作者｜陳卓 顧彥

來源｜億歐網

「摩登消費」經授權轉載

2024一開年，消費市場的好消息頻傳。

年初，先有新茶飲頭部品牌蜜雪冰城和古茗同時遞表港交所，以及深受新消費人群喜愛的新徽菜連鎖餐企小菜園遞表；隨后，卡牌制造商卡游也向港交所提交上市申請，開啟赴港上市的征程。

記者了解到，引領年輕人生活方式的線下零售品牌KK集團亦于1月31日更新了招股書，招股書顯示：截至2023年10月31日，KK集團實現營收47.7億元，同比增長了55.5%；毛利達22.5億元，同比增長84.6%；實現凈利潤2.1億元，公司實現整體盈利。

業內人士認為，KK集團的業績的高位數增長、凈利潤穩步攀升，對消費行業來說無疑是個振奮人心的消息。

1、線下消費一路向陽

2024年伊始，消費行業也迎來了春暖花開。

國家統計局數據顯示，2023年全年社會消費品零售總額超47.2萬億元，比上年增長7.2%。著眼全年，中國消費市場延續良好勢頭，全國性消費促進活動激發市場活力，也使中國消費者逐漸重拾信心，消費重新成為經濟增長的主動力。

這股暖風也吹向消費行業各個領域，身處從復蘇中受益的零售行業，KK集團多個經營指標表現亮眼。

首先，經營業績穩步增長，盈利能力明顯增強。

招股書顯示，KK集團營收從2020年的16.5億元增長至2022年的35.5億元，復合增長率高達46.8%，迅速躋身國內潮流生活方式零售商行業前三；2023年前10個月，KK集團營收進一步增長至47.7億元，同比增長55.5%，增速遠高于市場平均水平，其中線上營收達2.7億元，相比2022年同期的1.1億元同比增長超150%。

近年來KK集團經營持續向好，經調整EBITDA（即稅息折舊及攤銷前利潤）從2020年、2021年、2022年的0.37億元、1.78億元、2.47億元，迅速提升至2023年前10個月的9.75億元，遠超2022年全年，同比增長近250%；經調整EBITDA率也從2020年、2021年、2022年的2.3%、5.1%、7.0%，提升至2023年前10個月的20.4%。

在各項指標均創新高的背景下，KK集團已實現了凈利潤轉正，經調整凈利潤從2022年前10個月虧損2.5億元，提升2023年前10個月的盈利2.3億元，經營利潤率轉正為7.9%。

其次，單店模型跑通，規模效應可期。

招股書顯示，截至最后可執行日，KK集團旗下擁有458家KKV門店，243家THE COLORIST調色師門店，64家X11門店，35家KK館門店，共計800家門店。相比2023年3月31日的690家，半年多增加了110家。據招股書披露，這800家門店除了已經覆蓋我國31個省份超200個城市，還覆蓋了印度尼西亞的34個城市。

（圖 / KK集團招股書）

招股書亦顯示，2020-2021年，主力品牌KKV單店月均GMV（即商品交易總額）分別為81.33萬元、89.34萬元，2022年受外部因素影響下滑至71.40萬元，2023年前10個月單店月均GMV增長至103.82萬元，創下公司單店月均GMV的最高紀錄；此外X11也創下單店GMV新高至67.67萬元，調色師單店月均GMV回升至41.85萬非常接近2020年的水平。

對于增速，KK集團在招股書這樣解釋：“隨著疫情的不利影響自2023年1月以來消退，加上我們繼續實施改善，門店運營和優化我們門店網絡的措施，單店月均GMV錄得43.4%的強勁增長。”

值得注意的是，雖然2023年前10個月KK集團的“虧損”總額及“負債”總額分別高達73億及133億元，但這種虧損及負債主要由香港會計準則“按公平值計入損益的金融負債”造成。

KK集團在招股書中披露：“截至2020年、2021年及2022年12月31日以及2023年10月31日，按公平值計入損益的金融負債分別占我們負債總額的68.2%、80.4%、77.2%及79.9%。”按照香港財報的會計準則，這一金融負債在上市后將“由負債重新指定為權益”，也就是說目前的虧損額并不代表實際虧損，在公司上市后這類負債就會體現為股東權益在首年財報中消失。

實際上，招股書顯示，該公司現金流充足，財務狀態良好。2023年前10個月，KK集團的現金及現金等價物8.1億元，比2022年前10個月的4.6億元增加超74%；經營活動現金凈流入從2022年前10個月的2.2億元增長至2023年10個月的12.0億元，增加了9.8億元。

KK集團的毛利水平也在穩步提升中，2023年前10個月實現毛利22.5億元，同比增長84.6%。整體毛利率從2020年、2021年、2022年的30.4%、37.6%、40.1%，穩步提升至2023年前10個月的47.2%。

