商家要賺錢！貨架電商重回C位

自2021年以來，市場和行業中就存在一種論斷：短視頻的崛起與之所衍生的達人帶貨模式，將成為電商新的主流方向，貨架電商巨頭們將岌岌可危。

該論斷流傳之廣，影響之深使其在一段時間被市場奉為圭臬，達人，上市公司，商家紛紛涌入，欲率先占領風口。

令人猝不及防的是，2023年之后主流短視頻平臺紛紛向貨架電商轉型，其GMV增速也不再耀眼（根據瑞銀的調查，抖音的GMV增長從第一季度+66%放緩至第二季度+41%，第三季度為20%。）。

在華爾街投行杰富瑞發布的雙11專題報告中甚至提到”達人直播電商已經沒有之前的發展勢頭，因為商家更關注盈利能力和產品退貨率，而貨架電商的產品退貨率優于直播電商”以及“商家正從其他平臺回歸淘寶天貓”。

行業發展敘事，為何在短短兩年多時間里發生逆轉，行業的發展趨勢究竟是怎樣的，這是我們本文的觀察重點。

本文核心觀點：

其一，在宏觀敘述框架下，達人帶貨直播興于上輪主動去庫存周期，平臺方賺得盆滿缽滿，如今正處于新一輪產業周期的起點，商家在產業鏈中話語權上升，達人直播最美好時光行將過去；

其二，“貨找人”的貨架電商又重新被行業所倚重；

其三，商家與用戶利益需要再平衡，這是淘天為代表的老牌貨架電商企業近期一系列改革的主要推動力，在新周期內，商家向心力決定平臺競爭力，這是杰富瑞對看好老牌貨架電商的主要原因。

周期切換：商家從去庫存轉向要利潤

過去幾年我國經歷了一輪殘酷的主動去庫存周期，表現為企業庫存規模與PPI（工業品出廠價格指數）同步下行，也就是我們通常理解的企業要“降價讓利去庫存”，但2023年之后該工作基本告一段落，在宏觀上表現為“量價齊升”，企業開始主動提高庫存規模，價格中樞也在持續上行中。

為便于展示，我們以零售市場重要的“電子”和“服裝”兩大類商品為例，在上圖中均驗證了上述觀點。

我們以此聯想到，短視頻平臺的達人帶貨直播恰崛起于去庫存初期的2020下半年，其向貨架電商轉型又正逢去庫存尾聲的2023年。當我們把企業行為與宏觀環境放置一起觀察時，就發現前者的成功并非是巧合。

此次主動去庫存周期中，商家的經營重心由“盈利性”轉向“去庫存”，達人帶貨的高流量自然被其所看重，甚至愿意支付更高的經營成本，上圖中抖音貨幣化率（可理解為商家向平臺支付的成本）超過淘天兩倍還多。

直播電商除了有正常的傭金及廣告投流成本，商家與消費者之間還有著達人和服務商群體，部分頭部商家可以選擇自播，承擔直播團隊、租賃場地、購買流量和設備等成本，而沒有自播能力的中小商家，往往選擇達人帶貨并支付達人抽成及坑位費等成本。

此時，平臺獲得了更高的流量溢價能力（貨幣化率奇高），達人則以“中間商”的形式獲得流量差價（體現為坑位費和傭金），這些成本都是商家在買單，薄利甚至虧損乃是常態。

在新時期，宏觀環境的變化使得商家和平臺關系也要隨之發生改變：前者開始更加追求確定性增長（利潤優先），后者的功能就要從“走量”轉向“盈利”，前文所述高昂的成本成為重要限制條件。

更為重要的是，在經歷“優勝劣汰”的去庫存周期之后，達人直播所倚重的“貨找人”模式也將隨供需的改變而告別峰值，開始轉向“人找貨”的貨架電商。

只是矛盾點在于：總流量達峰之后，貨架電商和直播電商乃是零和博弈的，平臺將重心轉向前者之后，恐會影響到其原始基本盤，浙商證券披露，23H1 抖音電商直播平臺觀眾互動意愿逐步降低，不僅停留時長縮短、直播點贊數、彈幕數和增粉數同減29.6%、18.5%和25.0%。

2024年618直播電商疲弱，據飛瓜數據，抖音廣東夫婦、琦兒、潘雨潤等頭部主播首播成交額分別同比減少 86%/88%/77%。這些恰好也發生在平臺向貨架電商轉型之時，與我們上文分析不謀而合。

