市場(chǎng)喜歡拿兩家企業(yè)對(duì)標(biāo)亞馬遜，一個(gè)是阿里巴巴，一個(gè)是京東。阿里和亞馬遜不僅分別開創(chuàng)了東西方電商的先河，以云計(jì)算轉(zhuǎn)型to B領(lǐng)域的路徑也頗為相似；而京東堅(jiān)持的自營模式與自建倉配物流，與亞馬遜更接近。

何來“加速亞馬遜化”呢？

與第三方商家的關(guān)系

據(jù)京東上周發(fā)布的一季報(bào)顯示，受宏觀消費(fèi)影響，零售板塊出現(xiàn)營收同比負(fù)增長，沒有跑贏網(wǎng)絡(luò)零售大盤。這是它最重要的業(yè)務(wù)，包括電商、京東健康和京東工業(yè)。另一面，零售業(yè)務(wù)以4.6%的經(jīng)營利潤率保持在歷史高位，相應(yīng)的一季度京東每存托股攤薄收益3.93元超過了分析師預(yù)期。

這里用京東港股掛牌后連續(xù)12個(gè)季度的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)拉兩條曲線，一條是零售業(yè)務(wù)經(jīng)營利潤率曲線，一條是服務(wù)收入（即第三方模式下的廣告收入和物流收入）在總收入中的占比曲線。目前這兩條曲線還看不出明顯的關(guān)聯(lián)性，分別來看，服務(wù)收入占比已連續(xù)三個(gè)季度保持接近20%的水平，趨勢(shì)上明顯超越兩年前，服務(wù)收入一季度同比增速達(dá)34%；而零售經(jīng)營利潤率呈季節(jié)性鋸齒狀特點(diǎn)，在Q2、Q4電商大促季度較低，在Q1、Q3時(shí)會(huì)環(huán)比抬高，且整體呈微弱上升趨勢(shì)。

一般，自營進(jìn)銷存模式所能貢獻(xiàn)的利潤率較低，賺取第三方的廣告費(fèi)、倉儲(chǔ)管理費(fèi)所帶來的利潤率較高。亞馬遜也是如此，數(shù)年前它的第三方賣家GMV就已經(jīng)超過自營GMV，其北美零售業(yè)務(wù)能取得穩(wěn)定盈利，與第三方賣家的貢獻(xiàn)有很大關(guān)系。目前，廣告已成為亞馬遜增速最高的主要業(yè)務(wù)。

6.18年中大促臨近，正經(jīng)歷重大組織人事變動(dòng)的京東這次備受市場(chǎng)關(guān)注。京東近期對(duì)采銷體系做了一次變革，重新用更扁平化的“事業(yè)部制”取代“事業(yè)群”層級(jí)，首次在品類內(nèi)部打通自營和POP商家的管理，提升各個(gè)品類作戰(zhàn)單元的經(jīng)營決策權(quán)，并對(duì)第三方賣家進(jìn)行流量傾斜。在財(cái)報(bào)分析師會(huì)議上，京東CFO許冉（即將升任為CEO）稱，1P（自營）和3P（第三方）是互為補(bǔ)充的，并已經(jīng)在其他市場(chǎng)得到過充分驗(yàn)證，并不是京東擅長什么就去做什么，而是應(yīng)為消費(fèi)者提供更多樣化的商品選擇，把購買決策權(quán)交給消費(fèi)者。

這讓人想到大概6年前在西雅圖亞馬遜總部Day 1大樓里進(jìn)行的一次面向中國記者的溝通會(huì)。有人問亞馬遜如何平衡自營和第三方賣家之間的競爭關(guān)系？當(dāng)時(shí)公司全球業(yè)務(wù)高管回答說，公司內(nèi)部不會(huì)去干預(yù)這種競爭，決定權(quán)在消費(fèi)者手上，在商品搜索的算法上，哪些因素可以進(jìn)入搜索考慮的范疇？像配送速度會(huì)成為一個(gè)因素，但不會(huì)區(qū)分商品是自營的還是第三方的。當(dāng)?shù)叵M(fèi)者普遍也不太關(guān)心商品是由誰銷售，更多是對(duì)亞馬遜這個(gè)平臺(tái)的品控信任。

后來隨著第三方賣家規(guī)模形成優(yōu)勢(shì)，亞馬遜零售在協(xié)調(diào)第三方賣家與自營、以及自有品牌的關(guān)系上耗費(fèi)了些精力。京東也面臨類似的關(guān)系。它的服務(wù)收入已經(jīng)較穩(wěn)定地貢獻(xiàn)了20%的總營收，第三方商家規(guī)模和GMV也在形成優(yōu)勢(shì)，特別是在管理層想對(duì)消費(fèi)者建立天天低價(jià)心智的戰(zhàn)略階段，價(jià)格機(jī)制更靈活的第三方賣家是京東所倚賴的，甚至包括一部分白牌商家。

