稻草到了安踏手里，為何可以變成黃金

一個小眾品牌，在中國巨大的市場里，依舊可以重新賦予它一個新的故事，重塑品牌價值。

營銷，有沒有價值觀？

目前被稱為國內營銷大師的小米雷軍，之前有一個著名的演講，有一個人跟他說有能力把稻草賣成金條，這個人的簡歷完美，但是被雷軍拒絕了，因為價值觀不符。

趕上618，每年只有這個時候，我會看一看服裝行業，尤其是運動品牌。

經常跟我見面的人，會發現，我的衣服就那么幾個牌子，迪桑特、Lululemon、On、耐克。

但是，迪桑特如今我已經穿不起了，中國的價格和日本價格，已經是一個天一個地，我在中國買一件T恤的錢，可以在日本買到兩件甚至三件，當然中國迪桑特已經屬于特供了，版型僅在中國銷售。

這種情況，在始祖鳥、Fila等品牌上，也有所體現。

周末，閑來無事，我去商場逛了逛，可惜冷冷清清，唯有始祖鳥的店需要排隊，儀式感很強，其實店里也沒幾個人，人家就是按照奢侈品的規則來，看了一件T恤，不錯，一問價，1000元，打開淘寶一看，也是1000元，線上線下同價。

只可惜，我這款T恤，我在日本買過一件，一摸一樣，400人民幣不到拿下。

在日本，有一個很奇怪的現象，無論在東京還是大阪，始祖鳥的店鋪每天早晨一開門，就會涌入大量中國代購，把熱門款式一掃而空。

很多去日本旅游的人，只要搶到幾件，回國去閑魚賣掉，就可以把機票甚至酒店錢賺回來。

所以，中國變成了安踏收購一些小眾品牌后，迅速做大做強的奶牛市場，如果沒有中國市場，亞瑪芬體育很難這么短的時間內，扭虧為盈，成功在納斯達克上市。

我真的不知道該怎么評價安踏，他們在過去五年內，可以說是全球范圍內，營銷做的最成功的公司，沒有之一，但是我個人非常不認可這種成功。

第一，這種成功沒有建立在創新之上。

第二，這種成功是建立在信息差之上。

我現在更多的時候，會選擇Lululemon，無論是從面料的創新，還是穿衣服概念的創新，這家公司都配得上如今的江湖第二的位置，可能很多人還不知道，阿迪達斯早已經被Lululemon超越。

最核心的是，這家公司，并沒有在中國割韭菜，它在中國的售價與日本、北美相差的僅僅是匯率和關稅，基本上一致，部分款式甚至中國促銷季的時候更低，618我甚至可以買到5折Nuluxa面料的衣服。

在我的價值觀里，Lululemon是一家技術和體驗雙重驅動的公司，就仿佛iPhone的出現，是技術和體驗的雙重成功，很多女孩子買了其他品牌的瑜伽褲后，還是會換回Lululemon，為什么？穿著體感的差異。

安踏在這點上，有沒有突破？用一位安踏前管理層人員私下的話說，安踏本質上是一家零售公司，并不是一家產品公司。

所以，零售公司的使命，就很清晰了，盡力把商品賣出去，賣出更高的價格，就是本事。

你也許會好奇，為什么中國的用戶，心甘情愿被割韭菜呢？

這個事情，我之前寫過幾篇文章，詳細的拆解過，可以去翻看。

《為何只有安踏才能救活始祖鳥》、《始祖鳥到了品牌危險期》。

最核心的一個原因，中國14億人口，出過國的人，最多只有2億人，如果悲觀一點看，可能只有1億人。

所以，在中國市場，制造信息差，歷來都是一個營銷固定套路，幾十年前有法國夢特嬌，法國老人頭，后面有慕斯床墊，一大堆出口轉內銷的假洋牌，如今這種套路，你以為不靈了？我就不在這里點名了，目前市面上的假洋牌依舊很多，只是隱藏的更加高明了。

后面有空專門寫一篇保姆級教程，手把手教會大家，如何打造一個完美無暇的假洋牌。

當然，安踏肯定不會做假洋牌，但是安踏可以重塑品牌。

在小紅書的這一波流量浪潮中，安踏的營銷團隊，給中國消費者，重新講了一遍始祖鳥和迪桑特的故事，我們看到了曾經半死不活的始祖鳥在各種戶外鄙視鏈中，榮登榜首，成為小紅書戶外圈的榜一大哥。

也就是說，中國人對于始祖鳥、迪桑特、Fila這些品牌的認知，和外國人對這些品牌的認知，是有巨大差異的，在中國它們甚至已經是身份的代表，起碼是中產以上。

通過收購一些小眾品牌，然后再國內重新講故事，破圈后，立刻想辦法把小眾變成大眾，增加高頻消費的可能性，比如沖鋒衣不能高頻，那么我就加T恤，最終實現營收的快速增長。

安踏，本質上，是非常清楚，自己在中國重塑的品牌溢價的，所以，為了維持這種品牌調性，618和雙11，始祖鳥和迪桑特，基本也不會打折，高端品牌的故事，不能破。

所以，看來看去，如果我們真的非要支持安踏的話，最好就買安踏，不要去買被他收購的這些品牌。

我覺得重塑品牌，沒有任何問題，但是要一碗水端平，不能只針對中國人溢價，營銷的槍口對內算什么本事？學學咱們的車企，比亞迪、奇瑞、蔚來，誰不是在國內賣的便宜，出國賣的貴？

說到這里，我發現一個很有意思的現象。

我們現在最討厭的美國企業，其實一般不會在中國割韭菜，蘋果、特斯拉、耐克等等企業在美國的售價和在中國的售價基本持平。

你說奇怪不奇怪。