出品 | 子彈財(cái)經(jīng)

作者 | 魏帥

編輯 | 馮羽

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

想必三年前長(zhǎng)安汽車與寧德時(shí)代、華為聯(lián)手造車之時(shí)，也沒有想到阿維塔如此的“扶不起來(lái)”。

最新的銷量數(shù)據(jù)顯示，今年8月，阿維塔共交付新車3712輛，同比增長(zhǎng)88%，環(huán)比上月小幅增長(zhǎng)；今年前8個(gè)月，阿維塔累計(jì)交付量為36367輛。

看似同比增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)，實(shí)則卻是全系月銷量不及比亞迪等頭部企業(yè)熱銷車型的單車月銷量，前8月交付量堪堪與理想汽車的月銷量相當(dāng)。

銷量始終困擾著阿維塔。

品牌成立三年、交付近兩年的時(shí)間里，阿維塔含著“金湯匙”，卻始終得不到市場(chǎng)的認(rèn)可。

今年4月，為了提振銷量，阿維塔在終端渠道進(jìn)行了一系列的改革，對(duì)約216家門店及銷售人員進(jìn)行溝通轉(zhuǎn)化，拋棄原有的重資產(chǎn)直營(yíng)模式，開始以直營(yíng)+經(jīng)銷商模式擴(kuò)張渠道網(wǎng)絡(luò)。

大刀闊斧的渠道改革至今，已過去4個(gè)月時(shí)間，阿維塔銷量不升反降。銷量不濟(jì)的阿維塔，更是成為長(zhǎng)安汽車財(cái)報(bào)中的“劣勢(shì)”部分，以一己之力拉低長(zhǎng)安汽車的盈利水平。

長(zhǎng)安汽車今年上半年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，上半年長(zhǎng)安汽車營(yíng)收767.23億元，同比增長(zhǎng)17.15%；歸屬上市公司的扣非利潤(rùn)為11.69億元，同比下滑5.89%。

其中，阿維塔是其所有子公司和參股公司中虧損最多的企業(yè)。2024年上半年阿維塔實(shí)現(xiàn)營(yíng)收61.52億元，凈虧損達(dá)13.95億元。

時(shí)至今日，留給阿維塔“翻身”的時(shí)間已然不多。

在最近舉辦的成都車展上，阿維塔發(fā)布新車阿維塔07，正式進(jìn)入到增程市場(chǎng)。

（圖 / 阿維塔官網(wǎng)）

與此同時(shí)，阿維塔再度強(qiáng)化華為標(biāo)簽，斥資115億元收購(gòu)華為引望公司10%股權(quán)，強(qiáng)化阿維塔與華為合作伙伴關(guān)系的同時(shí)，也借此提升其在市場(chǎng)的認(rèn)知度。

沒有人比阿維塔更知道自己身上的壓力有多重。2024年中國(guó)（重慶）獨(dú)角獸企業(yè)大會(huì)公布的消息顯示，阿維塔的估值僅為24.25億美元（約合人民幣173.18億元）。

成立三年，阿維塔累計(jì)虧損近75億元。作為長(zhǎng)安汽車品牌向上的關(guān)鍵承載，如若阿維塔還不能啃下高端新能源市場(chǎng)這塊骨頭，長(zhǎng)安汽車還能為它輸血多久？

1、“抱大腿”只是開始

對(duì)于阿維塔這個(gè)品牌而言，華為的標(biāo)簽作用已經(jīng)不言自明。

位于北京東三環(huán)三里屯的阿維塔品牌店，是目前為數(shù)不多的自營(yíng)門店。

并不大的門店內(nèi)，除了順次擺放的阿維塔11和阿維塔12兩款在售車型外，只留有小部分的展示洽談區(qū)域。

但即便空間有限，在展車右側(cè)的展示區(qū)，“阿維塔正式入股華為引望成為第二大股東”的海報(bào)，仍是被放在了顯眼位置，以彰顯全系搭載華為乾崑智駕、與華為合作的實(shí)力。

華為向阿維塔賦能，也成為銷售人員引以為豪的技術(shù)亮點(diǎn)。銷售顧問小天對(duì)「探客出行」介紹稱，很多人了解到我們都是因?yàn)槿A為?！吧疃润w驗(yàn)之后才能體會(huì)到這輛車的好。我們的弱勢(shì)就是不太會(huì)做營(yíng)銷?！?/p>

事實(shí)上，阿維塔是最早采用華為高階智能駕駛方案的車企，也被稱為“含華量”最高的汽車品牌之一。

即便是將目光放至阿維塔品牌成立之初的2021年，選擇華為高階智駕也是行業(yè)內(nèi)的少數(shù)，其對(duì)于智能駕駛的前瞻性毋庸置疑。

華為輪值董事長(zhǎng)徐直軍曾表示，阿維塔是華為在探索“不造車，幫助車企造好車”過程中最早的開創(chuàng)性實(shí)踐。

不僅僅是產(chǎn)品定義和智能駕駛技術(shù)研發(fā)，在股權(quán)合作和投資等方面，阿維塔與華為都有著緊密的合作。

此前，長(zhǎng)安汽車董事長(zhǎng)朱華榮在簽約儀式上透露，長(zhǎng)安汽車與華為前后簽署了7份深化戰(zhàn)略合作的協(xié)議，涉及產(chǎn)品開發(fā)、數(shù)字化轉(zhuǎn)型、人才培養(yǎng)等方方面面。

