都說扶持農業和中小企業 為何拼多多堅持到最后

自拼多多躋身中概市值頭部企業之后，關于其成功要素的討論就從未停止，如有將其成功歸因于“消費升級”的運氣，亦有認為這是“社交電商紅利”的結果等等。

如主流市場那般，此前我們對拼多多成功與否的研究也多側重于“財務三張表”，只是時間累積，一些問題一直縈繞在腦中，通過單薄數據無法得到解決：

1）農業一直是拼多多的核心戰略，該領域也一直是電商企業所重點看重領域。只是從基礎設施再到行業“賺錢效率“，行業又存在諸多短板，這也使得同類企業在進軍農業時往往“雷聲大雨點小”，甚至最初市面有聲音認為拼多多采取此戰略乃是權宜之計，但拼多多最終還是堅持下來，且在有如今規模之后仍在進行此戰略；

2）創立之初，拼多多便重視白牌，與彼時同類企業普遍選擇將高附加值品牌視為經營重點不同，拼多多起初以頭部代工企業為主，其后擴展到為全中國優質制造企業服務。這在當時也被解讀為一時之舉，并有人認定隨著平臺規模的形成，拼多多最終還是要親近一線品牌，最終與農業戰略一樣，該計劃仍持續至今，且形成了巨大的國貨品牌平臺效應。

從一般市場分析判斷，上述兩大戰略的“性價比”都不高，農產品的非標準化，中小制造業又往往低附加值，都不是利益為驅動商業公司的首選，還都需要平臺補貼照顧，令無數商業分析師們大跌眼鏡的是，這些“低性價比”產業如今又成了拼多多區別于其他平臺的最重要標簽，我們對此十分感興趣。

本文核心觀點：

其一，農村與國貨戰略，均是拼多多主導，以流量，資金以及運營優勢，對產業的秩序的重構，“新農人”拿到利益分配的新籌碼，中小企業也吃到了國貨風潮紅利；

其二，除資源投入之外，拼多多還需要忘掉短期利益，以追求長期社會價值，這是非常難得的。

“新農人”如何拿到利益分配籌碼

農業項目之所以難做，主要因為：

其一，農業產品往往低附加值，高損耗和高成本，彼時線上零售已經開始“買量驅動”，許多“新農人”燒完最后一個銅板之后，難以堅持；

其二，作為發展相對滯后的產業，農業現代化的推進除需要銷售之外，亦需要科研，基礎設施等方面的投入，也需要人才以及新規則的確立，這些又非商業企業所能及。

農業看似“低門檻”，但長期堅持又是非�！案唛T檻”。

要實現農業的快速推進，重點就要解決產業的利益分配問題。

在前文所述種種制約因素之下，我國農產品就形成了以批發，代理商為主的銷售模式，見下圖

上圖以水果銷售為例，通過層層批發商和代理商協作將商品送至終端消費者，這確實一定程度解決了農民的銷售難題，但由于中轉渠道過多，產業參與者眾多，這又使得農民產業的利益分配中話語權極小，見下圖：

上圖為我國7種重點監測水果的平均批發價走勢情況（富士蘋果、巨峰葡萄、鴨梨、菠蘿、香蕉、西瓜、蜜桔），自2017年至今價格上漲接近幾乎接近50%，與之所對應是農業種植戶的人均收入仍保持均衡增長（與GDP增長大致保持同步），產業終端市場的蓬勃發展，農民在此是難分得一杯羹。

要合理分配利益，就需要重塑產業鏈，見下圖：

浙商證券整理了各生鮮在各環節的損耗率，從生產到終端消費者，行業平均損耗率為27%，其中蔬果從種植戶到終端消費者損耗就高達20%，驚人的渠道損耗使產業結構調整迫在眉睫。

我們看拼多多是怎么再造產業格局的：

1）通過流量補貼扶持“新農人”，降低原產地生鮮發貨的可持續經營門檻；

“新農人”雖早已有之，但堅持下來實屬寥寥，成本多是跨不過去的檻，如前文所言當電商進入“投流驅動”模式后，高附加值的品牌類商品就會抬高流量成本，這就會將大量“新農人”擋在門外，若要真正助農平臺就需要忘掉短期利益，給農戶實在讓利。

拼多多以社交電商起家，通過社交裂變產生巨大流量價值，其后平臺并沒有一味追求短期利益，而是選擇了“商業性價比“較低的農業賽道：通過農產品零傭金、百億補貼等惠農政策，積極扶持“新農人”。

這也就使得拼多多的貨幣化率一直低于同類企業（收入占GMV比），成本的洼地又使得平臺被“新農人”所倚重，成為農村創業熱土，根據拼多多的調查，截至2021年，平臺上90后、95后、00后新青年商家占比超過49%，95后“新新農人”占比超過13%，人數超過12.6萬，其中大部分是返鄉創業青年，而且，一位“新新農人”返鄉，能夠帶動5至10位95后。

