在霸王茶姬誕生的2017年，茶飲界的明星還是在購(gòu)物中心開(kāi)大店的高端茶飲們。

彼時(shí)，喜茶在上海來(lái)福士廣場(chǎng)一炮而紅，奶茶自此從街邊小店一躍而成了購(gòu)物中心新寵，從星巴克手中搶奪了萬(wàn)千白領(lǐng)的下午茶份額。

2017年11月，霸王茶姬在昆明五一路上開(kāi)出了第一家門(mén)店。同年，一點(diǎn)點(diǎn)靠免費(fèi)小料和隱藏菜單的營(yíng)銷(xiāo)，創(chuàng)造了與星巴克相當(dāng)?shù)匿N(xiāo)售業(yè)績(jī)；茶百道找準(zhǔn)了“鮮果與中國(guó)茶”的定位，開(kāi)始大舉擴(kuò)店；門(mén)店數(shù)量突破3500家的蜜雪冰城，加碼上海研發(fā)中心，正式開(kāi)啟賣(mài)原材料之路。

奶茶的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不再是片藍(lán)海。從用戶體驗(yàn)、口味升級(jí)到性價(jià)比，每一個(gè)賽道上都站滿了虎視眈眈的大玩家。而霸王茶姬此時(shí)還只是一個(gè)默默無(wú)聞的云南小店。

但在短短的六年間，奶茶賽道新人換舊人，當(dāng)霸王茶姬把店鋪開(kāi)到了北京朝陽(yáng)合生匯時(shí)，迎接它的是昔日喜茶的待遇：開(kāi)店首日排隊(duì)5小時(shí)、杯數(shù)超3000，熱度甚至蔓延了一個(gè)多月[1]。

在同行增速放緩的當(dāng)下，霸王茶姬的開(kāi)店速度堪稱坐上了磁懸浮：它現(xiàn)有門(mén)店3785家，其中2000多家都是在去年一年里開(kāi)出來(lái)的，光是在過(guò)去90天里，它的門(mén)店數(shù)量就猛增了881家[2]。

都2024了，新式茶飲早已沒(méi)什么新故事可講，唯獨(dú)霸王茶姬火的莫名其妙。這名“后進(jìn)生”，到底是怎么在這片紅海里殺出一條生路的？

選擇大于努力

霸王茶姬的逆襲神話，可以用一句話來(lái)總結(jié)：繞開(kāi)內(nèi)卷，另謀生路。

今年11月，霸王茶姬的明星單品“伯牙絕弦”累計(jì)賣(mài)出了1億杯。在茶飲界，上一個(gè)創(chuàng)造“一億杯”神話的還是喜茶推出的多肉葡萄。

2018年，多肉葡萄橫空出世，巔峰時(shí)期 “每賣(mài)出2杯喜茶，其中就有1杯多肉葡萄” [3]； 奈雪的茶步步緊隨，推出了霸氣芝士葡萄；那一年，幾乎每三個(gè)喝奶茶的路人里，就有一個(gè)手捧的是葡萄。

但和多數(shù)網(wǎng)紅產(chǎn)品的命運(yùn)相似，多肉葡萄一爆，隨即復(fù)制者聯(lián)盟出現(xiàn)，然后便是價(jià)格戰(zhàn)。

為了將產(chǎn)品的命脈緊緊攥在手中，喜茶率先卷起了供應(yīng)鏈上游。它先后自建果園、研發(fā)茶葉配方，還推出了一款茶飲專用牛乳。比如僅僅是為了獲取優(yōu)質(zhì)的陽(yáng)光玫瑰青提，喜茶就需要在不同產(chǎn)區(qū)輪換采購(gòu)，以確保穩(wěn)定口感。

上游砸錢(qián)種茶、建倉(cāng)儲(chǔ)物流，下游拼命卷向了產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新。2021年，新茶飲共推出1388款新品，包含1568次水果元素。到了今年1-9月，上新的茶飲產(chǎn)品與前兩年差別不大，上新結(jié)構(gòu)還是以水果為主。

