2024，蔚小理發力下沉

撰文 / 天璣

蔚小理都公布了2023年的成績，如果要用一句話總結它們的表現，那就是變得更成熟。

蔚小理都想下沉

最近，蔚來創始人李斌在直播時透露了蔚來第二品牌的名字，這個品牌的定位是20萬元市場，這個區間對應的市場規模，要比蔚來現有的市場空間大得多。

李斌在直播時透露，蔚來第二品牌的名字，不是外界一直流傳的“阿爾卑斯”，而是“樂道”，取“闔家歡樂，持家有道，津津樂道”之意。同時，李斌強調這個名字更加契合該品牌瞄準家庭市場的定位。也就是說，樂道的定位和理想的定位是重合的。

樂道的首款車型是L60 ，這是一款轎跑SUV，對標特斯拉Model Y，李斌之前表示這款車的成本比Model Y低10%，價格有可能來到25萬元以下。

在李斌的規劃中，未來，無論是十幾萬、二十幾萬還是三十幾萬的市場，都將有蔚來的身影。

在汽車市場中，10萬-15萬元的區間擁有巨大的空間，蔚來不會不知，只是李斌和蔚來的其他高管都曾表示蔚來只做高端。樂道的推出，可以看作是蔚來的“曲線救國”策略，不管黑貓還是白貓，只要能提高銷量，就是好貓。

小鵬原本是三家中“最下沉”的，它在未來會更下沉。在今年的北京車展期間，小鵬將正式推出面向10萬-15萬元級別的新品牌，也就是傳聞中的“MONA”，銷量能達到1萬臺。

與此同時，MONA依然會以智能化為標簽，何小鵬還介紹，從今年下半年推出的新車型開始，將采用新的技術方案使XNGP的硬件成本下降50%。在小鵬的設想中，這款車將是“年輕人的第一臺AI智駕汽車”。

理想也有進入下沉市場的計劃，在二季度，理想會推出更低價車型L6。

對于蔚小理來說，想進入下沉市場，除了要規劃符合市場特征的車型外，還有一點要做，那就是調整渠道。

一直以來，新勢力普遍堅持自營渠道，三家中只有小鵬采取了自營和經銷商結合的渠道模式。當有新品牌，尤其是新品牌的定位與現有品牌相差較大時，把它們放在同一個渠道中銷售并不合適。

比如，蔚來的定位是高端豪華，是新能源市場的BBA，把樂道擺在蔚來渠道中銷售不合適。

實際上，蔚來和理想在去年都開始接觸經銷商了。李斌曾表示：“我們將選擇最適合當地市場和品牌發展需要的模式”。據了解，在蔚來的經銷商模式中，銷售工作還是由蔚來負責，經銷商負責售后和交付。

2024年，蔚來和理想渠道策略的主題是“長體重”，小鵬則是“去肥增瘦”。在財報電話會上，何小鵬重點提到了“木星計劃”，表示小鵬通過該計劃引進了160多家優秀經銷商，將店新開進了40個低線城市。

木星計劃由小鵬汽車總裁王鳳英負責推進，目標是用經銷商模式替換直營模式。在2023年，小鵬將全國24個銷售區域縮減為12個，并逐步淘汰效率低下的直營門店，擴大了代理經銷商的門店規模。這被認為是在直營和授權加盟兩種渠道模式比例調整后，以更少、更聚焦的精細化團隊負責外部管理。

據財報顯示，截至去年四季度，小鵬擁有500家門店，與理想和蔚來處于同一區間。

理想率先盈利，蔚來、小鵬依然在虧損

一直以來，蔚小理的財務表現都有鮮明的特點。其中，理想三家中最能賺錢的，蔚來的虧損規模和研發規模是三家中最大的，小鵬介于兩者之間。2023年，蔚小理的成績也呈現出了這個特點。

目前，理想是三家中唯一實現盈利的。2023年，理想的凈利潤達到118.09億元，同比增長681.06%，其中第四季度的凈利潤為57.5億元。

可以看到，第四季度幫了大忙，理想在四季度做到了單月交付5萬輛的成績，這是背后的一個原因。銷量上漲帶動了收入，進而帶動了利潤表現。

蔚來和小鵬的銷量都在增長，但它們卻沒盈利，問題出在哪里？

蔚來和理想的銷量結構比較接近。去年12月，蔚來、理想的成交均價分別為35.9萬、35.3萬元，小鵬為20.3萬元。

小鵬是三家中產品價格范圍最廣的，覆蓋了15萬-40萬+的市場。在去年12月，銷量占比最高的是G6（20.99-27.69萬元），其次是G9（26.39-35.99萬元）。