2、年輕人愛逛的門店，一年賣出過億單

從KK集團的招股書中，可以看到近年來線下零售的韌性前行。

以KK集團旗下各零售品牌的交易總次數為例，2021年這一數字就達到7100萬單，相比2020年的3400萬翻了一倍多；2022年，在疫情導致客流量減少、營業時間縮短的情況下，交易總次數依然維持與上一年持平的水平；2023年，隨著消費行業的全面復蘇，這一數字在10個月內迅速飆升至8900萬單，據招股書披露的“公司的單店月均交易單量由2022年的7955單增加48.4%至2023年的11803單”，由此推算全年總交易次數達至1億單以上水平應成定局。

億歐智庫發現，如今的線下零售，并不如坊間傳聞的受線上電商沖擊。事實上，線上線下只是硬幣的兩面，只是滿足消費者不同的需求，在線上電商平臺卷價格、卷物流、卷AI的當下，線下零售門店正憑借極具設計感的場景體驗、沉浸式探店等線上無法提供的購物體驗，煥發著新的活力。

由此不難理解KK集團的增長——KK集團通過多種方式與Z世代產生互動，打造興趣消費、情緒消費等心智，進而打動年輕人。打開抖音、小紅書等社交平臺可以看到，KK集團旗下的KKV、THE COLORIST調色師、X11等，都是年輕人喜愛并熱衷打卡的門店。

（圖 / 小紅書）

定位精致生活方式集合品牌的KKV，擅長把年輕人喜歡的生活方式“裝進KKV”。

一方面，KKV提前預判了爆款IP衍生品帶來的市場價值，擅于發掘具有成為下一個爆款潛力的IP，通過長期積累的供應鏈優勢為其賦能，圍繞IP開發一整套周邊產品。

比如，來自歐洲雪國瑞士的IP“Pingu”憑借可愛呆萌的企鵝造型，在國內外社交平臺上獲得眾多網友喜愛。KKV看中這一IP在年輕群體中的影響力，聯合“Pingu”打造了一系列爆品，不僅開發了超100個SKU，涵蓋潮玩、日用、服飾等多品類，更在東莞壹號廣場、武漢楚河漢街等城市中心商圈落地“Pingu主題店”，讓消費者能第一時間體驗和購買新品。

（圖說：KKV打造的“Pingu專屬主題店”）

另一方面，KKV將普通商品通過空間、場景、陳列的創意組合，將門店打造成一種全新的生活方式。比如，KKV創意性地將品類更為聚焦，推出了“得閑飲茶”、“今日易飲酒”、“喘口汽唄”等主題專區，讓消費者更為清晰、高效地選擇心儀好物，提升了購物的體驗感。

在持續引領線下消費潮流之下，KKV成為公司業績增長的“定海神針”。招股書顯示，2023年前10個月，該品牌實現32.7億元的收入，EBITDA達9.6億元，較2022年同期增長超100%；經營利潤提升至7.1億元，相比2022年同期的2億元，實現250%的增長。

定位美妝集合品牌的THE COLORIST調色師，同樣已經在年輕群體中潛移默化地建立了“買彩妝就逛調色師”的心智。

除了將“國潮彩妝裝進來”THE COLORIST調色師同樣擅長聯動合作品牌，與用戶玩在一起。在剛剛過去的2023年，調色師通過快閃店、彩妝節等活動，一頭鏈接年輕消費者，另一頭賦能新銳美妝品牌，搭建起消費者和品牌交互的橋梁。

去年，THE COLORIST調色師和PASSIONAL LOVER×NANA聯名，打造的「世界上另外一個我」限定快閃登陸杭州湖濱銀泰in77，活動當天卡琳娜COS火爆現場，憑借自然流量登上熱搜第7位。

不僅如此，調色師也會通過大數據的反饋，幫助美妝品牌拓寬產品矩陣，輔助其第二、第三曲線健康增長，在彼此持續良性的深度合作下，不僅讓調色師打開了增長閥域，還帶來了額外的品牌集聚效應。截至目前，包括谷雨、KISSME、Intoyou、珂拉琪、Misstine等越來越多的美妝品牌，都愿意將THE COLORIST調色師作為新品首發陣地。

因此，THE COLORIST調色師得以在日益內卷的美妝行業逆勢增長，成為KK集團的第二增長曲線。招股書顯示，2023年前10個月，GMV占比16%的THE COLORIST調色師，也取得7.56億元收益、1.28億經營利潤的亮眼成績。

定位全球潮玩文化集合品牌的X11，也通過持續孵化新IP以及引入爆款IP實現了業績增長。

截至目前，X11打造的“超級尖貨IP”計劃已與多個國際熱門IP、新銳國潮廠牌、知名影視及游戲IP合作，包括PINGU、線條小狗、摩動核、TNTSPACE、寶可夢、戀與制作人等。這些IP方與X11不斷研發和嘗試，帶來20+細分潮玩品類體驗，通過系列的線下展陳、營銷活動，為潮玩玩家實現“常逛常新”的潮玩新體驗。

