暑期，北京旅游市場異常火爆的現象給我們展示了：人們寧愿接受酒店價格翻倍、故宮預約總搶不到票，也要帶孩子開拓眼界、體驗服務。其他旅游地情況類似，直接效果是拉動了服務經濟的增長。

以提供吃喝玩樂服務的美團為例，據二季度財報，總收入同比增長33.4%，這是自2021年三季度以來連續七個季度的最高增速。其中到店及酒旅業務的GTV交易額同比增長高達120%，也帶動了平臺傭金收入同比增速近50%。暑期游實際履約在七、八月份，但一部分酒旅團購訂單發生在Q2。

一邊喊消費降級，一邊又大把錢花在旅游上，為何會有這種現象？表面看，好像是人們都“憋壞了”或者“想開了”，而背后是消費結構正在發生轉變，比如延遲滿足對耐用品、大件商品的需求，提升對服務和“精神剛需”的滿足時效。

國家統計局相關發言人在8月中旬指出，將首次增加發布“服務零售額”數據，按月統計。也就是要把與服務相關的吃喝玩樂宏觀數據進行單列。因為目前服務消費已經在全國居民人均消費支出中占比超過四成，1-7月份服務零售額同比增速20.3%也明顯高于商品零售。這個消費趨勢、疊加當下互聯網發展格局，將讓美團這樣的本地生活平臺迎來一次價值重估的時刻。

高頻剛需的成長前景

在互聯網早期20年，行業的毛利率通常數倍于傳統零售業毛利率，特別是以游戲、廣告為貨幣化方式的領域。如今進入移動互聯網的成熟期，躺著數錢的賽道已成紅海，增量只能從“苦活累活”中挖掘，這些行業整體毛利率正趨近于傳統零售業。放緩趨勢之下，行業邏輯也從追求增長過渡到追求高質量發展，企業估值因素也相應地從單純依賴流量型、增長型變成綜合考量。

沃爾瑪近日發布二季度財報，凈利潤錄得78.9億美元（當前匯率約合580億人民幣），同比增速達53.3%。總營收同比增速為5.7%，當季毛利率為24.6%，比去年同期毛利率24.2%有所增加。該公司首席財務官John David Rainey表示，食品收入繼續強勁增長，百貨業務強于公司在二季度初的預期，同時還受益于高收入客戶需求的增加。

沃爾瑪今年仍然霸占著世界500強榜首位置（已連續十年）。在這份以營業額排名的榜單中，后面依次為沙特阿美（石油）、中國國家電網、亞馬遜、中石油、中石化、埃克森美孚、蘋果、殼牌、聯合健康。廣義上，前十名公司都是滿足人們高頻次基本需求的代表。

本地生活是高頻剛需最具代表性的領域之一，美團早早進入這個領域深耕，并通過技術和規模建立起競爭壁壘。美團的技術屬性常常被忽略，實際上研發費用是美團三費中變化最穩定的一個，對比往季發現，無論是在淡季壓縮市場營銷投放，還是在行業回暖時加大營銷投入，市場費用的彈性非常大，而研發費用一直在穩定微漲。這體現在業務端，比如每單配送成本不斷降低，可以支撐它服務更多低線市場和低客單價訂單。

上面的曲線圖反映出，美團公司價值（EV）與收入（Revenue）的比值（EV/Revenue），與它的股價（Price）在曲線上呈正相關（EV可以理解為一家公司被收購時收購方愿意出的價格，EV是在市值基礎上考慮了債務，并剔除了現金及現金等價物）。由于營收可以在一定程度上反映業務規模和市場占有率，這說明投資者對美團的價值預期仍錨定在它的規模經濟、交易頻次與成長性上。它能提供的供給越多，滿足的需求場景越豐富，企業價值預期越大。

即時零售正在成為新支柱

在上述背景下，來看一下美團即時零售（包括外賣、閃購）和服務零售（到店及酒旅）兩大主營業務板塊的表現。

這兩塊在財報中被合并為“核心本地商業”。去年Q2正是這樣修改劃分的開始，與今年Q2構成可比性。核心本地商業收入同比增長39.2%，至512億元，經營利潤同比增長34.8%，至111億元。21.8%的經營利潤率與去年同期的22.5%基本持平。對比之下，這是一個強勁復蘇的季度。

