出品 | 摩登消費

作者 | 付艷翠

編輯 | 馮羽

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

“羊奶產業，大有可為。”近幾年，隨著羊奶的營養被越來越多消費者認可，各種乳企將羊奶視為企業的新增量，陜西省某奶山羊養殖企業創業者李偉（化名）也一直處于“亢奮”狀態中。

李偉判斷，隨著羊奶品牌增多，未來羊奶的營養將被更多消費者認可，羊奶市場容量將大增。

受國內人口出生率不斷下滑影響，嬰幼配方奶粉市場的“廝殺”愈發激烈，比起牛乳，更低敏、易吸收的羊奶，成為焦慮的奶粉企業們書寫高端故事的新方式。

于是，號稱國產羊奶粉第一的宜品乳業也在“重倉”奶羊，建工廠、收購牧場、成立低敏營養研究院等。

（圖 / 宜品乳業官網）

據品牌官網信息，宜品乳業創立于1956年，具有六十余年專業的乳品生產歷史，2018年宜品乳業成為中國航天事業奶粉類企業合作伙伴，旗下品牌包括愛尼可、蓓康僖、歐能多、歐士達、棒棒羊、宜品特醫。

不過，雖然焦慮的奶粉企業將觸手延伸至羊奶粉市場，將其視為新的增長點，但羊奶營養價值的市場認可度仍在培育過程中。

在線上線下渠道，牛乳制品依舊穩站C位，擺在宜品乳業面前的，是更激烈的市場競爭和更難講的新故事。

1、“重倉”羊奶粉

“在外國，如果寶寶有牛奶粉不耐受的過敏癥狀，醫生會建議使用羊配方奶粉。”河北90后寶媽劉穎做功課時發現，在國內，也有很多網紅告訴消費者，嬰幼兒羊配方奶粉更符合嬰兒腸道吸收的能力，對嬰幼兒的腸胃有保護作用。

自打在2023年迎來自己第一個寶寶后，劉穎就被寶寶的大便所困擾，“他一天大便要八九次，還全是奶瓣，總是邊喝奶邊大便，肚子還總有咕咕咕的聲音。到寶寶出生二十多天，我才知道他可能是小敏寶，可以轉喝純羊奶粉。”

事實上，像劉穎這樣為新生兒過敏所困擾的家長不在少數。

（圖 / 攝圖網，基于VRF協議）

《2023母嬰人群過敏認知與防治白皮書》顯示，我國有四分之一的寶寶常年遭受過敏困擾，其中食物過敏為主要過敏源，牛奶過敏問題尤為突出。

據了解，牛奶蛋白過敏是一種常見的食物過敏，在嬰幼兒中較為常見。當過敏寶寶飲用牛奶時，他們的免疫系統會錯誤地將牛奶蛋白視為有害物質，從而引發皮膚反復起疹子、消化功能紊亂、體重增長緩慢等一系列不適癥狀。

而研究表明，牛奶中的A1型β-酪蛋白在消化過程中，會產生β-酪啡肽-7，這種物質可能會對腸胃系統造成刺激，從而引發寶寶的過敏反應。羊奶由于其與牛奶不同的蛋白質類型，不含A1蛋白，被認為對部分牛奶蛋白敏感的嬰幼兒更為安全。

除了低致敏性，羊奶在消化吸收方面也表現出色。其乳脂肪球相對較小，且含有較多的中短鏈脂肪酸，這些特點使得羊奶更容易被寶寶的腸道吸收利用。因此，商家們往往宣傳羊奶粉對于消化系統尚未發育完善的嬰幼兒更友好。

因為羊奶低致敏性和易消化吸收特性，嬰兒配方羊奶粉似乎正逐漸成為國內寶媽的新寵。

中國社科院發布的《中國羊奶粉產業發展研究》數據顯示，2008年我國羊奶粉市場銷售額只有3億元。到2021年，這一數據突破100億元，2023年中國羊奶粉市場規模為167.1億元。有業內專家估算，未來8年我國羊奶產業的潛在規模將達到千億級別。

宜品乳業董事長牟善波曾表示，我國新生兒數量雖然持續下降，但寶寶過敏發生率卻逐年上升。因此，宜品乳業憑借其純羊奶粉以及特醫奶粉等產品，在細分品類上實現了戰略布局和產品差異化。