卷來(lái)卷去，結(jié)果卻是殺敵一千自損八百，隨著茶飲新品的迭代速度越來(lái)越快，整個(gè)行業(yè)陷在不得不卷的洪流之中。

就連奈雪的茶CEO彭心都忍不住感慨： 茶飲創(chuàng)新卷到極致了。一周都不止上一個(gè)新品，還有什么可以創(chuàng)新的？[4]

眼看著同行們?cè)跇O致內(nèi)卷里殺紅了眼，霸王茶姬卻在另一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上贏得毫不費(fèi)力。

在霸王茶姬創(chuàng)立之初，它就沒(méi)打算和這些新式茶飲老大哥們血拼水果茶，而是選擇另辟蹊徑——只做乳茶，做成大單品。

它的CEO張俊杰曾經(jīng)說(shuō)過(guò)這么一句話： “人人都知道水果茶賽道好，但在這個(gè)賽道，我打不過(guò)也耗不起。”[5]

而霸王茶姬做大單品的方式堪稱樸實(shí)無(wú)華：選保守的品類（輕乳茶），但套用時(shí)下流行的方式來(lái)打造。

某種程度上，這就和優(yōu)衣庫(kù)做著剪裁普通的UT，但每一季借著頂級(jí)設(shè)計(jì)師和IP的光，稍微改一改設(shè)計(jì)就能爆賣(mài)，是類似的道理。

具體而言，霸王茶姬在口味上選取了暢銷(xiāo)的茉莉綠茶為基底，打造出了爆款產(chǎn)品伯牙絕弦；其主打零奶精、零植脂末的基底配方更貼合當(dāng)下的健康消費(fèi)需求；在價(jià)格設(shè)定上，霸王茶姬選擇了15-20元的價(jià)格范圍。

一方面，這個(gè)區(qū)間能容納更多千店規(guī)模以上的品牌，給霸王茶姬留出了足夠的生存空間；另一方面，這個(gè)價(jià)格也意味著加盟商有更大的利潤(rùn)空間。愿意來(lái)分一杯羹的加盟商多了，門(mén)店的版圖自然也就拓寬了。

同樣選擇在這個(gè)價(jià)格帶發(fā)力，并因此備受加盟商追捧的還有茶百道和古茗。

招股書(shū)顯示，截至今年8月，茶百道有門(mén)店7117家，僅6家是直營(yíng)店。全靠加盟商加持，茶百道的新增門(mén)店數(shù)量在過(guò)去三年里狂飆了5000家；古茗也不遑多讓，它的加盟商數(shù)量?jī)赡昝驮隽私?000家，超越茶百道成了新晉亞軍。

更高的定價(jià)帶來(lái)了更高的毛利空間，這是吸引加盟商的利器。相比“低調(diào)發(fā)財(cái)”的蜜雪冰城，茶百道顯然更能躺賺：不用自己下場(chǎng)種檸檬，只需做好中間商，稍稍提一下定價(jià)，就有34.4%的毛利了。

但問(wèn)題是，中端價(jià)格帶的混戰(zhàn)堪稱地獄級(jí)難度，在霸王茶姬成立的2017年，古茗已經(jīng)跑到了1000家店的規(guī)模。

要將平平無(wú)奇的輕乳茶賣(mài)到十幾元的價(jià)格，并吸引大批加盟商開(kāi)疆拓土，霸王茶姬的秘密到底是什么？

菜單里的秘密

為什么在水果茶如日中天的時(shí)候，霸王茶姬卻選擇押注乳茶？這個(gè)問(wèn)題的另一面，是乳茶更適合做標(biāo)準(zhǔn)化。

和咖啡（奶+咖啡）類似，乳茶的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)極其簡(jiǎn)單，不用去拼丹東草莓、陽(yáng)光玫瑰或是應(yīng)季柿子，只需要奶+茶即可。

因?yàn)橹蛔瞿?茶，霸王茶姬的供應(yīng)鏈可以做到極簡(jiǎn)，只需要把控茶葉就行，鮮奶、包材都走采購(gòu)。據(jù)張俊杰所稱，茶葉的中間加工和拼配環(huán)節(jié)都可以標(biāo)準(zhǔn)化，至少可以做到90%以上的穩(wěn)定性[5]。