二季度即時配送交易筆數同比增長31.6%，約合日均訂單超過5900萬，接近6000萬，其中閃購貢獻顯著。由于在Q2加大了節慶日的促銷推廣力度，比如母親節、父親節等，閃購業務日訂單量峰值突破1100萬。其中，日用品、美妝個護和母嬰用品的訂單增長突出，而電子和家電產品在低線市場形成了即時購買心智，比如臨時要買一條數據線。

外賣訂單的增長則受促銷和直播的影響。每月18日的營銷活動、加上二季度正式推廣的直播為平臺帶來了新的流量（消費者和新入駐商家）。囤券行為提前鎖定了一些外賣訂單，并帶動了交叉銷售，這受到平臺鼓勵。直播頻次也從每周一次增加到兩天一次。

由于閃購與外賣使用同一套配送基礎設施，且擁有相似的單位經濟模型，因此外賣基礎設施的成熟與盈利，把價值溢出給了閃購，這是讓美團從外賣深入到即時零售領域的保障。即時滿足、單次低客單價、零散的購買需求已經被驗證適合本土消費習慣。這在方面，奧樂齊超市（德國Aldi）在上海的發展可做類比。

本月，又一家新店在楊浦區百聯濱江商場開業，該商圈早已不屬于熱門高凈值地段，說明奧樂齊的選址正在加速向下滲透，以盡可能地貼近更多生活社區。奧樂齊店的特點是只有幾千個SKU，全部是自有品牌+精選，消費者一次進店購買的商品通常不會太多，滿足的大多是零食、生鮮、酒水、冷藏即食食品等小件化即時需求。由于離家近，選購過程省心，保證了一定的復購率。與20年前習慣的大賣場單點大采購相比，這種靈活多點密集分布的新業態正重塑本土零售業。

服務零售正當時

近期，山姆會員店App的商品分類中開設了“禮品卡”板塊，里面包括大量與第三方合作的餐廳、酒店、教育培訓、生活服務等套票和卡券。零售商不僅在賣商品，還跨界賣起了服務。這背后有山姆的品牌背書，更重要的是重疊客群對相關服務的認可度。本土會員店也掀起一輪跨界熱潮，不再是由海底撈獨領，像盒馬和物美多點也上線了家政服務和生活服務。

而這些都將被納入統計局關于服務零售的范疇，它涵蓋了交通、住宿、餐飲、教育、衛生、體育、娛樂等領域。在服務零售業態中，到店和到家是兩個主要場景。與實物電商接近30%的在線滲透率相比，到店服務的線上滲透率大概在10-15%，預示著本地生活服務是一塊巨大的蛋糕，因此也會引來更多平臺的爭搶。

二季度，美團到店及酒旅業務的GTV交易額同比增長了120%，與外賣影響因素類似，同樣是受內容直播與特價團購的拉動。與去年相對受限的環境相比，這看起來更像是一次“報復性反彈”，三季度預計增速可能不會有這么高。短視頻對到店市場具有增量價值，而美團在到店領域已積累了自身優勢，比如商家規模與用戶基礎、豐富的供給類別、消費者心智等，而且與外賣也有協同效應。

如果從性質上粗略劃分，電商屬于流通業范疇，吃喝玩樂屬于服務業。前者主要解決的是流通效率問題，要的是快，這個賽道已經被淘寶、京東、拼多多等梳理得很清晰；服務業天然地和地理位置緊密結合，解決的是本地線下的增量問題，追求的是體驗。貨通全球和萬物到家，這兩個詞背后是有根本的區別。

可以說，美團的特殊性在于它是目前唯一一家在解決本地服務的大型互聯網公司。

這種服務供給在本地的沉淀，把非標準化的服務產品搬到線上做標準化售賣，在前期需要投入大量的資源和人力，成本核算也都基于本地。像早期熟悉的地推、配送站點的布局、前置倉的備貨等，都不是靠流量促成的，需要時間積累，很難“抄作業”，這就無形中抬高了市場后來者的競爭門檻。從團購到外賣，都屬于一種在取得了市場占有率優勢后才看到利潤空間的模式。

線下商家的供給就是美團的根基。近一年來，我們的確看到很多城市底商小店和大商場里的蕭條景象，但相對有人氣的是餐飲、培訓和個護健康相關業態。就像開頭提到的，人們可以縮減耐用品的支出，去提升剛需與精神消費的質量，商家也迫切需要新的、低門檻的營銷方式去獲客、留客。服務零售正當時，美團的價值也需要站在一個更長的時間維度去評估。