這幾年，宜品乳業更是豪賭羊產業，從有機飼料、到羊牧場、再到工廠，一樣都沒有落下。

在2016年，宜品乳業就在韓國建廠，開啟走出去的國際化征程，之后又在俄羅斯建立有機種植基地，2019年在西班牙收購羊乳清生產工廠，2021年收購西班牙羊奶酪工廠，以及收購國家級嶗山奶山羊種質保種場青島奧特種羊場，2023年成立低敏營養研究院等。

宜品乳業宣稱，公司要打造“千億奶羊產業鏈”，還將目標瞄向了國外。

“國產奶粉未來真正揚眉吐氣的時候，不僅僅是在中國市場拿到更多的份額，還要在其他國家占領自己的市場，”牟善波還曾喊出口號，“宜品要讓不同膚色的人愛上中國好羊奶。”

（圖 / 攝圖網，基于VRF協議）

不難發現，在羊奶粉市場聲量逐漸擴大之后，宜品乳業的野心不小。

2、銷量之謎

遺憾的是，宜品乳業的理想很美好，其想要實現千億愿景，并非易事。

一方面，羊奶粉難掩一個尷尬的現狀——其在國內仍然是一個受眾狹窄的小眾市場，市場依舊待教育。

“我身邊很少有寶媽給孩子喝羊奶粉的，太小眾了，還是喝大品牌的牛乳奶粉更常見。營養是否更高不好說，但羊奶一般一股膻味，我還是有點怕孩子喝了會厭奶。”一位90后寶媽表示。

品牌們也深知所面臨的阻礙。這些年，各大羊奶品牌通過三甲醫院的孕期課堂或早教中心、月子中心等渠道，在課堂上做羊奶的植入，普及其小分子、低過敏性等產品特質。

甚至羊乳企業在向下游鋪貨時，還會配備培訓師，為經銷商、零售商講解羊奶的價值，再經由他們向終端消費者傳導，以此完成市場教育。

其中，宜品乳業在最近還舉辦《中國好導購》大賽，提升導購的專業素養和服務水平，推動門店生意增長和行業服務水平提升。此外，簽約明星代言、梯媒投放，以及小紅書種草等方式也成為其營銷的常規手段。

（圖 / 宜品乳業官方微信公眾號）

不過，當消費者被小眾奶的風味或營養價值種草時，宜品乳業等中小乳企薄弱的渠道布局，卻很難滿足消費者進一步購買的需求。

“我之前被小紅書種草了宜品的羊奶粉，當時就想給孩子喝著試試，為此還托外地的朋友給我捎了幾罐羊奶粉。但奶粉快喝完我去本地的母嬰店購買，卻被告知沒有聽過這個牌子。”一位山西的寶媽表示。

而「摩登消費」在河北走訪線下母嬰店也發現，母嬰店內牛奶粉依舊占據著門店主流地位，不僅找不到宜品羊奶粉的身影，其他品牌的羊奶粉也只上架一兩款，還被擺在角落。

（圖 / 被擺在角落的羊奶粉）

「摩登消費」向母嬰店的銷售員咨詢羊奶粉的銷售情況，對方表示，羊奶粉相對于牛奶粉來說，市場認知度較低，消費者對其了解不足，其店里就只有一款羊奶粉，“其實營養價值都差不多，還是要買大牌靠譜些。”

如此，羊奶粉市場也給人一種割裂之感——在線上，品牌們宣傳得熱鬧，但在線下，渠道們卻在冷處理。

與此同時，在羊奶粉領域，澳優旗下進口品牌佳貝艾特被公認為全球頭部。最新財報顯示，澳優乳業今年上半年實現收入36.81億元，同比增長4.8%。其中羊奶粉收入18.08億元，同比增長20.2%，羊奶粉海外業務收入更是同比增長50.7%。

反觀宜品乳業，即便其宣稱自己是國產羊奶粉第一品牌，但其銷量一直成謎。宜品乳業也曾多次陷入虛假宣傳風波，包括“航天品質”以及夸張的銷售數據等。

在2019年，有多家媒體曾報道，宜品乳業旗下的蓓康僖，在宣傳過程中聲稱產品擁有“航天品質”，但后續卻遭到曝光，直指涉事產品均為大包粉加工。對此，宜品乳業并未做出任何回應。

