董小姐 | 眼前一亮2024：地產值得重做一遍

12月27日當晚，結束JUMP大會第五季演講之后，很多朋友走上前來祝賀我。?????????????

有一些印象深刻的評價，大家說：?

「你演講的狀態很松弛。」

「用詞很性感，讓人特別感動。」

上一次上臺演講已經是四年前。

還記得那個時候，我很在意自己要穿哪條漂亮的小裙子，腳踩最閃的高跟鞋，希望一切都美美的。

今年上臺，我的心態發生了特別大的改變。

我挑了一條寬松的褲子，穿著運動鞋，就跑上去了。????

懷著一種憋了四年的，特別想說點真心話的沖動。

打磨了演講稿，各處采風，為了一場半個小時的演講，最后積累的采訪素材有230186個字。??????????????

到此刻，終于可以說，JUMP大會第五季，圓滿結束了。

每個人都精心準備了演講，來了那么多的觀眾。很多重磅嘉賓從四面八方趕來，只是為了在臺下聽一聽。???????

我很感動，那天，看到了大家眼里的光亮。???

我想這個行業依然有希望，也值得才干之人在這里集聚，一起讓行業變得更好。?????????

下文是董小姐演講實錄，送給所有的老朋友。???????????

就讓我們用這種方式，跟2024年說再見吧。???????

董小姐年度演講：眼前一亮2024

歡迎來到JUMP大會第五季的演講現場。

謝謝主持人，謝謝所有的演講嘉賓，也謝謝聽了一下午的觀眾。?????????

