近日，拼多多成立“商家權益保護委員會”，公司CEO趙佳臻親自帶隊，統籌平臺治理、招商、客服、技術、產品等多個團隊，繼續加碼對商家權益的保護力度。

2024年二季度財報以來，拼多多經歷了脫胎換骨式的巨變，而上述舉動不過是這一系列變化的延續。

在那次業績電話會上，管理層明確表態“做好犧牲短期利潤、長期投入的準備”，并宣布了針對優質商家的“百億減免”計劃，9月，拼多多又推出了“新質商家百億扶持計劃”。

此后數月，拼多多的雙百億惠商計劃陸續快速落實，包括但不限于：

資源位訂單享技術服務費退返權益；

資源位訂單先用后付技術服務費打6折；

推廣服務費享退返權益；

升級售后服務體系，優化僅退款等服務條款；

符合條件的店鋪保證金從1000元下降到500元；

投入100億資源包，優選新質商家、新質品牌，進行產品、營銷、運營及供應鏈的全鏈路扶持。

即便再不關心拼多多的人，也能意識到，這家一貫以消費側創新為核心的企業，正在將越來越多的精力投注在商家、供應鏈環節。

伴隨公司策略變化的，是股價劇烈波動，而背后是公眾及投資者對這些變化的疑惑和對未來的不確定。

本文試圖分析的，是拼多多策略變化背后的痕跡、影響以及未來展望。

實際上，變化并非突然發生，一切皆有跡可循。

痕跡

拼多多的核心邏輯，是“貨找人”。

互聯網發展早期，信息相對有限，是人找信息的邏輯；隨著信息爆炸式發展，推薦技術逐漸普及，信息找人逐漸成為趨勢。

電商行業有類似的發展路徑，當電商sku越來越豐富，生產端產能過剩越來越明顯，加上推薦算法技術進步，“貨找人”的邏輯應運而生，這是拼多多能夠快速崛起的歷史進程，也就是說，即便沒有拼多多，中國電商史也一定會誕生一家類似的企業。

“貨找人”這個邏輯里，“貨”顯然是不缺的，缺的是人，所以在誕生后的前5年，拼多多一直將絕大部分精力都投注在用戶增長上。

從社交裂變、游戲拉新、廣告狂潮到百億補貼，拼多多在獲客上無所不用其極，效果也非常驚人，它的用戶增長可能是人類電商史上的奇跡：5年時間，從0增長到近9億年活躍買家。

2022年后，拼多多不再公布年活躍買家數據，并不單單因為數據本身沒了多少增長空間，還因為它實際上已經開始將更多精力投入商家、供給端。

所以2022年后，拼多多一直在提的是“高質量增長”，包括加速品牌入拼、推動產業帶入拼、打造農產品上行和工業品下行等。

在“貨找人”的邏輯里，貨當然是不缺的，但是優質好貨永遠是稀缺品種，所以從單純的消費側補貼，轉移到供需兩端雙重補貼，驅動供應鏈升級，本身就是拼多多發展的必然路徑。

2023年以來，中國電商行業競爭進入新的發展階段，多家核心電商平臺經歷了重大的人事和策略調整，各方彈藥充足，對優質供給、消費者的爭奪史無前例地激烈。

同時，國際關系和國內宏觀消費面臨的不確定性，加劇了商品生產環節同質化競爭、零售環節價格戰的壓力，在這種背景下，宏觀政策在提倡發展新質生產力，不斷釋放利好消費的政策和舉措，鼓勵平臺、商家優化生產資源配置，共同為消費者創造優良的消費環境，打造更有活力的零售業態。

上述行業和產業環境變化，加速了拼多多補貼商家和優化供應鏈的進程。

影響

首先，拼多多的惠商措施，并不是在消費者和商家之間做平衡，將消費者的利益讓渡給商家，而是在維持原有消費者體驗和補貼的基礎上，額外給商家端補貼。

無論是技術服務費、推廣服務費退返，還是先用后付費率6折，抑或是店鋪保證金減半，這些權益都是平臺對商家單方面的減免，不影響消費者任何權益。

唯獨在售后服務體系調整方面，涉及到消費者權益。

根據新規則：

“拼多多對商家售后服務體系進行升級，開通綠色通道，成立專項售后服務團隊，全面支持商家對異常訂單、惡意投訴訂單、消費者負向體驗訂單等進行申訴，商家申訴成功后將由平臺對相關訂單進行賠付。”

這里的重點是，如果商家申訴成功，賠付的是平臺，而不是消費者，也就是說拼多多擔任了兜底的角色，不會讓異常糾紛單的責任轉嫁到消費者頭上。

而對于公眾比較關注的僅退款調整，拼多多的新規則主要包括：

“完善內部打標機制，停止惡意用戶的僅退款售后支持；對“商家誠信分”高的新質商家交易訂單，平臺不介入僅退款；引導消費者補充缺失的關鍵憑證、詳細問題描述，確保消費者充分合理舉證，引導消費者同時將憑證提供給商家，便于商家了解消費者遇到的問題；降低平臺主動介入比例等。”

