這是新消費智庫第2510期文章

新消費導讀

在年輕人的酒飲市場達到了4000億的當下，想要打造“新一代中國酒”的國晶·茶本酒，是如何在這條賽道上開辟出一條獨特的賽道，成為了“酒圈”的“新物種”？

作者：林格木

編輯：竺天

審核：Single

來源：新消費智庫

4000億的年輕人酒飲市場，

白酒正在失寵？

提到中國酒的代表白酒，或許許多人腦海中浮現(xiàn)出的是節(jié)日飯桌上的推杯送盞、商務應酬中的觥籌交錯。雖承載著數(shù)千年的中國歷史文化，但也更多的會被與“傳統(tǒng)”、“面子”等詞語掛上聯(lián)系。

作為社交場合中的主角，酒在中國文化里，象征著“禮”，但在注重個人化、多元化的當代社會，傳統(tǒng)的酒桌文化，正逐漸被年輕人們所淡化或拒絕。

對于許多年輕一代來說，白酒的濃烈口感與傳統(tǒng)文化符號，已漸漸不再具有吸引力。隨著生活方式的改變，他們更傾向于輕酒精飲品或國際化的酒類選擇，如葡萄酒、雞尾酒、清酒等——它們被認為更符合當代的健康意識和社交習慣。

這一現(xiàn)象也直觀的反應在了市場數(shù)據中。

據里斯戰(zhàn)略定位咨詢2023年年底發(fā)布的《年輕人的酒——中國酒類品類創(chuàng)新研究報告》顯示，在“過去一年最常喝什么酒”一題中，白酒僅占9%，啤酒、葡萄酒和果酒分別占40%、20%和16%；在年輕人“最喜歡的酒飲消費選擇上”，白酒也是墊底。?

但于此同時，年輕人對酒類消費的熱情卻與日俱增。據《年輕人的酒——中國酒類品類創(chuàng)新研究報告》顯示，年輕人的酒具備著巨大的市場潛力。

一方面，年輕人這個群體基數(shù)龐大——根據第七次人口普查數(shù)據，中國80后人口為2.23億，90后為2.1億，00后達到1.63億，三者合計占總人口的42%。其中，Z世代（1995-2009年出生）是典型的新時代“年輕人群”代表，人數(shù)約2.6億，占全國人口的19%，且其中約70%的Z世代已達到法定飲酒年齡，約有1.8億人。

與此同時，受新興媒介與渠道的影響，年輕人的酒飲需求得到了進一步激發(fā)。通過B站、抖音等視頻平臺的迅速崛起，年輕人獲得了更加豐富的酒類知識和教育。而互聯(lián)網銷售渠道的普及，使得酒類消費變得更加便捷，有效滿足了這一代人對酒類購買的需求。

另一方面，在中國市場經歷了三個發(fā)展階段的年輕人的酒，正在呈現(xiàn)出空前繁榮的景象。

在經歷了工廠時代和市場時代的演變后，從2018年起，年輕人的酒飲消費進入了“心智時代”，酒類消費開始轉向情感和品牌認同的競爭。在這一時期，資本的推動催生了大量新的酒類概念，例如花米果酒、蘇打酒、起泡酒、露酒以及精釀啤酒品牌，推動市場進入空前激烈的競爭環(huán)境。年輕人的酒飲文化，逐漸擺脫傳統(tǒng)模式，而更多元化和個性化的選擇，也正在成為市場的新趨勢。

數(shù)字不會說謊。一面是“年輕人好像不愛喝白酒了”所帶來的市場下滑和隱憂，一面是潛在年輕酒飲人群高達4.9億、年輕人酒飲市場規(guī)模達4000億元的巨大市場——中國酒產業(yè)應該如何突破？成為了新時代酒企業(yè)們的共同題目和挑戰(zhàn)。

拿什么抓住年輕人的心？

這款酒想要打造“新一代中國酒”

據里斯戰(zhàn)略定位咨詢的報告顯示，年輕人飲酒，在場景、度數(shù)、類別上，都正在發(fā)生不同程度的變化。

場景上，年輕人喜歡主動微醺，抵觸被動喝醉；在主動飲酒場景下，年輕人愛社交飲酒，也愛個人小酌；在類別上，葡萄酒、果酒、梅子酒根據度數(shù)和口味，受到不同群體的青睞，而相較于白酒，年輕人更愿意為同樣高度數(shù)的威士忌買單。

此外，年輕人們對品牌背后文化價值的重視、對更健康的生活方式的追求、對更輕松的社交生活的轉移，這些不同于上一代消費群體的新變化，也都對中國酒企業(yè)們提出了不同程度的挑戰(zhàn)。

有新的變化就會有新的機遇。

與其在本就品牌林立、競爭激烈的中國酒市場里，進行優(yōu)化、改版、競爭，不如開辟一條新的賽道——9月28日，在人民日報社舉辦的“茶與酒文化產業(yè)融合創(chuàng)新發(fā)展行動暨國晶·茶本酒上市發(fā)布會”上亮相的國晶·茶本酒，正是在這樣的大背景下橫空出世，并致力于要打造“新一代中國酒”。

新在哪？顧名思義，國晶·茶本酒首先新在了以茶釀酒的新形態(tài)。

早在九百年前，大文豪蘇東坡就提出了以茶釀酒的創(chuàng)想，九百年后，國晶酒業(yè)重拾了蘇東坡的夢想，歷時整整十年時間，原創(chuàng)釀造出了國晶·茶本酒。