在此前的宣傳報道中，宜品乳業2019年和2020年的年銷售收入，均有“已經突破20億元”的表述。但是在其66周年慶典上，宜品乳業又曾披露稱，公司2021年總營收18.58億元，同比增長19.2%，凈利潤更是大漲75.8%至2.69億元。

但被媒體質疑其銷售數據之后，公司就不再透露公司近年來的銷售數據。「摩登消費」向宜品乳業咨詢羊奶粉銷量，截至發稿公司尚未回復。

羊奶粉市場待教育，線下渠道依舊薄弱，宜品乳業與行業頭部品牌依舊存在差距，這些都讓銷量成謎的宜品乳業前路漫漫。

3、大混戰

不過，與萎縮的嬰配粉市場相比，羊奶粉雖然規模不大，但增量空間還是吸引了更多品牌的注意。

由于畜養規模小、產奶周期短、工藝更復雜等原因，羊奶粉的生產成本要比牛奶粉高出不少。

因此，羊奶粉不僅被乳企們視作第二增長空間，還承接了品牌們向消費者講高端化故事的重任。

于是，大公司開始發揮“鈔能力”，中小羊奶粉品牌也在不斷發力羊奶粉市場。

比如伊利收購羊奶粉優勢企業澳優59.45%的股權；飛鶴于2021年完成了對陜西嬰幼兒羊奶粉企業小羊妙可的全資收購；君樂寶選擇了銀橋乳業這一陜西老牌羊奶粉企業，通過收購，在陜西布局羊乳制品細分市場的供應鏈等。

一時間，宜品乳業不僅要與藍河、荷萊蕊、維愛佳等羊奶粉品牌混戰，還要面臨蒙牛、伊利、君樂寶、貝因美等大型乳企瘋狂搶食。

一邊是大公司持續性“攻城略地”，一邊是各地方乳企也在不斷發力，如何從巨頭口中奪食成為宜品乳業的新命題。

“為了增加競爭優勢，目前各大羊奶粉企業也加入奶源戰爭，加大奶源布局力度。”關注食品賽道媒體人劉小倩向「摩登消費」表示，一場屬于羊奶賽道的奶源暗戰已經打響。

2022年，澳優收購荷蘭羊奶酪公司Amalthea Group，實現對荷蘭市場近50%羊奶奶源的掌控。澳優位于荷蘭的濃縮羊乳清生產設施也已落成，投資1.4億歐元的新嬰配基粉設施按計劃2023年年內完工。

成立于2016年的盛健羊乳已建成16個飼養規模達5000只的標準化奶山羊養殖牧場，在建1個綠色零碳養殖園區，目前公司自有奶山羊基礎種群位居中國第一。

（圖 / 攝圖網，基于VRF協議）

2023年，優然牧業新建了規劃存欄五萬頭、目前國內單體最大的奶山羊場。

“但與可加工成酸奶、奶酪等各種產品形式的牛奶相比，羊奶的品類仍較單一，且產品同質化嚴重。”劉小倩表示，宜品乳業想在巨頭相爭的夾縫中求生存，發掘細分市場的機會，與行業巨頭錯位競爭并不容易。

事實上，行業內羊奶粉產品同質化嚴重，各家配方幾乎無差別。

比如，此前為了降低成本賺取更多利潤，不少廠商會在原料里面摻入牛奶來源的乳清蛋白原料。

為了提高競爭優勢，宜品蓓康僖及蓓康僖啟鉑，打造了“不含一滴牛乳”的純羊奶粉。但澳優旗下佳貝艾特也宣傳其為荷蘭原罐進口羊奶粉，100%純羊乳蛋白配方。

不僅如此，羊奶粉品牌爭相角逐的營養物質成分，從最早的高鐵、高鈣，到DHA、益生元、膳食纖維、葉黃素等也已經高度內卷。

一邊是出生率下滑的客觀現實，另一邊是大中小乳企競爭激烈，加之卷無可卷的羊奶粉配方，宜品乳業如若不能拿出足夠具有差異化的產品亮點，恐怕再難用舊故事打動消費者。

*文中題圖來自：界面新聞圖庫。