淘寶打響互聯互通第一槍 電商業反內卷找到破題之道？

所謂“天下大勢分久必合，合久必分”。

淘寶近期在商家平臺發布意見征集，計劃新增微信支付功能。雖然微信與淘寶的互通互聯早有預料，此前微信支付已經和淘特互通，餓了么、優酷、大麥、考拉海購、書旗等應用在2021年均已接入微信支付。但消息傳出后，輿論間還是表現出了震驚，迅速成為最近最熱門的行業話題。

輿論之所以對此有如此大反應，很大程度上是受傳統行業敘事邏輯影響：平臺都喜歡“肥水不流外人田”，要打造流量和生態的閉環系統，如今“拆墻”，雖然有利于改善用戶體驗，但并不見得平臺是心甘情愿的。

這兩天我們也仔細梳理，且重新研究了互聯網的發展歷史，以求對互聯互通有更為理性的看法，核心觀點：

其一，封閉與互聯互通，都是行業競爭的必然結果，所謂封閉有其合理性，但互聯互通也是有必然性的；

其二，淘寶此次率先與微信互聯互通，一方面確實為行業打了開放的“樣”，另一方面也拿到了行業新發展階段的發展主動權，尤其有助于提高其在下沉市場的滲透率；

其三，互聯互通說來簡單，但操作門檻卻是很高的，淘寶也是經歷了非常長的籌備期，且還有一整套的組合拳。

破題內卷：互聯互通共享資源

縱觀十余年的移動互聯網發展史，赫然發現”封閉“居然是行業的主旋律。

移動互聯網企業為何在發展最初階段選擇了這種道路呢？這其中是否隱含了必然性呢？

在行業高速發展期間，企業最迫切的工作便是盡可能獲得更大的流量和用戶盤子，夯實企業競爭力。其手段主要是通過業務延伸或投資，將用戶行為盡量留在平臺生態之內，期間幾乎所有企業都在變“重”，平臺開始從原先“賣流量”轉變為“賣服務”，以期能率先獲得移動互聯網入場券。

彼時有個詞匯非常熱門，“閉環生態”，騰訊經常謙虛表達現象級的產品微信也只是“半張船票”，剩下半張是什么呢？其實就是足夠豐富的產品生態，打造流量的“閉環”。如今回想，微信和淘寶互不相通其實也是微信最希望看到的，只有這樣其購物場景才不會被跳轉至別處，才有了以后京東和拼多多與騰訊的戰略關系。

如今提起這段歷史，許多朋友都會給予負面評價，認為“封閉系統”是以影響用戶體驗為代價換來，堪稱行業的一段黑歷史，但我們對此卻并未持以完全否定的態度，相反如今我們所做的許多模式創新很大程度上也是“封閉紅利”。

如正是在一個相對“封閉”的系統內，淘寶平臺可以對商家的信息流，交易，支付以及物流等行為進行全方位的監管，有效提高平臺治理能力，對比之下，十年前微商可謂是風光無二，樂觀者認為其必將顛覆淘寶。如今微商從業者則已經罕見蹤跡，但淘寶卻仍然是我國最大的線上交易平臺，前者由于過于“開放”，平臺方的中立身份缺位，模式創新必然會敗給服務和產品品質。

既然封閉是基于商業競爭的考量，如今互聯互通也是行業發展的必然。

眾所周知，互聯網行業已經告別人口紅利，開始進入存量階段，”內卷化“已經是近年最熱門的詞匯之一。

何謂“內卷化”？究其根本這是封閉時代的慣性思維。認為企業之間只有跑馬圈地，各自為戰，自己若要成功就必須從對方手中搶到更多的資源，這也是商業上最常見的”零和博弈“理念。

但商業中除了對抗這一處世哲學，還有合作。

上圖中兩個圓分別代表公司A和公司B，兩家公司各有基本盤，且用戶重合度已經非常之高（屬于典型的”內卷化“格局）。在“內卷思維”下，兩家公司需要拼盡全力從對方手中搶到市場，一方面難度十分之大，另一方面邊際效應越來越低，內卷的性價比也越來越低。

