從2020年開始的露營熱潮，經(jīng)過兩年的發(fā)展和升溫，又到了一個(gè)新的高度，露營已經(jīng)從最初的潮流跟風(fēng)，逐漸成為一種生活方式。

2022年已進(jìn)入11月，今年的露營季已漸漸落下帷幕，法旅家借此機(jī)會，研究了多份市場上主流機(jī)構(gòu)的露營相關(guān)報(bào)告，回顧和展望一下這兩年的露營市場，為來年春季的文旅運(yùn)營規(guī)劃提供一些靈感。

01露營市場現(xiàn)狀

露營潮：疫情大環(huán)境下政策和媒體推拉結(jié)合下的現(xiàn)象級爆發(fā)增長，精致露營成“頂流”

在2020年開始的疫情影響下，跨境游、出省游受到較大限制，國內(nèi)旅游市場收縮，以本地游、周邊游為代表的短時(shí)、短途、高頻的“微旅行/度假”模式快速興起。

一方面，國家和地方出臺一系列政策大力發(fā)展戶外運(yùn)動和露營行業(yè)，不斷完善露營基地基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，推動露營行業(yè)持續(xù)發(fā)展。

另一方面，伴隨著社交內(nèi)容平臺與媒體綜藝對露營理念的傳播與滲透，引發(fā)了消費(fèi)者對露營的高度關(guān)注與追隨。

對于露營的分類方式，法旅家認(rèn)為《京東戶外露營消費(fèi)趨勢報(bào)告》中的分類更為合理：

• 大眾露營方式：指的是消費(fèi)者攜帶帳篷、睡袋、便攜桌椅等基本設(shè)施或甚至拎包入住去營地，追求安全、便捷、性價(jià)比高的露營方式。包含公園露營、徒步露營、營地露營等，一般預(yù)算在100-500元，時(shí)間約為1-2天。
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• 明星露營方式：指融合戶外美學(xué)、生活方式的精致露營（又稱“Glamping”），通常需要配備卡式爐、咖啡機(jī)、星星燈、露營冰箱、空調(diào)、露營房車等裝備，花銷更高，是目前風(fēng)靡各大社交平臺的露營方式。
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• 潛力露營方式：主要指對露營者技能有更高要求的BC露營。此類露營者更享受用自己的雙手創(chuàng)造事物的過程，無論是居住、食物，還是享受自然的樂趣。

02 誰在露營？

新銳爸媽和都市中年為核心人群，小鎮(zhèn)小資和品質(zhì)青年為增長驅(qū)動人群

露營的火速流行，離不開城市“新中產(chǎn)”的追捧。1-3線城市的80、90后人群是露營市場主力軍，親子露營需求最強(qiáng)，其中女性“她力量”占主導(dǎo)。低線城市的高購買力人群消費(fèi)增速迅猛，消費(fèi)潛力不可小覷。

來源：《2022馬蜂窩露營品質(zhì)研究報(bào)告》

不同人群的消費(fèi)行為特征以及對露營裝備的偏好，也體現(xiàn)了他們的需求差異：

• 親子家庭：追求自然教育，增進(jìn)親子認(rèn)同 ；
• 都市中年：逃離都市，親近自然，遠(yuǎn)離日常生活瑣碎以及挑戰(zhàn)自我 ；
• 品質(zhì)青年：更注重在自然中的露營體驗(yàn)，會在決定體驗(yàn)感的項(xiàng)目上（如帳篷、爐具、椅凳、餐食）愿意花費(fèi)更多 ；
• 小鎮(zhèn)小資：社交打卡獲得儀式感，所以對“可出片”的單品更青睞。

而在不同的露營消費(fèi)者中還有一個(gè)統(tǒng)一的需求——重視情感消費(fèi)。無論是哪種形式的露營，消費(fèi)者都把親近自然、恢復(fù)元?dú)獾拿篮闷谕耐性诹诉@“一夜烏托邦”里，只有持續(xù)的情感滿足，才會激發(fā)露營的重復(fù)消費(fèi)行為。

從客源地來說，不同的報(bào)告中，排名前10的城市中都有北京、廣州、上海、深圳、成都、杭州、重慶這7位。因南方普遍氣候溫暖的時(shí)間較長，所以南方城市的人們有更多天然的條件可以享受露營的快樂。

而南方選手占優(yōu)勢只是暫時(shí)的，易觀分析的報(bào)告對于露營人群的發(fā)展趨勢有著更樂觀的預(yù)測——多頻次、全年齡、多地區(qū)覆蓋滲透：