例如伯牙絕弦的配料表里只有茶湯、牛乳和糖漿，這種極簡(jiǎn)配方可以最大程度的降低供應(yīng)鏈的難度。哪怕是和同樣做奶茶的茶顏悅色相比，霸王茶姬也占盡了便宜。

一杯茶顏悅色需要進(jìn)口錫蘭紅茶、美國(guó)產(chǎn)的核桃碎，還有新西蘭的安佳淡奶油。這樣多樣化的原料要求對(duì)質(zhì)檢和物流更嚴(yán)格。

茶顏悅色還堅(jiān)持周配貨制度，每周根據(jù)店面計(jì)劃從長(zhǎng)沙總倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨。這種方式能在長(zhǎng)沙降低管理成本和物流成本，但也造就了茶顏悅色只能被迫盤(pán)踞兩湖地區(qū)的尷尬。

茶顏悅色的創(chuàng)始人曾直言， “遲遲走不出長(zhǎng)沙是因?yàn)楣芾砟芰Σ蛔恪盵6]。

具體來(lái)說(shuō)，茶顏悅色在長(zhǎng)沙高度聚集，門(mén)店的管理成本、物流成本和原料損耗都可以降到最低，但要開(kāi)在更遠(yuǎn)的城市，以它目前的供應(yīng)鏈能力就有些鞭長(zhǎng)莫及了。

而霸王茶姬對(duì)供應(yīng)鏈的要求更低，它的供應(yīng)鏈服務(wù)半徑也就更高：目前，霸王茶姬在云南、安溪當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)著2700畝茶園，在潮汕里湖鎮(zhèn)、江門(mén)市建有茶葉加工廠，這些已足夠撐起霸王茶姬在全國(guó)開(kāi)店3000多家。

此外，它在門(mén)店運(yùn)營(yíng)端也可以做到更簡(jiǎn)單。霸王茶姬在初期階段就引進(jìn)了智能化制茶設(shè)備，可自動(dòng)識(shí)別點(diǎn)單需求，進(jìn)行泡茶、加糖等操作——和傻瓜式咖啡機(jī)差不多，零基礎(chǔ)的員工也可以快速上手。

簡(jiǎn)單的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)省去了霸王茶姬在供應(yīng)鏈和門(mén)店運(yùn)營(yíng)上的諸多麻煩，這也為它的門(mén)店拓張奠定了基礎(chǔ)。

如今，霸王茶姬的門(mén)店已經(jīng)完成了全國(guó)（除港澳臺(tái)外）所有省份的覆蓋。相較之下，做水果茶的古茗要先建倉(cāng)才能運(yùn)水果到門(mén)店，故其92%門(mén)店都分布在倉(cāng)庫(kù)的150公里范圍內(nèi)，北方區(qū)域至今未能突破。

在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，霸王茶姬的sku不過(guò)十幾種，上新頻率也不高，主打一個(gè)“若無(wú)必要，勿增實(shí)體”。在品牌運(yùn)營(yíng)上，霸王茶姬也奉行的是同樣的道理。

例如，同樣標(biāo)榜“國(guó)風(fēng)茶飲”，茶顏悅色想從飲品出發(fā)來(lái)做成一個(gè)生活方式品牌，不間停的口播廣告、需要排三次隊(duì)的動(dòng)線，以及為了保證口感而強(qiáng)調(diào)現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)做的規(guī)定，等等舉措都是效率的天敵。

這種打造生活方式的思路，固然可以在發(fā)展后期通過(guò)延伸產(chǎn)品線的方式來(lái)抬高天花板，但也因門(mén)店效率過(guò)低而被屢屢吐槽“罰站式點(diǎn)餐”。

比起高舉人情味服務(wù)的茶顏悅色，霸王茶姬的做法其實(shí)相當(dāng)雞賊。它不在門(mén)店服務(wù)上費(fèi)心思，而是用最簡(jiǎn)單直白的IP聯(lián)名、明星代言、換包裝等一系列花式營(yíng)銷(xiāo)來(lái)告訴消費(fèi)者：我們就是一個(gè)時(shí)髦的國(guó)風(fēng)茶飲品牌。

