2023年的預(yù)制菜，活成了一個形容詞。

預(yù)制菜身處輿論漩渦，“預(yù)制菜進(jìn)校園”“預(yù)制菜占領(lǐng)商場”爭議不斷；預(yù)制菜喜提“人類飼料”，即便是曾經(jīng)被稱作“世紀(jì)假藥”的可樂也沒這個待遇。

幾乎沒有哪一種消費(fèi)品像預(yù)制菜這樣，盡管人人喊打，但卻仍擋不住銷量節(jié)節(jié)攀升，創(chuàng)業(yè)者和餐飲老板前赴后繼。

預(yù)制菜儼然成為了“全民公敵”，但放在10年前，卻完全是另一番景象：以標(biāo)準(zhǔn)化之名，預(yù)制菜也曾讓餐飲業(yè)和消費(fèi)者皆大歡喜。不管是90年代的排隊明星肯德基、麥當(dāng)勞，還是在CCTV循環(huán)播放的三全湯圓、思念水餃，這些都屬于預(yù)制菜。

預(yù)制菜不是一件新鮮事，如今卻處在風(fēng)口浪尖上：不僅是消費(fèi)者滿腹怨言，還有餐飲老板夾縫求生，預(yù)制菜公司步履蹣跚。

預(yù)制菜到底哪兒錯了？

預(yù)制菜為何無處不在

預(yù)制菜惹眾怒，首先是因為它無處不在，讓人失去選擇。

因為進(jìn)入門檻低，它是小老板們創(chuàng)業(yè)的首選，把自家廚房擴(kuò)大個幾倍，就能開出一個家庭作坊。我國現(xiàn)存6.4萬家預(yù)制菜相關(guān)企業(yè)，僅2020年就新增1.26萬家[3]。

與此同時，預(yù)制菜還吸引來了眾多跨界玩家。干家電的格力、賣房子的碧桂園、送快遞的順豐紛紛入局，就連放貸翻車的羅敏也想借預(yù)制菜翻身。

預(yù)制菜炙手可熱，無非是因為兩點：一，市場足夠大，極具想象力；二，做預(yù)制菜，實在是太賺了。

在其它消費(fèi)品公司在降低預(yù)期，努力保住營收的同時，預(yù)制菜行業(yè)卻在飛速發(fā)展。

去年，中國預(yù)制菜市場規(guī)模達(dá)4196億元，同比增長21.3%[4]。按照這個速度，一眾研究機(jī)構(gòu)直接給出了大膽預(yù)判： 未來7年超萬億，最終實現(xiàn)3萬億規(guī)模。

此外，做預(yù)制菜比放貸還掙錢。2022年，“預(yù)制菜第一股”味知香營收僅為7.98億元，凈利潤1.43億，凈利率高達(dá)17.9%，比2021年消費(fèi)金融行業(yè)第二的“馬上消金”還高出了4.1%[5]。

而這樣一個龐大且天花板足夠高的市場，卻是有品類沒品牌的。這就意味著，不管是品牌創(chuàng)業(yè)、渠道商下場，甚至跨界做預(yù)制菜，都有干出一個大品牌的可能性。

預(yù)制菜不出意外地成為了新消費(fèi)浪潮里的明星賽道。2021年雙十一，麥子媽在李佳琦直播間爆賣了幾萬份水煮牛肉，一舉成為天貓“速食菜”類目TOP1。同年，淘寶+天貓的方便速食/速凍食品一共賣出235.23億。

遲遲難以盈利的盒馬和叮咚，也在預(yù)制菜上找到了突破口，紛紛下場做起了自有品牌預(yù)制菜。

前者有盒馬工坊，賣魚片、牛肉片等即烹菜，也賣酸湯鍋，羊肉湯鍋等即熱菜；后者多品牌并行，既有“拳擊蝦”專攻爆款小龍蝦，也“蔡長青”把鹵雞爪，鹵鴨脖等熱門鹵菜一網(wǎng)打盡。

相較于賣海鮮和鮮花，預(yù)制菜顯然更好賺。以叮咚旗下的預(yù)制菜品牌“拳擊蝦”為例，券前毛利率超過了33%，而一般超市的生鮮毛利率僅為13%~19%之間。