今天想跟大家聊聊，2024年地產行業里那些讓我眼前一亮的事。

在座的所有朋友，你們對2024年有什么樣的感受？

1，這是見頂之后、行業深度調整之后的第三年；

2，日光盤、月光盤反常的變多了；

3，好房子真正崛起，它不再是個口號，而轉化為實實在在的競爭大殺器；

4，但是，很多人和公司的體感，依然是冷。

就連很多國央企的朋友都跟我說，2024年，是他們遇到的行業里最難的一年。

反差極大。

JUMP大會第五季開始之前，從秋天開始，我開始了一段漫長的采風。

我飛了好多城市，去見這個行業里，過去十年沉淀下來的老朋友，以及那些早有聯系一直未曾見面的朋友。

沒錯，2024年，《JUMP大會》五歲了，《一勺言》也已經整整十歲了。

在采風過程中，我問了所有人一個相同的問題。

2024年，地產行業，還有沒有讓你眼前一亮的時刻？

每個人的回答都不一樣。

一位國企的高管朋友說，眼前一亮？好像沒有。

「今年，讓我眼前一黑的時刻，倒是挺多的。」

也有人給了我許多意料之外的回答。

在JUMP大會倒計時一個月的時候，我把今年秋天開始的所有采風，整理出來。

董小姐的采訪memo一共有230186個字。

現在，我從中摘取一些有趣的發現，分享給大家。

2024年，居然有一波地產人過得特別開心。

我一開始還不相信，直到我碰到一個朋友。

他說，看到公司經營要不行了，我就覺得很開心。

我說，為什么？

他說，因為產品終于可以有用武之地了！別的路都走不通了呀。

他是一個非常資深的產品人，說這話的時候，他的眼睛真的會發光。

同樣的言論，我在很多產品人那里都聽到了。

上個月，我去深圳出差，見了一位中海的高管，他很喜歡各地看項目，研究產品。

我問他，行業里今年有什么讓他覺得眼前一亮的事情。

他想了想說，綠城的全維度實景示范區。

我說，全維度實景示范區，活躍的公司今年不是都在做嗎？

他說，你去看看綠城，你會有不一樣的感受。

很多年前他觀察綠城，覺得綠城是有緊有松，甚至有點偏科的公司。

但是這幾年不一樣了，他說，現在綠城能力很均勻，你能看到，綠城的管理水平有一個體系能力的提升。

這是他的原話。我說，那你舉個例子唄。

他說，你看人家一兩萬平米的展區，能用80多天到120天完成，從軟景到硬景，每一個細節的東西都是實景狀態。

這不是一般公司的能力做的出來的。又快又好是一個門檻很高的能力。

聽完他的話，過了兩天，我就飛到杭州和蘇州，去見綠城的朋友。

去的那天，剛好趕上蘇州玫瑰園開盤。

蘇州玫瑰園是今年綠城時隔多年，在蘇州工業園區拿的第一個樓面單價地王，容積率很低，在綠城體系里，規格相當高。我就去現場看了看。

看完后，我真的很驚訝。

驚訝主要是兩點。

一是，當年拿地，兩次開盤，當年售罄。這并不容易。

蘇州樓市這個時候，其實總體還是筑底階段。而因為上海限購放開，對高端購買力產生了很強的虹吸效應，蘇州玫瑰園的總價并不低，但是買單的熱情非常旺盛。

第二個驚訝的點，是全維度實景示范區成為了頭號功臣，它亮相僅僅兩周時間，就開盤了。

事實證明，超級產品統治了客戶心智。

全維實景示范區是今年地產人最熟悉的場景。

過去，大家卷樣板房，現在，大家卷公區，從園林景觀卷到社區大門，從會所再卷到車庫。

仿佛一夜之間，產品軍備競賽的場景與烈度迅速升級了。

于是，我去問了很多綠城的朋友，我說，有同行很羨慕你們的全維實景示范區，你們自己怎么看？

我得到的答案是，全維度實景示范區對綠城不是挑戰，但對其他公司可能是個挑戰。

做全維實景示范區，表面上沒有門檻，大家都能做。

難的是如何做出效率與效果的平衡，它關乎公司的自平衡邏輯。

綠城具體是怎么做的呢？

第一，集團意志。

全維實景示范區，綠城動作很早。2022年年底就開始研究。當時反思怎么提升示范區。集團就開始研究全維，比同行更堅決。

那個時候，其他房企同行，受制于決策機制與成本慣性，大家都默認這是行活兒。

每個城市公司早就會做了，好像用不著集團單獨拎出來強調。

但綠城不是這樣，綠城的集團管理層達成了高度一致，于是它很快就能往下落地。

第二，評審收權。

做全維度示范區，綠城做了內部流程上的調整。總部設立了全維實景示范區評審制度。

很多房企示范區、售樓處開放都是讓營銷條線去評審，或者讓區域自己去提交。區域有時候要考慮到KPI節點，會打人情牌。

但是，綠城把這個權力收回給了集團運營中心。由綠城集團運營中心全程負責全維示范區評審、打分。做得好的會點名，做的不好的，就公開批評。

第三，團隊基因。

之前限價時代，很多地產公司要減配、降配，很多地產公司長期是以控成本為核心導向。