黑紅，但有效。那些喝不到茶顏悅色的人，轉(zhuǎn)身就喝起了霸王茶姬。

造富機(jī)器？

從云貴川起家的霸王茶姬，目前在一線、新一線城市的門(mén)店占比已經(jīng)超過(guò)35%，它在商場(chǎng)和寫(xiě)字樓的門(mén)店占比高達(dá)73%。

每進(jìn)入一座新的城市，霸王茶姬的策略是先在當(dāng)?shù)氐纳虉?chǎng)開(kāi)200平或以上的大店作為樣板間，在當(dāng)?shù)卮虺隽寺暳恐螅俪脽衢_(kāi)街邊小店，進(jìn)一步用規(guī)模占領(lǐng)市場(chǎng)。

霸王茶姬能在全國(guó)遍地開(kāi)花，也離不開(kāi)加盟商們的鼎力支持。

但眾所周知，有實(shí)力的加盟商們向來(lái)是品牌爭(zhēng)搶的對(duì)象。有頭有臉的品牌們，更青睞那些不僅有資金實(shí)力，更有社會(huì)關(guān)系的“大哥”。

例如晚點(diǎn)Latepost就曾披露過(guò)這樣一個(gè)細(xì)節(jié)，蜜雪冰城要在某縣開(kāi)一家“旗艦店”來(lái)擴(kuò)大品牌效應(yīng)，而誰(shuí)能拿下90平米以上的黃金鋪位，誰(shuí)就能當(dāng)老板[7]。

比起資歷更深的同行，霸王茶姬對(duì)于加盟商的要求也不遑多讓，它的加盟方式經(jīng)歷過(guò)兩輪變化，但一直都以嚴(yán)苛、高門(mén)檻著稱。開(kāi)一家店，首次投入的總成本動(dòng)輒百萬(wàn)。

初期階段，霸王茶姬篩選加盟商的條件是能否拿到他們指定的商鋪點(diǎn)位。加盟商只負(fù)責(zé)投資并參與分紅，后續(xù)經(jīng)營(yíng)全權(quán)交由霸王茶姬負(fù)責(zé)。此時(shí)加盟商的角色相當(dāng)于店鋪的“投資人”[8]。

隨著加盟規(guī)模的擴(kuò)大，霸王茶姬也開(kāi)始了和其他品牌類似的加盟方式，加盟商的角色開(kāi)始由投資人變成管理人，需要參與日常經(jīng)營(yíng)。

看似是集齊了高投入、高門(mén)檻的bug，但攔不住大批擠破了頭想要加盟霸王茶姬的人。

在社交媒體上，霸王茶姬加盟成了新晉流量密碼。不管是卡在加盟面試階段的候選人、剛剛拿到加盟資格的新手老板，還是手握多家門(mén)店的老手們，只要愿意知無(wú)不言地將霸王茶姬加盟過(guò)程寫(xiě)成小作文，隨手就是一篇爆文。

至于為什么霸王茶姬連加盟都能火成話題本身，原因很簡(jiǎn)單——在眾人眼中，霸王茶姬即財(cái)富密碼，它是真的賺錢(qián)。

2018年的第一批加盟商里，有人花了60萬(wàn)加盟費(fèi)投資了4家門(mén)店，每個(gè)店30平方米左右，每天就能賣(mài)出300-400杯奶茶，加上65%的高利潤(rùn)率，位置好的單店回本周期甚至能縮短至6個(gè)月[9]。

哪怕是在加盟費(fèi)用早已翻倍的今天，在社交媒體掀起巨浪的“霸王茶姬加盟”話題中，也不乏江浙滬二線城市門(mén)店日均銷(xiāo)量千杯，一年回本的案例。

在和同行的貼身肉搏里，定位差異化（以輕乳茶為主）和自帶流量的黑紅營(yíng)銷(xiāo)套路，是霸王茶姬得以站穩(wěn)腳跟的秘訣所在。但要確保每家門(mén)店都能接得住這滔天的流量，則還是要靠它的“極致單品”策略。