在此部分分析中，我們從“大勢”中找到了達人帶貨此前大行其道的主要原因，乃是宏觀環境的大氣候撞上了企業發展的小氣候，相當多市場分析人士往往只看后者卻忽略了前者，以至于對行業和企業的預期產生誤判。

接下來大環境改變，商家對平臺的訴求也將發生變化：從“走量”轉為“保利潤”，基于此行業格局已在悄然改變。

行業改革重點：用戶和商家利益再平衡

在新周期內，商家在產業鏈中權重上升，平臺之間競爭轉為對商家的爭奪，此部分我們不妨站在商家的角度和立場進行分析。

在相當長時期內，商家對行業可謂是“槽點滿滿”，主要歸納為：

1）平臺規則過分討好用戶，產生了各種“羊毛黨”，包括但不限于運費險，僅退款等規則，少數人鉆了制度的漏洞，這些成本大部分又轉嫁給了商家；

2）商家經營利潤被壓縮，尤其新興平臺以流量挾商家，前文中我們已經有比較詳細的闡釋，不再贅述。

對于短視頻的達人帶貨模式，其轉型就會面臨兩難：一方面行業的流量紅利已經不再，總流量已經觸頂，再靠海量流量去吸引商家已經很難行得通；另一方面商家又要求提高獲利機會，話語權在產業鏈中放大，平衡兩者是非常之難的。

轉軌尤其考驗企業的經營技巧，尤其過去兩年短視頻平臺以高貨幣化率賺得大錢，內外預期都已經非常之高，如今若大幅下調貨幣化率，也恐會造成不利影響，如在貨架電商尚不能撐起一片天時，達人帶貨直播的成長性已經放緩，兩者關系恐不是前文所言"互補“。

相較之下，行業的風口此時又吹到了淘天為代表的貨架電商，篇幅原因我們以華爾街投行杰富瑞尤其看重的淘天為樣本進行觀察，以期對行業發展有更為清晰的認識。

作為我國電子商務的先行者，淘天的成功經常被業內津津樂道，不可否認的是商家對平臺的吸引力乃是其成功的最重要原因，如2009年第一屆天貓雙十一正是那一輪去庫存周期之始（彼時尚稱淘寶商城）。

過去幾年受邊際增長效應影響（基數過大），在去庫存周期內平臺對商家的吸引力有所弱化，但此時我們所要考慮的乃是：新的產業周期內，淘天能否承接到此輪紅利，重新抓住商家的心。

在前文分析中，我們已經清楚“慨商家之慨”的用戶增長模式是難以持續的，在新的周期內平臺要實現用戶和商家利益的再平衡，淘天近期的改革也以此為出發點：

其一，全面接入微信支付，拆“墻”將為淘天用戶潛在增長帶來新的想象，杰富瑞報告援引QuestMobile數據強調，與微信的協同效應將釋放 2.45 億潛在用戶群，提高總流量供給將有效降低商家的流量成本；

其二，引入新店鋪評分體系，更關注服務力評價維度+縮短評價周期，鼓勵商家

增強服務力與貨盤質量，在業內率先放棄價格力決定流量的做法，鼓勵商家提高服務以獲得增量；

其三，松綁“僅退款”政策，平衡商家與用戶權益，推高交易成功率，據淘寶，8 月 9 日面對全體商家正式上線“僅退款”松綁策略的首周，平臺對“已收到貨僅退款”的場景介入已減少 20%；

其四，增強 88VIP 會員價格+服務+物流體驗，留住高價值核心用戶資產、鞏固 平臺對品牌商家吸引力，其在 6 月季度實現了兩位數的環比增長，目前總用戶數已超過4200萬。。

若用一句話概括：淘天正在走“用戶體驗提升-平臺流量增長-商戶回流及投放意愿變強-進一步鞏固用戶心智-雙邊繁榮推高GMV 規模”的路徑，以此來實現平臺和商家利益再平衡下的可持續經營，暗合新時期的行業發展特征。

撰文之時，一年一度的雙十一正如火如荼，相較于往年，各家平臺都使出了渾身解數來實現增長目標，其中淘天拿出了300億元的消費紅包補貼：在新的產業周期起點，以提高補貼來提高用戶和商家的吸引力。

當我們執著于昔日敘事邏輯時，行業變革已經悄然開始，商家，MCN機構，平臺都需要重新思考自己的定位和做法，待到洗牌全面開始，恐為時已晚。