要一線多花錢去做產品，他做不到，真讓他做，他會手抖。

綠城不一樣，綠城有匠人文化，講究精耕細作，以前快周轉時代，這批人反倒不適應。現在在集團號召下，讓他們安心做產品，其實很輕松就能做到。

再加上，綠城最近一兩年，對外部人才的吸引力大增，很多新鮮血液把高執行力、貫徹力注入了這家公司。在綠城，大家很開心就卷起來了。

現在，全維實景示范區是綠城作品的標配。

當其他房企同行同步都在做的時候，現在，綠城又在內部敏銳地捕捉到一個點：

要適當控制全維示范區的面積。

因為，特別大的示范區意味著開挖量的全面提升，也意味著工期后推。他們相信，每個項目都有黃金開盤期。

這就是又好又快的又一個結合點。

看完綠城，我就很好奇，問了幾個綠城的朋友，今年讓你們眼前一亮的事情是什么？

有人告訴我，萬科的產品打法讓他們眼前一亮。尤其是北京的萬科東廬項目。

我說，是因為產品滿配，精裝無印良品化嗎。據我所知，今年，越秀、金茂、中海很多公司都帶隊去考察了那個項目。

在某種意義上，堆砌大牌被認為是一個懶政的表現。

但是，綠城這位朋友的答案不一樣。他說，我們真正好奇的是，萬科是怎么做到低成本實現滿配的，又便宜又好是一個門檻很高的能力。

于是，幾天之后我飛到上海，去見了萬科開經本部的管理層朋友。

這位萬科的朋友告訴我，萬科東廬今年的確在行業內掀起了一波跟風。

但是同行學東廬，如果只是學樣板間思路，把它作為營銷道具，這個事情的意義不大。

即使在萬科體系里，東廬也被認為是一個試驗性很強、有點銳度的嘗試。

萬科在內部并沒有去全面推廣東廬產品滿配的打法。理由是，它的產品模塊太多了，幾百個SKU，開發商要匹配的交付能力非常高。

它不是那么容易做的，一定要交付之后，打法成熟之后再做內部復制。

他還提醒說，等到同行交付的時候，就知道這個滿配理念不是那么容易落地的。

這段時間，萬科拿地并不多，但是他們自認為沒有荒廢武功。萬科內部有一個專門的組織來承載產品的創新，就是萬科產品力中心。之前，它對外接活，現在一致對內。

那么，此刻，萬科對產品的理解是什么？

他們認為，房子是一個完整的產品，產品的核心是理念。

萬科總部的朋友推薦說，東廬畢竟是去年的項目了，董小姐如果你想知道萬科今年產品理念最大的變化，你應該去看看上海的一個項目。

于是，我就去了中興傲舍的項目現場，它是一個位于上海靜安區的一個很特別的項目。

這是一個非常大膽的項目，也是一個硬性規劃條件約束非常多的項目，住宅、商業、辦公混合，容積率特別高。

萬科的解題思路是，把垂直混合這種規劃理念放大，把商業做成社區的底盤，讓住宅和商業產生化學反應，相互加強，而不是相互沖突。

它讓人眼前一亮的還包括，開發商不再拒絕商業，而是擁抱商業。2024年，有上進心的開發商應該鍛造自己打造商業空間的能力。

萬科現在喜歡那種5—10萬方社區里，配一兩千平商業面積的項目。通過住宅商業混合手法的打造，去創造居住場景。

萬科內部有句話，我很喜歡，也分享給大家，叫，做產品，要皮薄餡大，也要場景感人。

什么意思呢，我的理解是，超預期，就是要給客戶更多的獲得感，更多的情緒價值。

房子內部有獲得感，是功能，是空間的使用尺度，是效率。而外部也要有獲得感。買了房子，也是買了一種街區氛圍的享受權。

這是現在萬科很在意的事。

今天越來越多的地產從業者相信，一個產品一旦觸及人內心之后，人是會不惜代價的。

當投資屬性讓位給居住屬性后，以后買房就像買車一樣，你買了車第二天就開始貶值了，但你依然會買。

與萬科的朋友聊完，我沒有想到萬科今年對產品有這么多的想法，包括他們開經本部對各地產品的把控真的特別細。

當然，我也按照經驗，問萬科的好多朋友，今年，行業里有什么讓你們眼前一亮的事呢？

大家都知道，萬科今年不怎么拿地，所以很多萬科的朋友說，他們眼前一亮的是今年拿地特別猛的公司，比如中建系。尤其是，今年做出了點燃市場熱度和信心的項目的公司，中建智地。

被安利很多次之后，我就飛回北京，去找中建智地的管理層聊。

今年，地產從業者的朋友圈一定流傳過這么一句話，叫中國作品的勝利。今年10月，中建智地迄今最貴的城市大平層——北京宸園開盤，當日大賣61.5億，一下子炸了場，給行業輸送了一大波暖氣。

值得注意的是，它沒有價格倒掛，也沒有做實景示范區。

每一個紅盤都有故事。我好奇的是，他們怎么做到的？秘訣是什么？

中建智地是過往四五年行業下行期以產品標簽逆市崛起的黑馬級公司。北京宸園這個項目成功的密碼有很多，但我最想捕捉的是客研。對客研的重視，一定程度上決定了這個項目的命運。