奄奄一息的傳統(tǒng)商超，也指著預(yù)制菜起死回生。世紀(jì)聯(lián)華創(chuàng)立了農(nóng)華原味和農(nóng)華小灶，主打一個品類齊全；精品超市Ole則瞄準(zhǔn)了月薪5萬的高級白領(lǐng)，推出了佛跳墻、溏心鮑魚、干制魚膠等高端菜品。

中式預(yù)制菜祖師爺?shù)娜称烦脛萃仄?，在餃子、湯圓之外做起了微波炒飯和小酥肉等產(chǎn)品；在上游養(yǎng)豬養(yǎng)扇貝的新希望、獐子島，紛紛建起了預(yù)制菜產(chǎn)線，前者的“農(nóng)家小酥肉”一年賣出10多億。

眾聲喧嘩的預(yù)制菜市場迎來了空前繁榮。2019年，預(yù)制菜規(guī)模僅2445億，相比4.7萬億的餐飲市場，占比僅為5.2%；僅僅三年，預(yù)制菜市場規(guī)模增長至4196億，在餐飲市場的占比接近10%。

看上去，預(yù)制菜形勢一片大好，只有消費(fèi)者受傷的世界達(dá)成了。

“現(xiàn)制”，是一場幻覺

“5999元一頓飯，7成都是預(yù)制菜”[6]“在餐廳花大錢吃預(yù)制菜，是嫌我沒有微波爐嗎？”[7]

預(yù)制菜讓消費(fèi)者怨聲載道，不是因為難吃和不安全。而是以為花錢買現(xiàn)炒，實際卻是預(yù)制菜，總感覺自己被騙了。

江蘇省消保委的一項調(diào)查顯示，七成消費(fèi)者不知道自己點餐吃的是預(yù)制菜，超九成的消費(fèi)者認(rèn)為商家應(yīng)該告知是否使用了預(yù)制菜。

當(dāng)預(yù)制菜大行其道，商場里的餐廳都在賣著同樣口味的蛋黃雞翅、糖醋里脊、剁椒魚頭時。做不到“現(xiàn)制”的餐飲老板們，只好用“表演現(xiàn)制”來撐場面。

陳香貴里的精神小伙現(xiàn)場拉面，盡管小菜都是預(yù)制的；吃飯皇帝大則直接把餐廳變成廚房，服務(wù)員現(xiàn)場表演炒菜；費(fèi)大廚的透明廚房掛著鮮肉，但仍然和海底撈共用了蜀海供應(yīng)鏈[16]。

一篇廣為流傳的《預(yù)制菜避坑指南》里，手把手教人辨別預(yù)制菜：小飯店還能整出好幾頁菜單，妥妥的預(yù)制菜；菜品外熱內(nèi)冷，是電磁爐一鍵速成的；紅燒肉不能降低甜度，也一定是預(yù)制的[8]。

與其說是避坑預(yù)制菜，不如說是消費(fèi)者想要個明白：既然是預(yù)制菜，就別裝現(xiàn)制了。

“表演現(xiàn)制”的佼佼者莫過于袁記云餃，它原本只是一家起源于廣東韶關(guān)的餃子館，卻憑借透明檔口里包餃子的大媽，取代了東北餃子王，成為了席卷全國的頂流。

高喊著“現(xiàn)包現(xiàn)煮更新鮮”，袁記云餃短短3年間火速開出3000多家門店，遍布一二線城市街頭巷尾，成為了打工人鐘愛的性價比之選。

一份餃子20多塊，比速凍水餃更貴，但比喜家德便宜的多。在眾多20多元的炒面炒粉麻辣燙里，袁記云餃的價格優(yōu)勢并不突出，卻手握著“大媽現(xiàn)包”這張王牌，讓吃膩了料理包的年輕人難免為此上頭。

只不過，袁記云餃嘴上承諾“上架貨品超過2小時未賣出，會立刻下架絕不售賣”。背地里，餃子餡卻是調(diào)味凍肉、餃子皮也是半成品，統(tǒng)統(tǒng)由總部統(tǒng)一配送到店，只有“包餃子”這個動作，是現(xiàn)制的[9]。

得知真相的消費(fèi)者大夢初醒，直接在微博刮起輿論風(fēng)暴： 既然都是預(yù)制菜，為什么我不吃更便宜的三全呢？

盡管對消費(fèi)者的抱怨心知肚明，但很大程度上，餐飲老板們也別無選擇。

一方面，連鎖餐飲品牌指望著預(yù)制菜來實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，進(jìn)一步擴(kuò)張門店規(guī)模。另一方面，預(yù)制菜不僅能夠降低后廚的面積，還能節(jié)省70%員工成本和30%配送成本[5]，儼然成為“三座大山”壓頂之下的唯一出路。

