京東算什么，15年前的“千團大戰”，美團靠什么封神？

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作者：觀察君

校稿：程程 / 編輯：致知

尸山血海中走過來的美團，怎會懼怕京東的威脅？別看京東來勢洶洶，但實際上，美團是經歷過15年前，互聯網團購行業大規模商業混戰的，這些困難在美團面前不值一提。今天，我們就重回15年前，帶大家了解，美團靠什么策略，在團購行業后來居上并一統江湖。

2010年是中國互聯網江湖最精彩的一年。這一年，中國幾乎所有的互聯網企業都在忙著事關生死存亡的商戰。淘寶進入第二屆“雙十一”購物節，營收即將破億。騰訊開通QQ商城，決心進軍電商行業，與淘寶一決高下。當當網成功在紐交所上市，但立馬遭到京東掀起的價格阻擊戰。酷6、搜狐、優酷、土豆等視頻平臺正在進行殘酷的視頻大戰。但是戰斗到精疲力竭時，被愛奇藝和騰訊視頻摘了果子。

這一年，對中國互聯網和國民消費習慣影響最大的就是團購行業的普及和“千團大戰”。紅杉資本、經緯創投和BAT等資本大規模投資團購行業，新時代開啟了。

團購這個詞，起源于美國。2008年底，美國團購網站鼻祖Groupon集團首創互聯網團購模式，在美國受到資本熱捧。所謂的團購就是大量消費者組織起來，提高與商家的議價能力。在此之前，團購還主要是熟人團購，一家公司一個單位組織起來，線下議價。但如今，有專業互聯網公司，通過互聯網集合消費者，與商家議價，可以盡可能壓低價格，讓消費者獲得實惠。

大批中國互聯網創業者立即嗅到了商機，紛紛創辦類似網站。

第一家上線的團購網站叫滿座網，上線時間是2010年1月。Groupon后來進入中國后，取名高朋網，與滿座網正好組成一句成語“高朋滿座”。然而，最終兩家團購網站都在煊赫一時后歸入塵煙。

緊接著，團寶網上線，并搶先注冊了Groupon的域名，在一年多時間里快速壯大，員工超過2000人，每天上線2萬個團購項目。成為當時中國頗具實力的團購網站，但也是千團大戰中最早“躺下”的頭部團購網站。

2010年3月4日，王興的美團成立。在此之前的王興，正處于人生低谷期。他和百度技術大牛穆榮均一起創辦的社交網站飯否被叫停。這個穆榮均就是現在美團的聯合創始人和第二大股東。王興很快從校內網和飯否的失意中走出來，決心創辦美團，做社交化電商。好在，這一次，他成功了。

美團上線后推出的第一個團購項目就是餐飲拼團。一份葡萄酒套餐，原價100元，拼團價格50元，套餐內包含兩種干紅、一種干白和一種冰酒，有20多種來自世界各地的名酒可供選擇，還有品酒師講解。當時這份看上去非常小資而且很劃算的團購只賣出去了79份。和其他團購網站相比，屬實是非常失敗了。

2010年6月份成立的糯米網，只比美團晚了3個月，首次開團就創造了15萬人購買的紀錄。

美團成立一天后，一家名叫團美的團購網站成立。其創始人叫陳歐，剛剛從一個游戲廣告平臺創業的失敗中走出來，想要在團購行業大展拳腳。其實讓陳歐最后下定決心做團購的正是王興，因為陳歐和他的聯合創始人戴雨森都是王興的粉絲，覺得跟著王興的步伐走，一定會成功。

6個月后，團美改名為聚美優品。因為陳歐看到了線上化妝品行業沒有領頭羊企業。聚美優品和其他所有團購網站不同的是，其他團購網站只是信息中介，在商家和消費者之間牽線搭橋，屬于無實物電商。而聚美優品是直接斥資囤貨，然后以限時團購的形式出售。這種方式在當時的團購行業看來就是冤大頭。

但這種實物電商團購方式讓聚美優品在成立一年的時間營收就突破1.5億。

后來各大門戶網站和互聯網創業者紛紛加入團購大戰。窩窩團、拉手網、24券、團800、第一團購網等等，還有一些深耕地方城市的團購網站。據統計，高峰時期，中國團購網站接近5000家。這些網站之間競爭非常激烈，在資本的加持下，在營銷、廣告等方面展開了你死我活的競爭。這段互聯網歷史也被稱為“千團大戰”，是中國互聯網歷史上的第一次全民商戰。也是投資史上第一次“億級”商業大戰。

在千團大戰中，美團其實平平無奇，根本看不出有“帝王之相”。

最早露出帝王之相，并有望一統團購江湖的是拉手網。拉手網只比美團晚成立了14天，但他半年開通的團購城市就超過100個，2010年當年的交易額就已經接近10億元。拉手網一家的市場份額就超過第二名到第五名的份額總和，屬于斷層式領先。