大家都知道，客研是需要長期投入的，搭建一個客研體系，短期內是看不到效益的，它需要有足夠的投資量、復盤量。

但是，現在的市場并不支撐這一點。

這兩年行業震蕩，很多地產公司前兩名被解散、削弱的群體，一個是投資團隊，一個就是客研團隊。

有個地產前輩跟我說，一家公司是背不起一個行業的客研的。他很擔憂地產客研的倒退。

中建智地是怎么做的呢？

我了解下來覺得，他們并沒有什么花活，但就是把行活做細做實了，用一種長線思維在做業務。

比如他們的調研方式。他們先把項目周邊二手房客戶需求摸一遍，會親自去跟許多中介門店的店長聊，聊客戶類型、置換邏輯等等。

看上去好像非常普通，但是，這個行活，現在很多房企是委托給調查公司做的。

在這個過程中，他們還洞察了一個客戶心理。

今年，很多時候客戶不是沒有被產品擊中，而更多是對交付沒有安全感。所以，今年中建智地還專門針對客戶做了一個發布會叫「超級交付」。

我當時很好奇，我說，你們給已經賣掉的項目做這種發布會是為了什么？

得到的答案很有意思。從戰略的角度來講，公司需要給不同業務部門去擰一道螺絲。

其實是為了告訴工程、成本、營銷所有的條線，品質是所有部門的事，不是說營銷賣完就萬事大吉了。

大家的神經不能放松下來，交付才是更重要的事。

那還有什么在發揮作用呢？我也發現，每一個紅盤背后都有一個穩定的操作系統。

中建智地是一家人員內核非常穩定的公司，人才梯隊其實非常連續。

許多中建智地的朋友說，在這里工作，背靠背的感覺很強烈，溝通成本很低，很多管理層都共事多年，決策上互信很高，完全不內耗。

很多時候，地方團隊如果沒有安全感，就一定不敢做動作，或者動作會變形。

現在，行業產能過剩，大家都想往國央企走，人才染紅成為趨勢。

但是，人進到體系內，要發揮價值，一定要給他足夠的空間和安全感。

可以說，團隊穩定就是中建智地這一波產品崛起的密碼之一?