如今，歷經(jīng)9個(gè)月談判，長(zhǎng)安汽車旗下阿維塔正式成為華為旗下子公司深圳引望智能的第二大股東，占股10%，交易金額115億元。這也是首家投資引望的汽車企業(yè)。

但對(duì)于阿維塔來(lái)說(shuō)，華為品牌與技術(shù)的加持，始終是“加分項(xiàng)”，產(chǎn)品銷量如何仍仰賴于自身的品牌推廣與渠道打造。

2、渠道變，難

作為擁有傳統(tǒng)車企背景的高端品牌，阿維塔的問題在于，其品牌和渠道建設(shè)體系難以匹配其高端的定位，始終是被市場(chǎng)推著走、推著變。

據(jù)「探客出行」了解，阿維塔已經(jīng)完成渠道方面的快速轉(zhuǎn)型。按照阿維塔方面的說(shuō)法，其并未全部轉(zhuǎn)為經(jīng)銷商模式，而是采取“直營(yíng)+代理”模式，目前已經(jīng)有大量的直營(yíng)店轉(zhuǎn)為經(jīng)銷商代理。

這種操作，固然可以降低人員和固定成本，但對(duì)于阿維塔的品牌建設(shè)和渠道穩(wěn)定來(lái)說(shuō)都是挑戰(zhàn)。

目前，「探客出行」走訪的北京多家阿維塔門店中，只留有兩家直營(yíng)門店，其他均轉(zhuǎn)為代理經(jīng)銷商管理。

（圖 / 阿維塔官方微博）

盡管都在阿維塔的統(tǒng)一銷售體系下，但隨著經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)變，價(jià)控問題也逐漸顯現(xiàn)出來(lái)。

多位阿維塔銷售顧問都對(duì)「探客出行」表示，店內(nèi)統(tǒng)一執(zhí)行阿維塔品牌的優(yōu)惠體系，譬如阿維塔12部分車型優(yōu)惠22000元、三年免息等政策。但經(jīng)銷商代理店內(nèi)的銷售顧問也表示，在京牌指標(biāo)等特定條件下，店內(nèi)還能申請(qǐng)部分優(yōu)惠。

對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士表示，無(wú)論是多么嚴(yán)苛的價(jià)控體系和銷售體系，經(jīng)銷商模式始終存在價(jià)格空間，為了實(shí)現(xiàn)銷售目的，管理很容易出現(xiàn)一定程度的混亂?！敖?jīng)銷商的唯一目的就是賣車?！?/p>

在此前的自營(yíng)模式下，2023年全年，阿維塔共計(jì)交付新車2.96萬(wàn)輛，交付達(dá)成率僅為29.6%，遠(yuǎn)不及預(yù)期。

但今年以來(lái)的渠道快速轉(zhuǎn)型，對(duì)于終端交付的影響并未快速展現(xiàn)。

據(jù)公開信息，在今年4月開始轉(zhuǎn)型后，阿維塔2個(gè)月時(shí)間就完成了對(duì)115家PMA（主銷責(zé)任區(qū)制）、216家門店以及1430人的溝通轉(zhuǎn)化工作。

阿維塔此前曾披露，完成渠道轉(zhuǎn)型的同時(shí)，線索看車留資率由5月的20%提升至6月的25%。通過留資率的提升，實(shí)現(xiàn)自然進(jìn)店線索量環(huán)比增長(zhǎng)10%；試駕率由15.5%提升至6月的18%。

但從銷售端來(lái)看，數(shù)據(jù)顯示，4月至今，阿維塔新車交付一直呈現(xiàn)環(huán)比下降的趨勢(shì)——從4月的5247輛，下滑至8月的3712輛。

3、夠不著的高端化

事實(shí)上，無(wú)論是新能源汽車時(shí)代還是燃油車時(shí)代，高端化都是傳統(tǒng)車企難以言說(shuō)的痛處。

細(xì)看阿維塔的發(fā)展歷史，其前身為長(zhǎng)安汽車與造車新勢(shì)力品牌蔚來(lái)汽車合作打造的長(zhǎng)安蔚來(lái)。成立之初，長(zhǎng)安汽車的意圖就是希望借助于其本身的制造能力和蔚來(lái)在新能源汽車市場(chǎng)的高端品牌勢(shì)能，合力打造全新的高端新能源品牌。

但雙方的合作并沒堅(jiān)持到量產(chǎn)階段。在各種合作分歧之下，長(zhǎng)安蔚來(lái)更名為阿維塔科技，成為長(zhǎng)安汽車聯(lián)手華為、寧德時(shí)代探索高端智能電動(dòng)車的嘗試。