蔚來和小鵬利潤率遠低于理想。這里可以分為主營業務（汽車業務）和整體兩個層面去分析。

在汽車業務上，理想的毛利率同比增加了2.4個百分點，達到21.5%，蔚來為9.5%，小鵬為-1.6%。在整體毛利率上，理想達到了22.2%，蔚來為5.5%，小鵬為1.47%。

毛利率表現已經足夠說明問題了。作為對比，特斯拉2023年整體的毛利率為18.25%，凈利潤為149.97億美元。

蔚小理的費用支出主要是銷售、一般及行政開支（主要包括門店租金、人力資源、市場推廣、物流運輸等開支）和銷售開支，理想費用控制力度是最強的。

先來看規模。2023年，理想的這兩項開支規模為203.6億元，蔚來為263.1億元，小鵬為118.4億元。

我們可以把這兩項開支放到總收入中，用它的占比來看一下三家的花錢能力，其中，占比最低的是理想，只有16.4%，其次是小鵬，為38.6%，蔚來為47.3%。而理想的銷量規模是小鵬的2.5倍，是蔚來的2.4倍，理想用相對少的投入，換來了更高的回報。這一點，也是三家成立后就存在的趨勢。

比如，在充電上，蔚來一直堅持做換電，這需要大規模的資金投入，理想選擇了增程模式，對充電的需求沒有那么迫切。按照蔚來總裁秦力洪透露數據計算，一座換電站成本約300萬元，蔚來到2023年底共有3567座換電站，僅“建站”的投入就高達69億元。

對于2024，有人樂觀，有人謹慎

對于2024年的銷量，蔚小理都提出了遠超去年的目標。其中，理想的目標銷量最多，要達到80萬輛，蔚來和小鵬的目標分別是23萬輛和28萬輛。

在2023年，除了理想，蔚來和小鵬都沒完成銷量目標，蔚來的銷量為16 萬輛，完成了約65%的銷量目標，小鵬的銷量為14.1萬輛，完成了約70%的銷量目標。

對比今年的目標和去年的成績，小鵬的預期是最樂觀的，其目標在去年的基礎上增長了97.2%，蔚來是最“謹慎的”，目標的增長幅度最小，理想的目標雖然規模最大，但增幅屬于正常水平。這說明，蔚小理在車圈摸爬滾打十年后，變得更成熟了。

蔚來相對謹慎的原因在于，蔚來品牌在今年沒有新車計劃，公司要靠樂道提供新增量。而蔚來過往的銷量表現，讓蔚來制定了謹慎的目標。

在蔚小理三家中，蔚來的在售車型是最多的，一共有8款，但一直缺乏爆款。

以去年12月為例，蔚來銷量最多的車型是ES6，銷量為6943輛，這個規模比小鵬（G6，7673輛）和理想（L7，20428輛）銷量最多的車型都小一些。

在車型銷量占比上，小鵬和理想都有兩個“支柱”。

對小鵬來說，除了G6，G9的表現也不錯，其在去年1月為小鵬貢獻了30.1%的銷量，L8則為理想貢獻了29.8%的銷量。而在蔚來的所有車型中，銷量第二多的是ET5T ，占比只有18.5%。相比之下，ES6雖然撐起了蔚來的銷量，但顯然有些獨木難支。

蔚來制定謹慎的目標，還有一個原因，那就是蔚來曾給2023年制定了2023年銷量翻倍的目標，實際成績與預期差距較大。因此，對于蔚來制定的2024年銷量目標，可以說它變得謹慎了，也可以說是變成熟了。

小鵬持樂觀態度的原因有兩點。

首先是MONA的到來，按照官方1萬輛月銷量的預估來看，小鵬品牌+MONA能輕松拿到月銷2萬+的成績。其次是智駕需求在去年已被點燃，小鵬處于智駕第一梯隊，今年行業會繼續卷智駕，小鵬品牌和MONA都具備智駕優勢。

不過，MONA也是走純電路線，鑒于目前增程路線的勢頭正旺，說明消費者對續航還是有焦慮，因此MONA可能還是無法讓小鵬的總銷量規模追上理想。

至于理想，MEGA失利后，它無疑變得更“成熟”了。從李想的反思來看，從最初的擁抱光明，到現在的承認產品節奏出錯，已經向前邁出了一大步。

值得注意的是，理想已經下調了今年一季度的預估交付量，從此前的10萬至10.3萬輛，調低至7.6萬至7.8萬輛，降幅達到近25%。同時，全年80萬輛的銷售目標下調至64萬輛。這意味著理想幾乎不再把MEGA看作主力車型。