那么，打通自營和POP商家后的實(shí)際運(yùn)營效果怎樣，如何協(xié)調(diào)好兩者間的資源利益關(guān)系，成為擺在新任CEO面前的一個(gè)重要問題。商品是由誰銷售的？放在亞馬遜那里可能不是個(gè)問題，但放在國內(nèi)電商環(huán)境就成為一個(gè)問題，國內(nèi)消費(fèi)者普遍更相信平臺(tái)背書，尤其是面對(duì)長決策消費(fèi)品類。

以Q1季度開啟的百億補(bǔ)貼作為觀察點(diǎn)，該補(bǔ)貼并未明顯增加京東的營銷費(fèi)用支出，一季度營銷開支甚至同比減少了8%，營銷費(fèi)用率約為3.3%，總營業(yè)成本與去年同期基本持平。與拼多多最初做百億補(bǔ)貼時(shí)動(dòng)輒100%左右的營銷費(fèi)用率（市場(chǎng)營銷費(fèi)用/總收入）相比，京東要溫和、保守很多。京東CFO許冉在分析師會(huì)議上透露，百億補(bǔ)貼上線后POP活躍商家數(shù)有明顯提升，公司也要從整體上進(jìn)行支出把控，考量對(duì)財(cái)報(bào)和利潤的影響。

不難看出，CFO考慮的是在盡量不影響利潤水平的前提下，通過平臺(tái)補(bǔ)貼撬動(dòng)更多第三方商家讓利、加入促銷活動(dòng)，降低POP商家扣點(diǎn)以示鼓勵(lì)。畢竟在當(dāng)前宏觀消費(fèi)環(huán)境下，其商品收入增長比較難快速恢復(fù)。此時(shí)，京東保利潤可以理解。否則倘若營收沒漲，利潤再跌，股價(jià)可能承壓太大。

收入增長因素

Q2將迎來年中大促，根據(jù)上面的利潤曲線展示的季節(jié)性規(guī)律，京東經(jīng)營利潤率可能會(huì)出現(xiàn)環(huán)比回調(diào)，屆時(shí)營收和經(jīng)營現(xiàn)金流增長就顯得更加重要。那么，可能的收入變動(dòng)因素有哪些呢？

比如，被并表進(jìn)京東零售板塊的上市子公司京東健康目前已進(jìn)入比較穩(wěn)定的盈利期，最近將被納入香港恒生指數(shù)成分股，這對(duì)母公司是一項(xiàng)利好。京東健康正處于收入相對(duì)高增長階段，但在整個(gè)零售板塊體量中占比還比較低，對(duì)零售大盤拉動(dòng)有限。

在最近進(jìn)行的組織變革中，京東健康組建即時(shí)零售部門，相當(dāng)于在藥品配送時(shí)效方面去搶美團(tuán)固有的地盤，難度不小；另外還在北京試水助聽器線下服務(wù)門店。相比較，亞馬遜在降本增效策略下已經(jīng)關(guān)閉在線醫(yī)療服務(wù)Amazon Care，但沒有停止大手筆收購像One Medical等線下醫(yī)療實(shí)體的腳步。

另外，現(xiàn)在數(shù)碼家電行業(yè)的復(fù)蘇明顯滯后于旅游出行和服務(wù)類消費(fèi)。這里看統(tǒng)計(jì)局公布的今年1-3月份全國房地產(chǎn)市場(chǎng)情況，并未出現(xiàn)“金三銀四”，商品房銷售額勉強(qiáng)回到正增長，銷售面積仍處于負(fù)增長，由此對(duì)家電市場(chǎng)銷售造成一定制約，而手機(jī)市場(chǎng)也是一片低迷。但進(jìn)入5月后白電市場(chǎng)將迎來一波去庫存時(shí)機(jī)。

在營收結(jié)構(gòu)中排在第二位的京東物流，其收入增長和外部商戶貢獻(xiàn)占比被看好，但不能忽略其收入增長中有并表德邦物流的因素?，F(xiàn)在末端配送市場(chǎng)已是存量廝殺，而毛利率更高的智能化倉配一體服務(wù)還有增量空間，這個(gè)空間里有順豐、京東，也有不久前傳出上市傳聞的菜鳥。亞馬遜FBA就是這個(gè)模式，最新一封致股東信稱，亞馬遜在繼續(xù)改進(jìn)機(jī)器學(xué)習(xí)算法，以便更好地預(yù)測(cè)庫存需求，讓貨離消費(fèi)者更近，緩解因訂單增長帶來的履約成本壓力。

綜上，京東在第三方賣家貢獻(xiàn)、自營與POP商家管理、外部物流客戶貢獻(xiàn)、由凸顯增長和現(xiàn)金流過渡到凸顯盈利水平等，正展現(xiàn)出與亞馬遜過往類似的局面和策略。無論從人事變動(dòng)還是年中大促來講，Q2對(duì)轉(zhuǎn)折期的京東至關(guān)重要。面對(duì)零售增長壓力，大概率上經(jīng)營利潤率會(huì)適度回調(diào)，更重要的目標(biāo)還是增長性。

或許京東的轉(zhuǎn)型已經(jīng)拉開大幕。當(dāng)服務(wù)收入占比未來繼續(xù)抬升，上面圖表中的兩條曲線應(yīng)該會(huì)產(chǎn)生更多關(guān)聯(lián)性，迎來一個(gè)不一樣的京東。