（圖說：X11新店開業吸引了絡繹不絕的潮玩玩家）

同時，X11正不斷拓寬渠道廣度和運營深度，結合線上渠道打造更多元的潮玩新體驗。比如雙十一期間，X11京東旗艦店內不僅多款卡牌熱銷，并連續多日霸榜卡通周邊類目熱銷榜單Top3，推出的游戲王主題卡組“白熱沖突”上線1小時旋即售罄。

一套“組合拳”讓X11成功出圈，成為KK集團的新晉發展力量。招股書顯示，2020年、2021年、2022年與2023年前10個月，X11的收入分別為1284萬、1.59億、2.4億、3.05億元，營收占比從2020年的0.8%逐步提升至2023年前十個月的7.0%，并實現盈虧平衡，將有望成為公司下一個新的利潤增長極。

隨著一系列精細化運營的不斷開展，KK集團在不斷探索空間美學、打造高效運營體系的理念下，對消費趨勢的預判越來越精準，進一步助力品牌實現優勝劣汰，從而讓渠道方、品牌方、消費者均獲得價值。

3、新的繁花正在盛開

進入2024年，新的繁花正在消費行業盛開。

中國科學院預測科學研究中心1月初發布的《2024中國經濟預測與展望》顯示，預計2024年，中國消費同比名義增速可能在4.2%至5.1%之間，繼續成為經濟增長的主要動力。商務部更是將2024年定為“消費促進年”，將堅持“政策+活動”雙輪驅動，推動中國消費的高質量復蘇。

諸如最近登上熱搜的各地文旅，以及運動戶外品牌的集體爆發，再到KK集團這類線下零售業態的業績升溫，無不彰顯著消費的全面復蘇。而歸根結底，這些消費熱點都踩中了年輕人重視消費體驗的心理訴求。

億歐智庫認為，過去一年，消費者的審慎決策促使消費形式多元化創新，跳出傳統消費購物渠道與方式，擁抱重視體驗的新型消費場景。年輕人們注重購物體驗，而不只是商品或服務，以創意零售為代表的體驗經濟，隨著消費的回暖正迎來春天。

越來越多的消費者意識并關注，自己的價值觀和生活方式，以及想要什么樣的生活。消費不再僅僅是一種物質滿足，更是已經成為一種精神追求。像KK集團這類擅長與Z世代對話，提供沉浸體驗、情緒價值及高性價比產品的新零售品牌，正順應了當下年輕人的各類消費心理。

翻看小紅書、抖音等社交平臺，不少打卡KK集團旗下門店的消費者，都因高顏值、高性價比、氛圍感拉滿的一站式購物體驗，成功種草并成為不斷分享的“自來水”。網友們表示：“逛完KKV得到了精神上的治愈”，“在調色師挖到寶了”、“發現二次元周末新去處X11”……

出于對消費行業長坡厚雪的堅守，和對創新消費潮流的不斷探索，KK集團一方面積極優化門店結構，另一方面穩而準地開設門店。

與其他以加盟為主的連鎖業態不同，KK集團近年來選擇了以自有門店為主的業務模式，即使是加盟門店也采取與加盟商開設合資公司運營的模式，而非傳統理解的收取加盟費、廣開招商會吸納加盟商的公開加盟模式。

這一策略讓KK集團保持了既快又穩的增長勢頭，形成了即吸睛又吸金的門店生長模型。從招股書可以看到，截至2023年10月31日，KK集團共計724家門店，其中自有門店數為615家，加盟店為109家；即使在2020年加盟店數占比較大的背景下，KK集團當年自有門店毛利占比也達到了56.2%，這一比例已逐步提升至2023年前10個月的86.3%。

實際上無論是自有門店還是加盟門店均為同一套體系運營，業績效率并無差別，招股書顯示“四個零售品牌下的門店經濟效益優秀。一家門店（不論為自有門店或加盟店）約兩個月達到初始收支平衡點”。單店模型跑通之后，每家新開門店都是KK集團業績進一步提升的增長飛輪，這也使得公司有足夠的底氣不斷新開門店。

2023年以來，KK集團旗下KKV3.0“超集航海”主題門店在十多城市相繼開業，THE COLORIST調色師也掀起開店高峰，X11全國多家新店也陸續亮相；THE COLORIST調色師攜手多個美妝品牌帶來新品，KKV在全國多數門店打造合作品牌專屬陳列區域......截至2023年12月31日，KK集團共有800家門店，并預計將于2024年及2025年各年分別開設約275家新門店。

消費市場的紅火，使得各消費品牌在資本市場也迎來正向反饋。

在正待進一步回暖的港股市場，消費板塊成為尤為活躍的一抹亮色。比如知名大米品牌十月稻田在2023年10月登陸港交所，上市首日即大漲22.66%；坐擁萬店的鍋圈食匯于2023年11月上市，市值最高超300億港元。

在億歐智庫看來，頭部消費公司接連成功IPO，并收獲高于預期的股價表現，有望改善近兩年港股整體IPO公司數量偏少、融資規模偏低的情況，提振投資及消費市場的信心。KK集團此次更新招股書，說明其港股IPO進程正在穩步推進，并且隨著公司經營數據及消費市場持續向好，相信也將在資本市場迎來春天。