需要說明的是，僅退款本身是個好政策。

一方面，特定場景下，它不僅是消費者的需求，也是商家的需求，比如一些小額訂單或無法二次銷售的訂單，如果確實是商家原因造成的發錯貨、破損或質量問題，那么僅退款對商家和消費者都是好事。

另一方面，僅退款作為平臺政策之一，絕大多數情況下，也確實可以進一步規范商家經營和提升消費者體驗。

但是，我們也不能低估了人性的陰暗面，如果任由鉆漏洞的人擴大，這些損失終將以成本的形式轉嫁到其他正常消費者頭上。

所以，適當的優化和調整，是非常必要的。

通過內部打標機制，停止對惡意用戶的僅退款售后支持，不僅是對商家的保護，也是對我們正常消費者的保護；對高分優質商家給予合理權限，則可以鼓勵商家提升服務水平，最終受益的也是消費者；引導消費者合理舉證，是理性消費者完全可接受的，也是商家應該享有的權益；有了上述措施，平臺主動介入的比例自然也會降低。

其次，當拼多多將實打實的補貼給予商家，商家有多種選擇：

第一種選擇，是降價讓利給消費者。

傅秋是拼多多上的惠東女鞋商家，惠東是全球女鞋產業基地。今年二季度，拼多多“百億減免”、“新質商家扶持計劃”等多項政策相繼落地后，傅秋表示，“原本在其他平臺賣150多的鞋子，在節省了大部分營銷成本后，我們在拼多多只需賣90多元”。

第二種選擇，是將利潤加碼研發，生產出更高附加值的產品。

小白熊是一家總部在上海的母嬰品類品牌，2024年開始將線上零售的重心放在拼多多，一年時間銷售額從1300萬提升到8400多萬，增速達到650%。在“百億補貼”和“百億減免”的雙重加持下，小白熊得以進一步聚焦研發、品質、服務，目前小白熊的研發費比達到了10%以上。

公司有一款日常售價七八百元的嬰兒消毒柜，市場上的消毒柜品種繁多，便宜的不少。但小白熊瞄準蒸汽消毒容易燙傷、出現水垢等痛點，研發了紫外線消毒柜。在寶媽的喂養期結束后，這款產品可供全家使用。新產品雖然售價比傳統產品高一截，但受到了不少消費者的認可，這款消毒柜也是“百億補貼”的明星產品。

在百億減免、優質商家扶持計劃等補貼助力下，商家擁有了更低的運營成本，更高的利潤率，就有底氣進行更高的研發投入，開發出更高附加值的產品，產銷研便進入了良性循環。

第三種選擇，是留下利潤，投入再生產或者給工人更高的薪水。

同樣是在惠東，一款“勃肯鞋”爆款幾乎拯救了這座女鞋之城，老陳的工廠就在惠東，他在2022年無意中接到一筆拼多多“勃肯鞋”訂單后，意識到這將成為超級爆款，然后果斷轉型全力押注，在這期間，他的工廠擴建了兩家，員工擴招近百人，每月生產超10萬雙勃肯鞋，不僅自家工人月薪過萬，更帶動了真皮行工人實現月薪過萬。

而現實的情況，可能是三者兼而有之。商家在運營側——包括營銷、履約、售后等諸多環節——成本越低，他們就有越多的空間讓利消費者、投入研發端、擴大再生產、給予員工更高薪水，而這對平臺來說也有百利而無一害，消費者同樣是受益者。

據北青網公開報道，在拼多多放開商家售后申訴權限后，一位泉州紙尿褲的腰部商家算了一筆賬：售后體系升級變相增加了公司收入，毛利水平因此提升了1至2個百分點。廣西融安縣一位金桔商家也留意到了平臺支持商家進行售后申訴。據她估算，平臺全面放開商家售后申訴權限后，每月預計可增收數萬元。“平臺這些新政策就像一劑強心針，讓我們更有動力加大對倉庫、冷鏈的投入，賣出更多的脆蜜金桔。”

在供需兩側雙重補貼下，拼多多普惠才更加徹底，生態系統將更加穩固。

另外，我們不要忘了，不論是消費端還是供給側，拼多多的補貼是有側重的。

尤其是供給側，它的百億減免，無論是資源位訂單、推廣位訂單還是保證金減半，扶持的都是相對優質的商家，能參加平臺活動、推廣的本身就是平均水準之上的商家；100億資源包也是定向扶持新質商家、新質品牌；僅退款調整，更是進一步鼓勵服務好的商家獲得更高售后處理權限。

因此，這一系列舉措，實際上是在優化供應鏈，去弱留強、優勝劣汰。

過去兩年多，拼多多的產業帶扶持計劃已經深入上千個農產區、產業帶，幫助他們轉型升級。這些產業帶包括但不限于：

云南的藍莓、沃柑、人參果、鮮花產業帶，山東壽光蔬菜產業帶，惠東女鞋產業帶，泉州紙尿褲產業帶，亳州花草茶產業帶，平度假睫毛產業帶，滄州化妝刷產業帶等等。

通過優化中間補兩頭，云南藍莓、鮮花已經成為全國性的網紅爆款，亳州花草茶從初級加工邁向了“固體飲料”的深度加工階段，成功擺脫低價競爭陷阱，惠東女鞋則憑借“勃肯鞋”逆襲，重新煥發產業生機，泉州紙尿褲涌現出了宜嬰、布邦迪等國產“幫寶適”品牌，完成了從代加工到新質品牌的飛躍。