拉手網的創始人吳波，清華畢業，美國西密歇根大學計算機碩士。創辦拉手網之前創辦了焦點網，不僅受到資本的追捧，還有在各地開設分部的經驗。所以，拉手網一上線，在拉動投資和復制線下團隊方面速度極快，效果極好。

而美團王興在過去的創業項目，基本都是線上輕模式，對線下業務團隊幾乎沒有經驗。而團購行業又是一個對地方團隊嚴重依賴的行業。其員工數量動輒上千人，甚至上萬人。所以，美團的線下商務拓展能力和線下資源滲透能力比拉手網差很多。

拉手網還開創了團購行業的很多創新新舉措，比如把團購和社交結合，鼓勵用戶打卡領徽章。在智能手機完全沒有普及的情況下，拉手網已經早早布局移動端。拉手網還給廣大商戶創辦了一個專門的版塊，讓商家自助發布團購信息。

從營銷力度來看，美團也不是最拼的。拉手網總裁吳波曾經在內部會議上說，營銷費用燒的太慢，就算每天燒一個億，每天就要燒300萬。“我自己一張一張燒，根本燒不完，必須得找人幫我燒”。2011年前三季度，拉手網市場營銷費用突破5個億。

而窩窩團每月花在市場營銷上的錢為6000萬到1億。糯米在2011年央視廣告費就達到2億。這種大規模燒錢，需要背后大量資本的支持。美團直到2011年下半年，美團才盼來了阿里。

在人員方面，早期的團購網站完全就是人海戰術。完全依賴線下掃街來發展商家，然后又完全依賴線下拜訪來維護和服務商家。這就需要團購網站在每個城市保持大量的商務人員。一座普通的三線城市，商務人員就需要上百人，更別提北上廣深這種超級城市，動輒上千人的團隊。各大團購網站在各個指標上的競爭，分攤到城市商務人員身上，那就是非常殘酷的人力競爭。

很多城市的競爭非常激烈。那時候，團購網站商務人員之間打架斗毆甚至打群架是家常便飯。上午拜訪完商戶的保留節目就是打群架。

顯然，這種龐大而復雜的團隊管理，對王興來說，困難重重。

在當時看來，拉手網、聚美優品、聚劃算、窩窩團都比美團有實力問鼎行業第一的寶座。但各方面平平無奇的美團最終在千團大戰中笑到最后。即便是在行業商戰尾聲，BAT三家巨頭入場，美團依然傲視群雄。這在當時是很多人意想不到的。

這就不得不提到王興的個人優勢和核心團隊的優勢了。

王興非常善于挖掘和引進人才。王興做團購，是從輕模式轉為重模式，怎樣驅動上千商務人員去地推，拜訪商家，王興雖然沒有經驗，但是他“九顧茅廬”，挖到了阿里銷售副總裁干嘉偉來擔當大任。

為了將有限的投資在營銷上效果最大化，他專門挖來了搜索引擎專家陳敏鳴。陳敏鳴開發了一套自動化搜索引擎競價系統，花最少的錢，辦最大的事。在各大團購網站瘋狂燒錢時，美團的效果最好。當時糯米網的轉化率是5%，大眾點評是15%，而美團高達驚人的30%。

千團大戰后半場，窩窩團和拉手網等巨頭都因為缺錢而后勁乏力。窩窩團和拉手網都倒在了沖刺IPO的前夜。此時，百度、阿里和騰訊三大巨頭入場接盤。百度抱走了糯米網，阿里摟上了美團的腰。騰訊則聯手美國Groupon創辦了高朋網。

2011年7月，阿里領投美團B輪融資5000萬美元。次年，阿里又領投美團3億美元融資。到2014年，阿里已經至少拿到了美團10%的股份。但是后來逐步被稀釋。

但是美團與阿里的合作并不愉快。納入阿里體系的美團，先是遇到阿里“親兒子”聚劃算的狙擊，好不容易盼到聚劃算轉型，又遇到阿里一手扶持的本地生活項目的競爭。而后阿里巴巴又與螞蟻金服聯合出資60億元，成立新的口碑網，直接和美團正面競爭。再加上阿里對美團支付方式等方面的限制，雙方合作并不愉快。后來美團與阿里決裂。美團倒向騰訊，阿里轉而投資了餓了么。

BAT入場之后，這場持續兩年之久的千團大戰宣告結束。中國互聯網歷史上最激動人心的商戰落幕。美團成為最大贏家，大眾點評、糯米幸存。之后，美團又在外賣大戰中獲勝。在兩年前，美團優選又打贏了社區團購的千團大戰。直到現在，美團逐漸從單一的團購網站轉型為涵蓋外賣、酒店、旅游、出行等多個領域的超級生活服務平臺。

單就外賣領域來說，美團外賣的市占率達到了68.2%，日均訂單超過6000萬單。在這樣巨無霸面前，京東要撼動美團的地位，恐怕很難。