貨架電商重新被認可 淘天開始反彈

在特殊的外部環境下，市場和輿論對淘天普遍有一種“擔心”情緒（也包括我本人）：

1）當前處在一個內需非常不振的宏觀環境內，這對于零售業是天然不友好的；

2）經過多年經營，以淘天為代表的電商平臺在挖掘消費潛力方面很是下了一番功夫，尚不知其未來能否持續發揮效應。

基于上述考量，我們預判今年淘天整體上將會比較平庸，甚至認為今年的雙十一也不會如往年那般掀起購物狂潮，輿論和社交中持類似觀點的不在少數。

盡管上述觀點非常自洽，但現實卻走出了反方向，雙十一結束之后，眾多機構都給出了樂觀評判，如招商證券認為“大盤增勢趨穩”，易觀智庫則以“理性回歸、政策推動，大促更顯活力”為題發布報告，對購物節予以極高評價，2024年 Q3淘天客戶管理收入同比增長2%，上個季度該數字為1%，今年淘天走出了量價齊升的局面。天貓自己也公布雙十一的GMV“強勁增長”，月度交易用戶（MAC）歷史新高，破億品牌數達到589個，是近年雙十一最多的，去年只有402個。

那么到底我最初的能自洽的邏輯錯在哪里呢？反思之后撰寫本文：

其一，近期淘天在供需兩端進行了力度非常之大的改革，通過互聯網的“拆墻”行為提高用戶總需求，轉換平臺經營機制提高商家參與積極性，強化商品供給；

其二，以刺激沖動需求收獲GMV的達人直播電商輿論風波不斷，此前瘋傳的”大主播決定低價，天天都是購物節”的論斷被證偽，市場對貨架電商寄予新的期望。

雙十一看淘天：用戶更多，商家更賺

此前我們曾經復盤過雙十一之所以如此成功的秘訣：

流量的供給：淘天最初以一家之力打造了全社會參與的購物節，在此期間激發用戶的參與度和熱情，流量如洪水般涌入商家，極大降低后者的經營成本且提高規模效應，這是雙十一價格優惠的前提條件，其后眾多平臺集中參與，表面上是競爭但背后則是共同提高了行業整體的用戶動員能力；

商家的供給：用戶涌入平臺，平臺必須要提供足夠多的品牌，商品與用戶需求要相匹配，雙十一本質上是要滿足海量用戶的各種個性化需求，這就要求商家能夠提供足夠多的SKU，尤其是品牌類商家的供給，否則激活的需求不能被滿足，購物節是無法長期持續的。

在上述框架下，“互聯網人口紅利消失”論就成了橫亙在所有電商企業面前的難題：行業若要持續進行，首先就要解決流量增長難題。

今年雙十一之前，我國互聯網行業進行了一次全面轉軌：由競爭全面轉向競合，在競爭中保持合作。淘天支付方式多樣化打響了行業變革第一槍，彼時我們就曾判斷此次“拆墻”淘天可以打開用戶增長的天花板。

易觀咨詢的報告中我們也得到了驗證。

在10月21日雙十一大促開啟之后，手淘DAU便得到了明顯的躍升，且大幅拉開了與拼多多差距，對比之下短視頻平臺在購物節期間則未有明顯的起伏，新增流量對淘天的加持顯而易見。

商家供給方面情況則要復雜一些。

此前受行業競爭等因素影響，平臺間競爭趨向于價格主導，即平臺流量匹配“價低者得”，進而打造平臺超性價比“人設”來獲得用戶。該模式在一段時間內幾乎成為行業競爭必備，價格戰一度成為最熱門詞匯。

低價并不是原罪，特殊時期也可以快速為商家解決庫存難題，讓商家在規模效應中獲得相應利潤，但如果行業規則完全以低價為主，商家就會有“窒息感”，今年雙十一之前野村國際就曾發布報告，認為行業“低價競爭或邊際弱化”。

今年開始主流平臺紛紛放棄價格戰，轉以追求商家，平臺，用戶三方可共贏的局面，即：商家要利潤，平臺要規模，用戶要體驗。

今年下半年以來，平臺便開始密集出臺保障商家利益的政策，以淘天為例，自今年9月起分別出臺了:

