從來沒有哪屆足球大賽像這次歐洲杯一樣，轉播中的球場邊LED牌被鋪天蓋地的中文廣告覆蓋。觀眾的爭執好像不再圍繞著球，而是“這廣告是不是真的？”

支付寶、螞蟻國際、海信、Vivo、比亞迪……直播畫面里經常出現這些中文廣告，甚至還能看到淘寶百億補貼，有網友驚嘆：老外能看懂這個？顯然現場的廣告牌不是中文的百億補貼，只是給國內觀眾展示的虛擬廣告吧。但也有身在德國現場或選擇其他國家直播信號的網友說，場地里就是有中文廣告，像海信電視的。

事實上，涉及虛擬廣告的定制轉播DBR技術（digi BOARD DBR）至少在上一屆歐洲杯就有運用，更早前已出現在德甲、西甲，以及其他運動賽場上。只是這屆歐洲杯13個頂級贊助商里中國企業占了三分之一，中文定制廣告大量增加，才引發大眾好奇。

它是一種視頻處理技術，涉及到計算機視覺、AI與云計算。它允許廣告商在同一場比賽直播中，針對不同地區觀眾展示差異化廣告內容，是用提前做好的虛擬廣告去覆蓋轉播畫面中的一部分廣告牌。遠景鏡頭中看不出廣告牌已被虛擬替換，但在一些局部慢鏡回放時能看出“破綻”，此時顯示的是未經處理的球場原始廣告牌。偶爾也有“摳圖”失誤的時候，導致虛擬廣告條出現在突兀位置，或者某位球員在畫面里“突然消失”，被覆蓋掉幾幀畫面。

維基百科對虛擬廣告的翻譯后解釋是，使用數字技術將虛擬廣告內容植入電視直播或提前錄播的節目中，常用于體育賽事。當在多個地區轉播同一個賽事時，這項技術可以讓轉播方在屏幕上用虛擬內容覆蓋掉賽場上原有的物理廣告板，比如西班牙的足球比賽在墨西哥轉播時播放墨西哥文的廣告。類似的，當出于規則或安全考慮場地內不能放置物理廣告牌時，虛擬內容也能被植入到場地的空白區域。

這就不難理解，當國內轉播的比賽畫面中出現支付寶中文廣告時，現場對應位置的實際廣告牌可能是Aplipay+或者螞蟻國際旗下Antom安通環球的廣告牌，都來自同一家。國內觀眾看到的是中文版海信廣告，現場廣告牌則是英文字體Hisense和中/英文slogan。但可以肯定的是，在歐洲杯場景下，只有頂級贊助商才享有定制權益，不同語言文案的廣告背后是同一家廣告主，不存在篡改別家廣告權益、鳩占鵲巢的可能性。

而在技術理論上，有了虛擬廣告，一項賽事的所有方可以針對不同區域級別的轉播市場做多次售賣，也就是在同一個時間點、同一個轉播畫面位置呈現出的廣告背后可能是完全不相干的多個廣告主，這意味著廣告收益規模的擴大。

為了增加廣告位

這些定制廣告商的意圖很明顯——增加廣告位。將本地化文案精準投放給本地觀眾，實際效果也相當于增加了廣告位。足球就是注意力經濟，歐洲杯、世界杯、歐冠就是全球注意力，出于保護球員的目的，比賽現場的實體廣告牌總是有限的稀缺資源，而全球觀眾是跨文化的，頂級贊助商投放了真金白銀，自然想讓收益最大化。幾年前，由英國公司研發的DBR技術應運而生，并在德甲這種喜歡追求科技感的環境中最先試水。

在歐洲主流聯賽，尤其是豪門球隊，轉播收益分成和比賽日收入是俱樂部營收結構中非常重要的兩項，屬于基礎保底，其他像球衣周邊道具、商業贊助、聯賽獎金、買賣球員賺差價等要排在后面，具有不確定性。來自德勤對歐洲五大聯賽營收結構的統計圖表顯示，轉播分成和比賽日收入合計占了俱樂部一半以上的營收。所以說，足球比賽最大的商業價值還是體現在“現場”，那么現場廣告的含金量不言而喻。像海信投放了VAR視頻助理裁判位置的廣告與顯示設備，當裁判需要跑到場邊看比賽回放時，就可能會露出海信的logo。

在DBR技術之外，德甲賽場還有一種獨特的“廣告牌”技術，用以增加廣告位。它們被放置在底線球門兩側，從轉播畫面中遠遠看去是立體的，很真實的感覺。比如隨便找一場上賽季拜仁對陣沃爾夫斯堡的比賽，球門左側有粉色的T字母德國電信的“立體”廣告，德國電信是拜仁的主贊助商。但為保護球員安全，這種位置是不可能擺放實體廣告板的。

當切換角度，從罰角球時的球場側面近景鏡頭里就能發現，這個“立體”廣告其實是平面的，是鋪在場地外的一塊“毯子”，能看到毯子因褶皺產生的與草皮間的空隙。小紅書上也有慕尼黑現場球迷發的一段視頻說明，比賽結束后兩三名工作人員正在費力地卷起這個毯子。這說明是特定位置、角度的攝像機才能捕捉到這種立體效果，而側面和俯拍鏡頭中它就是一塊圖案怪異模糊的地毯。

當90年代歐洲聯賽轉播剛進入中國時，德甲聯賽就以豐富的機位和轉播語言而領先同級別聯賽。說來也有意思，為抵制資本、尤其是外資過度投資、控制本土俱樂部，德甲一直保守地堅持“50+1”政策，也就是表決權與股權不對等，不是誰有錢誰對俱樂部說了算。但在新技術的嘗試上，德甲一直表現得很激進，比如幾年前它與亞馬遜AWS建立了合作，用云計算與大數據呈現比賽實時分析。再比如歐洲杯官方用球阿迪達斯，在球內安裝了芯片與傳感器，已經在好幾場比賽中發揮了作用，在判斷球員到底碰沒碰到球時，轉播畫面可以給出觸碰波形圖。

當年剛由PC互聯網剛進入移動互聯網時，手機上的廣告展示位太少一度成為商業化難點。后來人們發現，信息流形式的效果廣告可以不受屏幕空間限制，這讓在線廣告從品牌展示進入效果時代。但為照顧閱讀體驗，信息流的廣告負載也不能一味增加，進入算法推薦時代后，精準推送的效果廣告做到了“千人千面”，相當于進一步增加了廣告位。

我記得至少在十幾年前北京地鐵里就出現了一種動態的隧道廣告，乘客站在高速運轉的車廂里，看到窗外隧道墻壁上的廣告像視頻一樣播放，好像定格動畫。當長長一列LED屏幕或LED點陣燈柱的頻閃與列車車速相匹配時，由于人眼的視覺暫留效果，畫面就連續播放出來。這在當時還沒有移動互聯網、傳統媒體廣告仍是主流的年代，還是很新奇。如今，全國各大商圈開始流行3D裸眼廣告，在呈垂直拐角狀的巨大LED屏幕上展示3D立體效果，有的還與旁邊建筑物做投影關聯，視覺刺激更加強烈。

不管是體育比賽還是生活場景，幾十年來廣告技術的升級主要是在解決空間問題，即如何在有限的注意力空間里獲取最大注意力，這提升了廣告收益。相比，廣告文案創意基本上不再有太多進步空間，在文案和創意上，美國人在六、七十年前的廣告黃金年代已經玩兒到頭了。