，讓驚喜就在日常發生。

3.新秀場

為了打造更好的體驗，越來越多品牌的創作從室內走室外，從舞臺走向更多元化的場景。

或在機場辦時裝展，或在沙漠里進行走秀。

它們的思路，都是在展示形式上做創新，通過一個趣味新穎的空間來吸引大眾

而今年雙11，小熊電器更往前了一步，開辟了一個秀場的新定義。

秀場不只是一場提前籌備的商業化活動，也可以是大地上正在發生的風吹草地。

這不，小熊電器把大自然當成一個秀場，打造一場「大地食裝秀」，送你12道秋天的味道。

以溫柔的鏡頭對準大自然的生機，天山腳下的葡萄變得飽滿，南海的梭子蟹悄悄臥沙，洱海的秋風正在襲來。

我喜歡這樣的內容表達，在這個節點期間，顯得慢悠且特別。

但其中更值得聊一聊的是，小熊電器為什么選擇這樣的用戶對話空間呢？

從產品的角度看，作為一個電器品類的品牌，這似乎不契合消費者的使用場景。家才是小熊電器的主場，很少有人會把室內的電器帶向戶外。

這思路沒有錯，但卻停留在過去的思維上。

很明顯，小熊電器這次的內容策略升級了，從以往的「使用場景」走向了「消費情景」。

沒有人會因為一個場景就行動，但會沉浸于一個情景而心動。

在金黃的稻田里，會讓你聞到平日感受不到的米飯香氣。在依水品茶的湖邊，會讓你嘗到原來水的如此清澈甘甜。
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相較于把產品拿在手上，小熊電器這場「大地秀」更為生動，把系列產品變成一道道秋天的味道，反而讓產品多了一份生活氣息。

從中能感受到，小熊電器這場秀在秀的不只是產品，更重要的是一種生活方式。希望把大自然的新鮮和透氣，帶向日常的你我生活里。

我們的三餐四季，就是我們最美的秀場。

每個人都有自己的雙11過法。

有的人繼續保持節奏，在夜晚里跑步吹風；有的加入這場購物狂歡，從中享受填充生活的快樂。

只要是跟隨內心，每種方式都是值得的。

品牌亦是如此。找到屬于自己的表達，日常的故事也會變得很吸引人。