而對于那些以外賣為生的個體戶而言，只有兩分鐘出餐的預(yù)制菜，才能滿足用餐高峰期2小時接單上百份的要求。

在勢不可擋的預(yù)制菜進(jìn)程里，傳統(tǒng)的廚師-配菜-服務(wù)員的鏈條被瓦解了，高油高鹽的料理包取而代之。本來憑借著手藝吃飯的餐飲從業(yè)者也不得不低頭，在效率面前放棄個性，成為預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)鏈里萬分之一的“下游”。

方向不對，努力白費(fèi)

預(yù)制菜不僅困住了餐飲老板，也困住了一眾殺入預(yù)制菜市場的創(chuàng)業(yè)者們。

由于進(jìn)入門檻低，預(yù)制菜創(chuàng)業(yè)一般都會選擇從餐飲消費(fèi)里的明星單品開始做起，但其生意也會隨著市場熱度下降而衰落。酸菜魚、豬肚雞皆逃不過速生速死的宿命。

太二曾憑一己之力帶火了酸菜魚這個單品，巔峰時期太二的翻臺率高達(dá)4.9，排隊三個小時才能吃上。

在太二成立之初的2015年，全中國的酸菜魚市場加起來也不過52億元；但隨著太二越來越火，全國酸菜魚門店數(shù)量在三年間迅速翻倍至3萬家，規(guī)模也突破了百億[10]。

眼見酸菜魚門口大排長龍，心思活絡(luò)的老板們另辟蹊徑： 想辦法讓消費(fèi)者在家里也能吃上酸菜魚。 在人們只能關(guān)起家門消費(fèi)的那段日子里，酸菜魚順勢從餐飲品牌的后廚走進(jìn)了各大電商渠道的倉庫。

經(jīng)過市場驗證的酸菜魚不僅是叮咚、盒馬的暢銷頭牌，也是預(yù)制菜創(chuàng)業(yè)者的發(fā)令槍。羅敏的首場抖音直播直接拿酸菜魚當(dāng)噱頭，一毛錢一袋，豪送10萬袋；2022年，酸菜魚成了抖音爆款，市場規(guī)?？耧j至71.2億元[11]。

然而，網(wǎng)紅單品總逃不開過氣的宿命。市面上的酸菜魚越來越多，價格越來越卷，反而越難賣。2022年，太二的翻臺率一度跌至跌至2.6；自2023年3月至今，廣州佛山多個預(yù)制菜商家的冷庫中，有200萬斤的酸菜魚魚片沒有賣出[10]。

一位投資人曾在預(yù)制菜峰會上這么評價酸菜魚： “你們認(rèn)為酸菜魚是一個大品類，消費(fèi)者吃酸菜魚的時候認(rèn)品牌嗎？消費(fèi)者憑什么記得你？” [12]

酸菜魚并非個例，在轟轟烈烈的預(yù)制菜創(chuàng)業(yè)潮里，多的是失敗者的尸骨。

2022年1月，陸正耀帶著舌尖英雄喊出“萬億廚房革命”的口號，僅僅兩個月拿下了16億融資；但僅在半年后，“舌尖英雄”各地門店陸續(xù)傳出倒閉消息，“2天營業(yè)額300元”[13]，加盟商血虧。

低價引流、教育用戶、快速擴(kuò)張，舌尖英雄復(fù)刻了瑞幸速度，卻沒能復(fù)制瑞幸的逆襲劇本。

事實上，預(yù)制菜最初的走向和當(dāng)初的咖啡市場極為相似，它在一級和二級市場“兩頭熱”，被投資者看好的理由相當(dāng)一致： 參考美日先進(jìn)經(jīng)驗，還有很大的滲透率提升空間。

2022年，我國預(yù)制菜的市場規(guī)模已經(jīng)高達(dá)4196億元，但滲透率卻不到15%[14]，相比美、日等預(yù)制菜先發(fā)國家超60%的滲透率，萬億市場猶如一個不用踮起腳就能摘到的桃子。