2）通過平臺資源集約優勢，以技術和資金為手段，將數字技術應用到農產業，實現農產品生產、加工、營銷、物流、品牌等環節的數字化；

拼多多平臺通過搭建“農地云拼”系統，將分散的農產品需求在線上歸集，形成爆款，減少中間環節，讓農產品直連消費者餐桌，降低終端售價的同時提高了農戶收益。

又通過重投生鮮冷鏈物流體系等數字經濟基礎設施，拼多多打造了生鮮農貨48小時內發貨、壞果包賠、邊遠地區包郵等行業標準。

在上述種種手段刺激下，農產品上行的長期門檻降低，行業的資金投入標準降低，“新農人”成為產業最重要參與者，拿到了利益分配的主動權，農民收入也因此得到根本性提高。

拼多多在此犧牲了一些短期利益，扶持了農業，卻因此獲得了農民們支持，成為農產品標簽極為鮮明的大型電商平臺，可謂失之桑榆,收之東隅。

陪國貨度過漫長歲月

我們繼續看拼多多的國貨項目。

去年四季度以來，通過多場“國貨團建”主題帶貨直播、國貨節等大促活動，拼多多持續提供流量與補貼支持，幫助制造業品牌擴大影響力。

如國貨節期間，一款品牌洗衣皂產品的日均銷量翻了十幾倍，工廠產能從每日4噸提升至40噸，車間工人數量也增長了兩倍。

如開篇所言，在最初，市場普遍認為這是彼時缺乏品牌商家的無奈之舉，但如今拼多多已經成為國內電商的絕對頭部企業，卻仍未忘記初心。

CPI（消費者物價指數）和PPI（工業品出廠價格指數）是衡量企業生存狀態的非常重要指標，對于企業而言，CPI大于PPI是一個比較舒適的環境（此時消費者支出價格大于出廠價格），企業利潤在此得到彰顯。

如上圖所示，在過去相當長時間里，我國出現了比較明顯的CPI和PPI倒掛問題，如在2020年之后，彼時輸入性通脹推高PPI（工業品出廠價格上漲），但終端消費乏力，物價下跌，工廠在此利潤被壓縮，尤其對于中小制造企業，其經營壓力更是雪上加霜，面臨沉重的轉型壓力。

于是通過線上渠道，放大國貨品牌，就成了工廠的必選模式。自2015年之后，各大電商平臺也推出了工廠店模式，不過當時市場正在爭奪消費升級為主的強勢品牌，此模式可為配菜算不得主力模式，拼多多又是此模式的堅持者。

這又是為何呢?

我們發現社會消費趨勢與工廠產業轉型是存在一定時間差的，如2016年此時CPI與PPI已經開始倒掛，工廠轉型壓力開始顯現，但此時社會輿論仍然以“消費升級”為主，這也就意味著產業結構的最初市場并非一二線城市（彼時消費情緒旺盛，以強品牌附加商品為主），而是下沉市場。

拼多多最初在下沉市場的優勢自不必多言，當行業以種種手段試圖阻礙平臺消費升級道路時，殊不知后者已經找到了發展的新思路：扶持新國貨工廠店，幫助中小企業工廠快速轉型。

于是工廠店C2M定制化生產伴隨“百億補貼”得以普及推廣，使正處于轉型困境的工廠借新國貨東風實現轉型，在此流量驅動規模效應（攤薄固定成本，降低企業盈利平衡點），百億補貼強化品牌效應（平臺對高品質商品進行篩選，通過補貼做大品牌），技術是可持續發展的動力（數字化改造是C2M定制生產的基礎）。

當我們回顧拼多多整個國貨扶持計劃時，仍驚嘆于企業的堅持，如果說項目推行之初有其發展之初的無奈，但當平臺已經躋身于行業頭部企業時，一線城市用戶已經成為主流，卻仍未能偏轉航向，將扶持中小企業仍然視為經營重點（2023年11.11期間，秒殺頻道為超10萬個中小商家提供增量引擎，農貨、國貨及全球好物等超40個細分類目實現翻倍增），這是非常不容易的。

只是新國貨潮流已經從下沉市場主導轉變為全社會所追逐，拼多多多年努力也終未白費。

最近“高質量發展”成為社會關注的重點，對于零售企業所謂“高質量”乃是著力提高全要素生產率，著力提升產業鏈供應鏈韌性和安全水平。從農業到中小企業轉型的新國貨風潮，均是平臺方通過流量，資金，技術以及經營等優勢，向薄弱產業不斷賦能，帶動社會全要素的均衡發展。

拼多多昔日所為本質上也是以自身要素優勢，帶動了產業的高質量發展，隨著社會的進步又反哺平臺，社會與企業互相幫扶，互相成就，終有今日成績。