• 在參與頻次上，受益于露營整體人數(shù)增長和露營消費(fèi)習(xí)慣的成熟，將有更多人成為多次露營者、專業(yè)露營者
• 年齡結(jié)構(gòu)上，工作不久的年輕人以及婚后帶娃父母已經(jīng)成為主力軍，而閑暇時(shí)間更多、經(jīng)濟(jì)狀況相對較好的中老年群體占比有望提升，未來實(shí)現(xiàn)全年齡覆蓋；
• 在地域分布上，消費(fèi)人群已從一線向新一線、二線延伸，未來將進(jìn)一步向三四線城市擴(kuò)張，下沉市場的露營消費(fèi)動能將逐漸被釋放

03、去哪兒露營？

華東、華南、西南地區(qū)是目前露營者的主流目的地，東北、華北、華中則在蓄力攀升

和露營客源地相符，露營目的地呼聲最高的當(dāng)屬華東地區(qū)，其豐富的旅游資源，山海相伴、森林溪流遍地、交通便利等都是它獨(dú)占頭籌的原因；緊隨其后的西南和華南地區(qū)也分別因?yàn)槎鄻拥牡乩憝h(huán)境優(yōu)勢（森林、湖泊、雪山等）和豐富的陽光沙灘并列第二；西北地區(qū)則利用獨(dú)特的沙漠景觀和人文體驗(yàn)，另辟蹊徑。

而東北、華北、華中地區(qū)露營熱度攀升的背后，是各地露營地的加速布局與當(dāng)?shù)芈眯姓卟粩鄬ν饨纭胺N草”的結(jié)果。

來源：《2022馬蜂窩露營品質(zhì)研究報(bào)告》

易觀分析對露營者在規(guī)劃出行時(shí)所關(guān)注的點(diǎn)進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，在露營行程方面，消費(fèi)者看中的核心要素是風(fēng)光景色優(yōu)美秀麗、有完善的安全保障及主體性強(qiáng)、特色明顯；在露營地點(diǎn)方面，自然風(fēng)光、住宿與衛(wèi)生等硬條件以及安全保障則是消費(fèi)者最關(guān)注的要素。

目前我國的露營市場仍處于體驗(yàn)階段，仍有大量的未體驗(yàn)者會選擇方便、舒適、一應(yīng)俱全的“拎包入住” 露營地去開啟他們的初體驗(yàn)。

來源：藝恩營銷智庫-輿情系統(tǒng)

監(jiān)測時(shí)間：2022年1-8月

04、露營新玩法探索

打破季節(jié)與地域的限制，“露營+”模式

助力產(chǎn)業(yè)外溢

對于文旅行業(yè)來說，法旅家認(rèn)為有兩大露營的發(fā)展趨勢和玩法是值得關(guān)注的。

• 關(guān)注點(diǎn)一：季節(jié)性延長，全年露營潮

當(dāng)傳統(tǒng)的春秋露營潮逐漸演變?yōu)槿曷稜I季，即開啟了四季 “微度假”模式。誠然，“最美四月天”和“金秋九月”是最適合露營的季節(jié)，但更貼近市場的京東和天貓的報(bào)告顯示，四季的消費(fèi)單價(jià)平均，且秋冬兩季的消費(fèi)增速更明顯。

• 關(guān)注點(diǎn)二：“露營+”模式助力露營地創(chuàng)新出圈

從客戶端來說，除去“夏冬剁手囤貨，春秋出游浪”的考慮，不停追求新體驗(yàn)的年輕露營者們也為四季露營開發(fā)出了多種新玩法！

來源：《2022馬蜂窩露營品質(zhì)研究報(bào)告》

從供給端來說，露營產(chǎn)業(yè)的外溢效應(yīng)明顯，“露營+”模式趨向多樣化、創(chuàng)新化、品質(zhì)化的方向。

來源：《2022戶外露營消費(fèi)趨勢洞察報(bào)告》

同時(shí)，“露營+”模式也衍生出多樣化的創(chuàng)新度假模式，滿足多人群、多場景出行需求。

來源：《2022戶外露營消費(fèi)趨勢洞察報(bào)告》

其實(shí)無論露營如何創(chuàng)新，抓住露營消費(fèi)者背后的訴求——“回歸自然，感受自然治愈力”才是“露營掘金時(shí)代”的制勝關(guān)鍵。

引用及參考資料：

• 京東C2M智造平臺《2022戶外露營消費(fèi)趨勢洞察報(bào)告》
• 藝恩營銷智庫《2022露營輿情趨勢洞察報(bào)告》
  
• 《2022淘寶天貓露營行業(yè)趨勢白皮書》
  
• 馬蜂窩《2022露營品質(zhì)研究報(bào)告》
• 易觀分析《中國露營市場專題洞察2022》
• 克而瑞商旅文動態(tài) |“營地+ ”5種跨界混搭新玩法,助力營地獲新寵

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本圖文作者王蕾獨(dú)家提供， 南粵京皇&色香色游編輯出品。