前期的波折，似乎也預(yù)示著高端品牌打造的不易。

在阿維塔之前，長(zhǎng)安汽車并沒有高端品牌的基因，無(wú)論是燃油車還是電動(dòng)車，都沒有30萬(wàn)級(jí)的產(chǎn)品序列。

從根源上講，阿維塔就缺乏一定的高端品牌認(rèn)知。在銷售顧問的口中，阿維塔背靠的長(zhǎng)安汽車，也是老牌車企、品質(zhì)可靠性的代名詞。

但傳統(tǒng)汽車工業(yè)的制造經(jīng)驗(yàn)，無(wú)法成為高端品牌的強(qiáng)力支撐。在新能源汽車時(shí)代，智能化、品牌力、服務(wù)體驗(yàn)等更是消費(fèi)者青睞的加分選項(xiàng)。

有分析人士表示，阿維塔品牌始終缺少一些獨(dú)特性和品牌特征?！捌┤纭異偧骸钠放浦鲝埳?，除了產(chǎn)品的堆料外，其在情感與交互上的屬性并不突出?！?/p>

在定位上，阿維塔也缺少更為精準(zhǔn)的用戶定位和用戶人群。

日前，阿維塔全新車型阿維塔07亮相，在這款車型上，阿維塔首次涉足增程路線，試圖以新賽道打開市場(chǎng)。

雖然目前這款新車尚未正式發(fā)布，但申報(bào)信息顯示，在硬件方面，阿維塔07相較于前面兩款車型的“含華量”程度有所降低，華為的身影更多出現(xiàn)在了智能座艙和智能駕駛的應(yīng)用上。

（圖 / 阿維塔官方微博）

按照銷售顧問的預(yù)測(cè)，07的新車價(jià)格將比在售的11和12都要低?！邦A(yù)估在25萬(wàn)左右。”

但這種向下定價(jià)的方式，在迎合了消費(fèi)者的同時(shí)，一定程度上也在弱化著品牌的高端屬性。

4、生死存亡之戰(zhàn)

無(wú)論是從產(chǎn)品序列，還是品牌建設(shè)，阿維塔仍是一個(gè)相當(dāng)新的品牌。

但對(duì)于長(zhǎng)安汽車來(lái)說(shuō)，其新能源轉(zhuǎn)型之路已經(jīng)走了整整七年。

七年前，長(zhǎng)安汽車董事長(zhǎng)朱華榮就已經(jīng)率先喊出了全面新能源轉(zhuǎn)型的口號(hào)，被稱作“香格里拉計(jì)劃”，具體目標(biāo)則是到2020年，完成三大新能源專用平臺(tái)的打造；到2025年，全面停售傳統(tǒng)意義的燃油車，實(shí)現(xiàn)全譜系產(chǎn)品的電氣化。

朱華榮本人親自掛帥，整合長(zhǎng)安汽車內(nèi)部原有的新能源業(yè)務(wù)，整肅起一整個(gè)長(zhǎng)安新能源的隊(duì)伍。

七年間，長(zhǎng)安汽車相繼推出長(zhǎng)安新能源、阿維塔、深藍(lán)以及啟源品牌。但除了長(zhǎng)安新能源以外，阿維塔、深藍(lán)和啟源品牌均在2021年之后成立。

在2021年11月發(fā)布阿維塔品牌后，2022年4月就迅速發(fā)布了深藍(lán)品牌。2023年8月，啟源也從原本的產(chǎn)品序列車型升級(jí)為品牌。小步快跑的節(jié)奏，印證著長(zhǎng)安汽車在新能源發(fā)展上的急切。

（圖 / 啟源官方微博）

市場(chǎng)變化波詭云譎，新能源汽車卷度更勝以往，長(zhǎng)安汽車支撐眾多業(yè)務(wù)的壓力也越來(lái)越大。

公開數(shù)據(jù)顯示，阿維塔成立以來(lái)，2020年虧損1.5億元，2021年虧損2.09億元，2022年虧損20.15億元，2023年虧損36.93億元，加上今年上半年虧損的13.95億元，累計(jì)虧損達(dá)74.62億元。

連年的虧損壓力和持續(xù)的投資下，阿維塔的壓力只增不減。如今渠道改革、產(chǎn)品更新，都彰顯其擁抱市場(chǎng)、擁抱消費(fèi)者的策略轉(zhuǎn)變。

國(guó)際智能運(yùn)載科技協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)張翔表示，阿維塔是不得不做的品牌，是關(guān)系長(zhǎng)安汽車生死存亡的一戰(zhàn)，只能勝，不能敗。

目前看，阿維塔無(wú)論是品牌還是市場(chǎng)銷量，都承受著不小的壓力。長(zhǎng)安汽車的希望在哪兒，阿維塔的希望在哪兒？仍是未知數(shù)。

*文中題圖來(lái)自：阿維塔官網(wǎng)。