1) 費用減免: 2024 年 9 月淘寶直播宣布將對所有淘寶直播商家免收“直播技術服務費”1 年

2）流量扶持:平臺投入百億購買流量，且推出“全站推廣”等新工具，盤活流量，協助商家實現增長（這是2024年Q3淘天客戶管理收入改善的重要原因）；

3）AI 工具提升運營效率:2024 年 10 月，全面升級商家 AI 產 品“生意管家”并面向所有淘寶天貓商家上線；

4）優化“僅退款”、“退換貨”等多項策略。

在新的平臺治理框架下，商家，平臺以及用戶三方利益關系進行了一次， 實現“用戶體驗提升-平臺流量增長-商戶回流及投放意愿變強-進一步鞏固用戶心智-雙邊繁榮推高GMV 規模”的新模式。

在新的模式中價格不再是平臺運營的唯一指標，商家獲得感得到強化，參與大促的積極性提高，進而提高SKU的總供給，以此實現正向循環。

同時也對商家提出了新的要求”創新，品牌和服務“，可以將商家從繁雜的價格戰中解脫出來。

本部分我們反思了誤判雙十一的主要原因：若以動態眼光看待行業，確實面臨著流量瓶頸，商家意愿降低等諸多挑戰，但卻忽略了對于平臺治理調整帶來的正向價值，而后者恰是今年雙十一再創新高的必要條件。

貨架電商觸底反彈

大促結束之后，“雙十一終究歸于尋?！钡壬蠠崴?，有觀點也表示直播電商在一定程度上消解了雙十一和貨架電商，這就讓我們不得不正視一個新的話題：貨架未來究竟去網何方？假如低價購物常態化，雙十一是否還有必要繼續存在？

我們首先來討論電商低價的常態化問題。

在直播電商興起之后，直播間里歇斯底里的“史上最低價”便充斥著整個互聯網，有“專家”分析：頭部主播動輒過億的銷售量，已經具有足夠強大的議價能力，也就是大家所說的大主播掌握商品定價能力，必然會削弱平臺在零售業中的權重。

該論點與我們開篇誤判那般，邏輯都可自洽，但在現實中卻常有BUG。

三只羊網絡堪稱是業內絕對的頭部主播，也具備足夠強大的定價能力，合肥幾乎成了新的電商之都。

但為何三只羊會倒在小小的月餅風波中呢？經過多輪復盤之后，我們總結為：

1）三只羊起初是依靠興趣做成頭部主播，但其后在追逐暴利中迷失自己，對商家要以高傭金和坑位費，也就是商家的讓利并沒有回饋給消費者，而是肥了主播；

2）白牌以低成本殺入直播間，可以支付高傭金和坑位費，此時頭部品牌商家卻因為高昂的固定成本被迫退出直播間，美誠月餅正式取代美心月餅；

3）白牌的品質難以保障，一旦暴雷便萬劫不復。

無獨有偶，東北雨姐的木薯粉條同樣證明白牌是缺乏自律大主播的最愛，成為購物體驗重災區。

也就是說，在現有直播電商模式中，常態化低價確實會存在，但高昂的坑位費和傭金，讓行業進行了一次“逆向淘汰”，大主播偏愛利潤豐厚的白牌或貼牌商品。

我們無意于批評苛或責大主播們，只是認為若要實現雙十一這般全品類全品牌的低價折扣，其背后是需要平臺治理的完善，大主播的自律，以及用戶行為的理性等等（貨找人很容易造成沖動消費，清醒后的高退貨率又提高了商家負擔），短期內仍然是有很大完善空間的。

既然商家的利益（尤其是頭部品牌）短期內無法在商業模式中被保障，那么前文中我們所述的雙十一共贏機制就有繼續存在的必要性，結合前文所談的行業中的亂象，我們認為行業的新方向當屬：

其一，直播電商興起于特殊時期內零售市場受到嚴重沖擊之時，彼時供大于求的行業局面刺激 “貨找人”這一電商模式的發展，隨著宏觀經濟的調整，擴大內需越發成為政策發力點，供求關系會逐漸得到調整，屆時“人找貨”的貨架電商將得到放大；

其二，“貨找人”以內容電商為主，走量為主，利潤和長尾效應相對薄弱，而“人找貨”模式中用戶的目的性更為直接，消費習慣更為理性和成熟，商家的品牌價值在后者是可以得到逐漸強化的，兩大模式沒有誰替代誰，相反未來模式很可能是互相融合的，你中有我，我中有你，這也是近期行業的主要發展方向；

其三，在一個自洽且可證實的商業環境中，商家既要能賺得利潤，也要有品牌的升級的機會和空間，平臺未來要孵化出偉大品牌，而不是僅僅體現在“價格力”。

考慮到全站推在8月下旬才開始普及應用，其效能尚未完全反饋在本季度財報中，因此我們不妨將期望后期至下個財報，2024年Q4有雙十一和全站推雙重有利因素保障，淘天上述優勢將會直接在財報中體現。