最終，不論是農產品、產業帶的定向扶持，還是相對普惠式的店鋪保證金減免、資源位訂單技術服務費、推廣費退返，抑或是電商西進補貼，履約成本壓縮，它們整體上都降低了平臺上商家的運營成本，提升了消費者的可獲得性，同時也維持了平臺供給側的生態多樣性：無論你是知名品牌、新質品牌、產業帶商家還是個體農戶、手工業者，都有一片天地可供生存。

維持供給側生態多樣性非常重要，因為人的需求本身就是參差多態、復雜多變的。

維持這種多樣性，某種程度上可以反映出，拼多多本質上是消費者需求驅動的。

所謂“貨找人”就是為特定的人群匹配合適的商品供給，這個過程本身就是由需求驅動的。

百億補貼是需求驅動的，萬人團、加倍補當然也是。百億減免、新質商家百億扶持也是為了更好地滿足消費者需求，優化供給側生態。

前陣子段永平回母校浙大演講，在問答環節有學生問他如何看待創新。他說，“創新其實是在彌補需求上的不足，差異化不是簡單的不同，而是滿足用戶需求。用戶需求包括很多方面，老師滿足學生需求也是一種用戶需求。”

這是一段很樸素的話，但講出了創新的本質。

創新不是一定要不同，也不是一定要做第一個發明者，創新就是彌補需求上的不足。

拼多多這樣的電商平臺，它們本身既不生產商品，也不售賣商品，只是提供平臺，商家是它的合作伙伴，雙方共同為消費者提供服務，在許多方面，要彌補用戶需求上的不足，唯一的路徑就是優化商戶、供應鏈管理。

通過數據資產反哺商戶的生產、銷售，通過平臺規則規范商家經營，通過技術降低商戶營銷、運營成本，通過補貼進一步降低商家運營成本，最終目的都是為了更好地滿足消費者需求，實現普惠的目標。

當然，商家自身的合理需求，也需要平臺去滿足。

展望

隨著拼多多對商家的補貼不斷加碼，這必然影響它自身的利潤率，因為它的補貼并不來自折損消費者的既有權益，而是平臺自身的讓利。

短期來看，毛利率下滑已經是既成事實。但是，正如段永平在浙大的分享所說，“好的賽道是不會進入低毛利的”。

拼多多的毛利率會有下滑，但是絕不會進入低毛利狀態，這是它的商業模式決定的。

首先，平臺電商天然的規模效應，拼多多已經早已超過規模閾值，出現新的挑戰者的可能性極低。

其次，類似拼多多這樣的全國性電商平臺，目前僅有2-3家，這種格局下不太可能進入低毛利狀態。

最后，如果將范疇縮小到“貨找人”模式下的全國性電商平臺，拼多多實際上是唯一性的。

在發展的過程中，無論是百億補貼，還是百億減免，實際上都是一種策略，是滿足消費者需求過程中的一種創新。

如前所述，百億減免本質上是百億補貼的延續，百億補貼針對“人”，百億減免針對“貨”，補貼兩頭優化中間，最終都是消費者得到實惠。

從2023年初就開始，拼多多就在大力拓展“農云行動”等產業帶升級，并且在農產品領域開始了優化中間補兩頭的策略，將農產品這個品類的策略復制到全品類是早晚會發生的事情，正如百億補貼一開始只是聚焦電子消費品，后來擴張到全品類，回溯再遠一點，拼多多本身就是拼好貨從農產品擴張到全品類。

從這個角度來看，行業競爭和宏觀政策等外在因素的推動，對拼多多來說也許是好事。

對于電商平臺來說，所有的數據指標中，最重要的可能是留存率。拼多多的用戶、商戶數據一直在快速增長，在得到供需兩端補貼后，這種趨勢大概率會延續甚至加強。

當用戶、商戶、訂單量等核心指標都持續穩健增長，拼多多的利潤率回歸常態也只是時間問題。

從另一個角度看，由儉入奢易，由奢入儉難。當消費者習慣了某種更具質價比的消費環境，要離開是很難的。

我最近在云南生活，大部分時候在昆明，如果你來過這里，了解這邊的氣候、空氣質量、物價指數和商業豐富程度，你就能理解我說的話：回到上海會有點難，去北京幾乎是不可能的。

公司的發展，跟人的成長一樣。

實際上，2022年后的拼多多一度成長過快，以至于我快不認識它了。

而今天，當它將目光更多地放在商家身上，越來越多地關心產業帶的升級，商家能不能成長為品牌，關心產業鏈的利潤能不能更厚實一些，關心品牌商有沒有足夠多的利潤去投入研發，去給到上游工廠里的工人更高工資，這樣的拼多多，仿佛身上有了光，是我更喜歡的樣子。

拼多多可能正在經歷它的成人禮，我非常樂意看到它繼續茁壯成長、行穩致遠。