但是，這一點對很多出險民企來說，顯得無比奢侈。

到這里，我看到了2024年市場一線很多讓人眼前一亮的解題思路。

我看了綠城蘇州玫瑰園，看綠城怎么做全維度實景示范區；去了上海中興傲舍，接收了萬科最新的產品理念；也回到北京，看了北京宸園，讀取到中建智地紅盤背后的操作系統。

這三個項目，其實也是三份考卷。

但是，你能輕易發現，這三份考卷，不是一份同質化的考卷，都有各自的難題，比如市場信心，規劃條件，價格方面的挑戰。

三家開發商題答的都不錯，市場也買賬。

這促使我想起一個地產好朋友的話。

他說，過去的房地產發展相當于衡水中學模式。政策讓開發商激烈競爭，把市場變成了一場高考。

標準化，高周轉，能力同質化，瘋狂內卷。其實，高考好的學生，未必知識能力很豐富，更多是對知識點特別熟而已。

但是，現在，題型換了，考題變了，很多公司和地產人就懵了，過不去這道坎。

在采風中，另一位朋友也說了很相似的觀點。他說，董小姐你千萬不要覺得現在沒事可干。其實，房地產這個行業非常值得重做一遍。

真正有競爭力的房企要有滿足新時期客戶的能力。

現在地產供給側沒有真正的改革，很多地產人的思維方式還躺在過去的舒適區。

但是，客戶會越來越細分，也越來越挑剔，會出現很多亞文化的購房群體。

所以，在我看來，讓我眼前一亮的那個行業的光，可能是你重新發現客戶，重新洞察他們，以及，重新構建供應鏈和產業鏈。

把行業重新做一遍，說的很好，面向未來許諾的時候，總是情懷滿滿。

但是，在采風的過程中，我不止一次體會到很多從業者心態與生存狀態的變化。

這里面，也有不少讓我動容的瞬間。

一位剛剛解決了公司債務危機的董事長告訴我，過去一年，他覺得備受煎熬。他的頭發在這一年白了40%。

他說，行業到底部的時候，你會發現，來自原先合作伙伴的壓力，指數級放大。

各種各樣千奇百怪、匪夷所思、讓你難受的事情都會跑出來。

我說，說一個讓你最難受的事情吧。

他說，太多了。裁員很難受，裁掉公司20年的老同事更難受。

還有跟過去很好的合作伙伴合作，現在為了自己活命，你做了一件事，你會感覺對別人有虧欠，但是你不做這件事，你自己肯定也活不下去。

然后就是不斷的失望，希望，又失望。

我問他，那什么東西支撐了你？

他想了想說，因為我沒有選擇，不往前走就是死。最困難的時候我就想，我要去讀點哲學的書。我不能抑郁了。

過去這一年，很多地產人都是在抑郁和焦慮之間不停轉換的。

老板也一樣，老板的抑郁來自于后悔。過去為什么借這么多錢。不借錢，就做十個項目，現在也很舒服。要地位有地位，而今天可能全部要打水漂，個人還要惹很大的麻煩。

大部分人的焦慮，則來自于對明天的不確定，誰也不知道明天是什么樣的情況。

房地產市場規模從過去的18萬億掉到現在7-8萬億，一個企業還有生存的空間，但是對這個行業里面的從業人員來說，人是一定會流失掉一半的。

怎么辦呢？

我的建議是，不問結果，不想過去，只看當下。

你做不到的事情，就不要去想它。把今天可以做的事情認認真真做好就夠了。不要去想干得成或干不成。

就像過十座橋一樣，你必須過第一個橋的時候，不去想第二座橋。

為什么要這樣？因為在時代洪流面前，人的力量太微小了。

那位董事長說，我們過去的成功里，個人努力所占的比重，真的沒那么大，都是時代的紅利。

你如果生在巴基斯坦，阿富汗，你做的再牛，也不可能成為一個人物。

想通了這一點，也就想通了很多事。

我是一個樂觀主義者。2024年，這個行業的下行周期走到今天，暴雷了這么多公司，流失了這么多人，也許，最大價值是讓這個行業里面的人，真正看清了房地產這門生意的本質。

那就是，粗放的房地產開發模式的終局，一定是精細的房產開發。不管是產品端、管理端等等，都會走向精細。房地產一定會歸于一個社會平均利潤率水平的行業。

經歷過這一步之后，現在留下來的，都是鋼鐵戰士。

個體角度可能要短視一些，但公司不能短視，反倒要看長遠一點。

采風的過程中，我遇到一位高人。他跟我講了一個多年前汶川地震現場救災的故事。

他說，那一年，他們一路在災區，經過很多很多地方。每到一個地方提供的救助物資也差不多。直到有一天，到了一個新的地點，問對方，你們最需要我們做些什么？

對方想了想說，我們需要收割機。

他呆住了，沒想到是這個答案，不是方便面也不是帳篷，居然是收割機。

為什么？對方說，因為很快該收莊稼了。這件事必須現在馬上就做。

聽到這里，我說，巨大的生死面前，怎么會有人想到要收莊稼呢？

這位朋友告訴我，因為對方認為，現在不收割，到了寒冬臘月，糧食會不夠吃，會引發新的危機。

這多像一個行業的隱喻。

在行業的大變局面前，大家都在打掃戰場。

今天，還有沒有公司去思考明天的問題，還有沒有受到重創的房企今天會去想發展的問題？

這是一個真問題嗎？我問了很多人。

有一位管理層朋友告訴我，有的，他們就在做公司新的五年戰略規劃。

同樣的答案，我在之前那位剛剛解除了債務危機的董事長那里也聽到了。

他說，他們至少需要兩年休養生息。然后就要慢慢恢復投資能力。

就像一個病了三年的人，好了后也只能先喝點稀粥。不能上大魚大肉。公司一年投資數百億的階段，一去不復返了。

接下來要培養資產管理能力。一點點往前走，去找新可能，這就是不確定性中的確定性。

經歷過這個周期的地產人，我覺得在心理素質上都應該得到升級，這樣我們才能說，我們真的沒有浪費這場危機。

我們就像樹木過冬一樣。

秋冬季節，因為氣候寒冷，樹木的生長速度減慢，形成層細胞活動會減弱，形成的木質部細胞狹窄，因此年輪就更緊密，這也使得木材更致密而堅硬。質量更好。

所以，不論是公司還是個人，經歷行業的冬天是很正常的事情，就像樹木的年輪一樣，你可以在冬季鍛造出一些更堅韌的質地。

希望在場的所有人，都可以收獲一個堅韌的2024年。

讓我們繼續期待一個更有故事的2025。

預祝明年是一個讓人眼前一亮的好年份。

這就是我今天特別想跟大家分享的故事。

謝謝在場所有人的陪伴，JUMP大會第五季就到這里，希望明年我們可以在JUMP大會第六季的現場，聊聊2025年，那些讓人眼前一亮的事。

我們明年見。

董小姐微信號missdon0811

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