茶本酒作為茶酒融合的全新品類，國晶·茶本酒誕生在享有“中國名茶之鄉(xiāng)”美譽的廣西壯族自治區(qū)百色市凌云縣。歷經十年研發(fā)、數(shù)百次試驗，國晶·茶本酒選定了中國國家地理標志產品凌云白毫茶作為釀造茶本酒的原料；選用凌云岑王老山天然活泉，作為高品質水源供應，開發(fā)了近3萬平米的喀斯特地貌天然如來洞，為原酒儲藏提供了最適合的環(huán)境。

同時，國晶引入智能化的紫銅工藝生產線，采用低溫發(fā)酵技術；與中國食品發(fā)酵工業(yè)研究院交流合作，歷經5年，成功培養(yǎng)培育出更適合茶本酒的專用菌種，并形成了國晶獨特的“七齊”“八必”茶本酒的釀造方法。

極致的茶，釀出了極致的“茶酒融合”新物種。早在2010年，國晶酒業(yè)就獲得聯(lián)合國千年發(fā)展目標金獎；2024年，國晶·茶本酒更是一舉斬獲美國舊金山世界烈酒大賽（SFWSC）的一金兩銀。

但這遠不是國晶·茶本酒能被稱為“新物種”的全部。

當國潮品牌興起，養(yǎng)生健康文化流行，既愛社交又愛小酌成為年輕人飲酒的特點時，集文化酒、健康酒、社交酒、悅己酒于一身的國晶·茶本酒，成為了這條賽道的目前唯一選手。

茶的風雅和酒的濃烈、一陰一陽、一動一靜，作為中國不可替代的里兩種文化符號，國晶·茶本酒通過品類創(chuàng)新和技術創(chuàng)新，讓中國傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代年輕人生活之間，有了更深入連接的可能性。

區(qū)別于“喝酒傷身”的大眾認知，國晶·茶本酒重視健康。特有優(yōu)勢體現(xiàn)在“一快三低”——即“代謝速度快、乙醇濃度峰值低、肝損傷生物酶低、代謝重負擔性酶低”，具體表現(xiàn)為飲后口舌生津、不宿醉、不口干、不上頭、醒酒快，盡興不上頭。這就使得國晶·茶本酒既能滿足年輕人對酒的社交需求，但同時也降低了酒后的宿醉難受感。

國晶酒業(yè)在與正和島聯(lián)合百位企業(yè)家發(fā)起的“新飲酒文化”活動中，更是提出了“酒韻悠長，把酒言歡，健康飲酒，優(yōu)雅生活”的口號。對于許多年輕人來說，喝酒對應的也早已不再是疲于應付和帶來壓力的酒文化，而是與知己、好友之間的一種交互和連接，也是取悅自己的一種生活方式。它指向的是輕松和愉悅。

作為新物種爆炸·吳聲商業(yè)方法發(fā)布2024的新物種案例，國晶·茶本酒所提倡的文化認同感與無負擔社交，不僅煥新了傳統(tǒng)茶文化與酒文化的生活方式，更面向了健康生活大命題，從而實現(xiàn)了口感與健康的雙向奔赴。

“國晶·茶本酒的第一從來不在于它勝過了第二名和第三名，因為它唯一，我總結了四個字，叫做「道而不賽」”，場景實驗室創(chuàng)始人、場景方法論提出者吳聲，在9月28日舉行的茶與酒文化產業(yè)融合創(chuàng)新發(fā)展行動暨茶本酒上市的發(fā)布會上說道。

與眾不同的底氣：

以商業(yè)模式驅動的長期主義

“道而不賽”的背后，是國晶對于商業(yè)和長期主義的在乎和重視。

吳聲在“新物種爆炸·吳聲商業(yè)方法發(fā)布2024”上，講述了他對國晶·茶本酒的溯源之旅。在這個過程中，他看到國晶所堅持的是一條以商業(yè)模式驅動的原創(chuàng)之路，而非僅依賴產地特色獲取短期商業(yè)回報。

原產地可追溯的生態(tài)觀、原創(chuàng)技術塑造的產品力、源頭文化賦予的獨特性，共同構成了國晶·茶本酒商業(yè)模式的基石，也給了國晶酒業(yè)敢于與眾不同的底氣。

的確，當年輕人的社交越來越需要真情實感的連接，當尋求經典表達和文化自信成為更多年輕人的追求和向往，當健康和身心合一成為文化能夠穿越長期主義的關鍵，國晶·茶本酒的出現(xiàn)，不僅恰逢其時，更是一種在堅持自我道路上的自然而然。

而作為“新一代中國酒”，誕生于年輕人之中的國晶·茶本酒，還想通過文化的傳播和滲透，以酒為介，最終希望成為一種新生活方式的開創(chuàng)者和引領者。

“當我們在茶田里、在溶洞里，去看那些點點滴滴具體細微的場景時，我想，這才是我們期待的文化國潮，作為新生產力的一種典范”，吳聲在講述他的溯源之旅時說，“文化認同感的本質，恰恰是再造新文化的品類和審美的解釋權”。這或許才是國晶·茶本酒最難以被替代、最核心、也最值得被期待的未來競爭力所在。

雖然在產品領域已經耕耘了10年之久，但在國晶看來，它的道路還只是剛剛開始。

即便消費群體的特征和口味在不斷發(fā)生變化，但中國的酒賽道始終保持著文化的源遠流長，并創(chuàng)新不止。“在一個新興賽道里做創(chuàng)新，一兩年或許就已足夠，但在千年傳承的酒賽道里做創(chuàng)新，十年，還遠遠不夠。”國晶酒業(yè)董事長陳耀宗說。

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