只不過，撐起日本和美國預(yù)制菜市場的，不是八大菜系、百道菜品，而是最簡單的薯條、漢堡肉、炒飯、炒面。

以日本市場為例，如今市占率超20%、年產(chǎn)值超千億日元的日冷食品，其發(fā)家史就是從一款平平無奇的冷凍炒飯開始的。

2001年，日冷耗時多年研制出了本格炒飯，一經(jīng)推出就大受歡迎。這款冷凍炒飯不僅完全還原了炒飯的口感，更是做到了絕對的低價——吊打上班族套餐的吉野家，甚至一些泡面還要便宜。即便在幾輪漲價后，今天的價格也不過329日元。

泡沫經(jīng)濟(jì)破裂后的日本，“極致?lián)搁T”的消費(fèi)者用便宜量大的冷凍食品來代替正餐。這款物美價廉的炒飯得以盤踞暢銷榜第一長達(dá)22年之久，一年賣出百億日元，由此奠定了日冷食品稱霸預(yù)制菜市場的基礎(chǔ)。

日冷做著不起眼的便宜主食，卻用規(guī)模效應(yīng)獲取了大眾消費(fèi)這個基本盤，同時也賺走了整個市場最多的錢。

這套“日本經(jīng)驗”在中國并非不可復(fù)制。速凍米面行業(yè)里，三全和思念合計把控著超40%的市場份額[15]。流水線每小時產(chǎn)10萬個的速凍餃子打敗了連鎖餃子館，率先統(tǒng)一了南北人民的味蕾。

預(yù)制菜并非一無是處，它是餐飲工業(yè)化進(jìn)程的必然結(jié)果，是效率的體現(xiàn)。從食品安全的角度來看，大公司出品的預(yù)制菜，往往也比蒼蠅館子更有保證。

有速凍水餃珠玉在前，很難說中國人注定不愛預(yù)制菜。只不過眼下火熱的預(yù)制菜市場似乎陷入了一種尷尬的境地：一眾品牌潛心研究佛跳墻、酸菜魚，在C端賣的不比外賣便宜，在B端省了后廚的功夫，卻也狠狠地刺了消費(fèi)者一刀。

預(yù)制菜前進(jìn)的車輪轟轟烈烈，消費(fèi)者是不是只能坐等被碾壓？

同樣對美食挑剔的法國人給出了另一個版本答案：最早明年，法國將出臺法規(guī)，強(qiáng)制要求餐廳標(biāo)明“預(yù)制菜”。

說到底，我們想要的答案也不過如此——有權(quán)選擇不被預(yù)制的生活。

參考資料

[1] 預(yù)制菜：食品工業(yè)化趨勢下的藍(lán)海，中金公司

[2] 小酥肉：餐飲工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的縮影，中金點睛

[3] 預(yù)制菜走向頂流！我國現(xiàn)存6.4萬家預(yù)制菜相關(guān)企業(yè)，企查查財經(jīng)

[4] 2022年中國預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書，艾媒咨詢

[5] 羅敏砸錢的預(yù)制菜，還預(yù)制了你高血壓的命運(yùn)，F(xiàn)oodTalks

[6] 漩渦中的預(yù)制菜，還能飛多久，新品略財經(jīng)

[7] 預(yù)制菜，全面占領(lǐng)中國商場，浪潮工作室

[8] 備受爭議的預(yù)制菜，為什么讓人難以接受，大象新聞

[9] 網(wǎng)友崩潰稱“吃了幾年居然是預(yù)制菜”，知名公司回應(yīng)，南方都市報

[10] 魚片原料爆倉了，預(yù)制菜爆款酸菜魚涼了嗎，界面新聞

[11] 被罵上熱搜的預(yù)制菜，有那么可怕嗎，企鵝吃喝指南

[12] 資本游戲做不好預(yù)制菜生意，財經(jīng)雜志

[13] 探店真實的舌尖英雄：2天營業(yè)額300元，餐企老板內(nèi)參

[14] 重新定義“預(yù)制菜”，迫在眉睫，海報觀察

[15] 預(yù)制菜行業(yè)深度：中式餐飲“工業(yè)革命”，民生證券

[16] “吃個辣椒炒肉排隊2小時”，現(xiàn)場表演切肉的費(fèi)大廚快成北上廣白領(lǐng)食堂了，Vista氫商業(yè)

作者：嚴(yán)張攀

編輯：胡曉琪

制圖：賈穎、王昕

設(shè)計：疏睿

責(zé)任編輯：胡曉琪

亦感謝實習(xí)生王昕對本文的貢獻(xiàn)

*題圖來自 Shot Deck