相較于同行，霸王茶姬的大單品策略稱得上是“遙遙領(lǐng)先”，它僅靠伯牙絕弦這一款產(chǎn)品就能貢獻(xiàn)三成的營(yíng)收；3-4款主推產(chǎn)品，就能撐起70%的銷(xiāo)售。

另一個(gè)以“大單品”著稱的是茶百道，它的SKU里有六成都是經(jīng)典產(chǎn)品，這些經(jīng)典款一共也就貢獻(xiàn)了三成的銷(xiāo)售額。

精簡(jiǎn)的菜單和大單品策略，帶來(lái)的是更高效的出杯速度。霸王茶姬平均出杯效率低于20秒一杯，伯牙絕弦甚至可以做到10秒出杯。

例如在春節(jié)期間，霸王茶姬鄱陽(yáng)店門(mén)店創(chuàng)紀(jì)錄一天做了2400多杯。當(dāng)它被網(wǎng)友質(zhì)疑出杯速度時(shí)回應(yīng)稱，門(mén)店啟動(dòng)了自動(dòng)化制茶設(shè)備，平均一杯出茶時(shí)間10秒以內(nèi)。所以之后兩天又分別出了2300多杯和2500多杯[10]。

當(dāng)奶茶店的運(yùn)營(yíng)，被簡(jiǎn)化至做好幾款茶+奶的飲品就可以，也就不難想象為啥加盟商們擠破了頭也要加入霸王茶姬了。

尾聲

在以差異化的打法完成了奇襲之后，坐擁3000多家店的霸王茶姬，正在迎來(lái)“不得不低頭”的時(shí)刻。

它的創(chuàng)始人張俊杰曾說(shuō)過(guò)，“霸王茶姬從來(lái)不建廠，只關(guān)注品牌和用戶”；也說(shuō)過(guò)“不做水果茶，因?yàn)楹牟黄稹薄?/p>

這種“以始為終”的策略看似完美，但要想在一個(gè)日益白熱化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境里，跟得上消費(fèi)者喜新厭舊的速度，也難免會(huì)做出妥協(xié)。

去年11月，霸王茶姬和茶百道合伙建起了供應(yīng)鏈。嘴上說(shuō)著不做果茶的霸王茶姬，在它位于云南、廣東等地的菜單里，悄然上新“活力輕果茶”系列，檸檬茶、葡萄果茶等產(chǎn)品赫然在列。

參考資料

[1] 霸王茶姬，成了茶飲新“霸王”！獨(dú)角Mall

[2] 霸王茶姬門(mén)店變化，極海品牌監(jiān)測(cè)

[3] 從多肉葡萄的爆紅路徑，看喜茶的產(chǎn)品IP策略，首席品牌官

[4] 大消費(fèi)年終盤(pán)點(diǎn):新式茶飲產(chǎn)品研發(fā)“卷無(wú)可卷”，供應(yīng)鏈實(shí)力一決勝負(fù)，第一財(cái)經(jīng)

[5] 國(guó)風(fēng)茶飲跑出一匹黑馬，卻不是茶顏悅色，36氪未來(lái)消費(fèi)

[6] 進(jìn)退兩難的茶顏悅色，被霸王茶姬趕超，新消費(fèi)智庫(kù)

[7] 在縣城，從無(wú)名之輩到奶茶大亨，晚點(diǎn)LatePost

[8] 霸王茶姬張俊杰：爆款打造極簡(jiǎn)供應(yīng)鏈，做新茶飲平替升級(jí)更有機(jī)會(huì)，明亮公司

[9] 90后小伙賣(mài)奶茶，兩月融資3億，貴圈又要出“霸王”？天下網(wǎng)商

[10] 春節(jié)返鄉(xiāng)潮+旅游熱雙疊加，下沉拓店的茶飲、火鍋品牌迎峰值，財(cái)經(jīng)網(wǎng)

作者：胡曉琪

研究支持：王昕

制圖：賈穎、疏睿

設(shè)計(jì)：疏睿

責(zé)任編輯：胡曉琪