若在合作思維下，兩家公司的視野和格局就完全不同了：理論上兩家公司可以共享用戶，其用戶上限便是“A+B-重合部分”。

此次淘寶上架微信支付，雙方可以實現互通產品，共享用戶。由于微信支付在下沉市場具有更明顯的優勢，這就契合了當前淘寶向下沉市場要增量的戰略，可以預見接下來淘寶用戶增量將會有一輪明顯的躍升。

關于此事件華爾街主流機構觀點也是高度一致，如摩根史丹利（大摩）認為：通過與微信支付的整合，淘寶/天貓可以進一步滲透到低線城市，幫助公司穩定市場份額，且有數億微信支付用戶不是支付寶用戶（主要在低線城市）。

高盛也發布報告：認為此次合作有利于淘寶天貓開發新的低線城市用戶，提高現有用戶的便利性。

拋開“道德評判”，我們對互聯網企業的“互通”與“封閉”就有了不一樣的看法：

1）在行業不同的發展周期，互通與封閉都各有道理；

2）在新的發展階段，破解“內卷”和”增長”難題的唯有合作和互通，淘寶與微信的合作其實必然的，并不是所謂的外力作用；

3）淘寶上架微信支付著實開了個好頭，希望同行能迅速捕捉此趨勢以適應行業新的發展階段，比如京東是否可以上架支付寶。

互聯互通門檻并不低

既然互聯互通有如此多的優點，那是否只要平臺之間互相打通就一定能取得很好的效果呢？答案顯然是否定的。

我們先梳理下近期淘寶對外的部分開放行為：

2024年618前，阿里媽媽生態內容營銷中心旗下“淘寶星任務”與巨量星圖啟動深度合作，雙方共同推出全鏈路內容營銷線上解決方案“星立方計劃”。

2023年9月25日，阿里媽媽與騰訊廣告進一步深化合作：微信視頻號、朋友圈、小程序等優質廣告流量通過淘寶阿里媽媽UD效果投放，可直跳淘寶、天貓商家的店鋪、商品詳情及淘寶直播間；

在正式開放微信支付之前，淘寶已經做了大量準備工作，打通了平臺間流量和數據鏈，為抖音，微信、B站等平臺用戶落地淘寶購物提供了便利。

前文中我們以微商的失敗為例，論證平臺方掌握信息流，交易流等核心數據對平臺治理的重要性。相反如果互聯互通是以平臺放棄對上述核心元素的洞察力為代價，那么其后淘寶必然會面臨平臺治理的新難題，這反而會影響用戶體驗的改善。

上述種種合作可以視為淘寶上架微信支付的前置條件，這一方面契合現階段互聯互通的背景，實現平臺間用戶的共享，如果缺乏用戶可順暢流動的管道，僅靠支付工具是很難事半功倍，另一方面平臺通過種種機制仍然在強化平臺治理能力，避免一旦互通之后的服務失控，畢竟這才是平臺的核心競爭力。

因此如果要放大互聯互通的成效，平臺方就需要為用戶提供更便捷和優質的服務，互聯互通并非只是打開了”互通“的閥門那么簡單，相反這是一個門檻非常之高的操作：

1）互聯互通是一個系統工作，如我們如今只”震驚“于淘寶和微信支付的打通，但卻忽視了前期淘寶已經為微信，抖音等平臺的用戶前往淘寶打造了新的機制，質變的前提應該是種種細小繁雜的量變積累而成，不可操之過急；

2）這就需要企業要形成系統化的開放思維，橫跨多部門多業態，開放不應該只是一句口號和一個簡單的借口；

3）淘寶是為行業開了個好頭，相信早有企業在研判行業未來走勢，如其后淘寶在下沉市場能夠拿到多少新增份額等等，對于跟隨者來說其首先要考慮的便是告別自己的舒適區，如京東多年來一直在微信的生態之內成長，能否嘗試去支付寶小程序試試呢？我們還是非常期待的。

淘寶此次上架微信支付確實是行業的大事，但與開篇的傳統敘事框架不同，我們非但不認為這是淘寶的無奈之舉，相反這是在新的發展階段，淘寶選擇了主動互聯互通，以贏得競爭先機。

如今淘寶已出手，就看后來者如何應對了。