《2024白酒行業(yè)社媒營銷趨勢報告》指出，社媒平臺“KOL種草+內容電商”成存量時代下酒企增長新路徑。

中年男人的加油站，成了年輕人的威士忌？

最近，熱衷于養(yǎng)生的年輕人，在小紅書、抖音等社交平臺上，將勁酒玩出了新花樣——一方面，年輕人將勁酒作為基酒，與椰奶、紅牛、旺仔等飲品兌在一塊，打造成號稱“酒蒙子·勁酒調酒配方”，平替價格大幾百的野格口感。

另一方面，勁酒意外圈粉年輕女性，網(wǎng)絡上，“喝了勁酒不掉發(fā)、不痛經(jīng)、不長痘、手腳不冰涼”的分享帖子比比皆是，甚至被譽為“姨媽神仙水”。

值得一提的是，酒周志在走訪市場時，部分酒商、超市酒水工作人員也表示，如今購買勁酒的消費群體不局限于中老年人，也有年輕人購買。

然而，這波年輕人的流量，能否助力勁牌董事長吳少勛實現(xiàn)其“千億宏圖”，還有待市場的檢驗。

01 中年男人的加油站，成了年輕人的威士忌

昔日中老年酒友的“醉愛”，勁酒緣何成了年輕人的心頭好？

一位接近勁牌的人士向酒周志透露，“社媒平臺（上），大家對勁酒的喜愛，源自消費者自身對產品的喜愛。勁酒的獨特口感、健康養(yǎng)生屬性，以及親民友好的性價比，是消費者、特別是年輕消費者青睞勁酒的源頭。”

首先，酒精度數(shù)為35度的勁酒，踩中了年輕人“微醺”+“新中式養(yǎng)生”的節(jié)拍。

《2024白酒行業(yè)社媒營銷趨勢報告》指出，95后、Z世代更青睞低度白酒，如30-40度或更低度數(shù)白酒，年輕消費者通常更喜歡微醺感，追求輕松、自由的飲酒氛圍；同時，他們可能更注重健康，認為低度白酒對身體傷害較小。

知名公關專家、福州公孫策公關合伙人詹軍豪表示，隨著年輕人健康意識的提升，而勁酒的配方是白酒加上淮山藥、仙茅、當歸等9味原料，恰好契合了當下年輕一代的養(yǎng)生需求。

酒水行業(yè)研究者歐陽千里向酒周志分析道，“勁酒破圈屬于意料之外、情理之中，意料之外，勁酒是從小紅書爆火進而席卷全網(wǎng)，成為‘姨媽神仙水’甚至‘中國威士忌’；情理之中，是‘草本+酒飲’正在開啟新天地，如之前爆火的‘信陽毛尖精釀啤酒’、‘桂花汾酒’等。”

他補充道，近年來，勁酒始終在嘗試突破更多的消費場景，年輕化自然也是重中之重，從其廣告語中便能發(fā)現(xiàn)其變化。從最早的“勁酒雖好，可不要貪杯哦”到“勁酒，給生活加把勁”再到“羊肉配勁酒，雙倍滋補好搭檔”等，甚至還牽手美食紀錄片《人間有味山河鮮》。

其次，白酒行業(yè)步入3.0時代，除了傳統(tǒng)平臺的廣告投放外，以抖音、快手、B站、小紅書等為主的社媒平臺開始發(fā)力。

果集、飛瓜的數(shù)據(jù)顯示，2024年1月-11月，白酒品類在抖音電商酒類細分品類中占絕對核心地位，銷售額貢獻占比超過80%，且白酒品類依然保持26.5%的穩(wěn)健增長，銷售額同比增長5.4%。

“伴隨著‘藥補不如食補’的觀念深入人心，再疊加經(jīng)濟的快速增長，勁酒、椰島鹿龜酒等保健酒早期的用戶流失很快，亟需尋找新用戶，激活老用戶”，歐陽千里表示，“（勁酒）通過社交媒體圈粉年輕人，結合消費分（降）級的市場，很容易獲得新用戶，進而通過品質、品牌將新用戶培養(yǎng)成忠實用戶，從而獲得強力的后勁。”

詹軍豪對此持有相同的觀點，他認為，在社交媒體平臺的助力下，年輕人分享的創(chuàng)意喝法如兌紅牛、冰紅茶等，讓勁酒玩法多樣，趣味性強，會吸引更多人嘗試。

02 拉動銷量了嗎？

《2024白酒行業(yè)社媒營銷趨勢報告》指出，社媒平臺“KOL種草+內容電商”成存量時代下酒企增長新路徑。

詹軍豪指出，社媒營銷優(yōu)勢明顯：一是精準觸達，能依據(jù)大數(shù)據(jù)推送給目標人群。二是傳播迅速，信息可快速擴散，形成話題熱度。三是互動性強，能與消費者直接溝通，增強品牌粘性。四是“KOL種草”能利用其影響力帶動消費。

在小紅書平臺搜索“勁酒”關鍵詞，顯示有415萬+篇筆記，#年輕人喝勁酒、#勁酒調酒、#勁酒加紅牛、#勁酒催姨媽等多個熱門標簽，總瀏覽量超過9000萬。

實際上，眾多酒企早已洞察先機，積極發(fā)力社交媒體。例如，去年中秋，“桂花汾酒”在小紅書上爆火；龍年春節(jié)期間，汾酒發(fā)起的“我們都愛汾酒”抖音挑戰(zhàn)賽，僅上線3天，播放量就突破4.2億次。

瀘州老窖頭曲也早在2019年就發(fā)起抖音挑戰(zhàn)賽；在“TikTok難民”攻陷小紅書事件中，瀘州老窖還做了國窖1573的英文內容，與外國消費者互動等等。

瀘州老窖方面告訴酒周志，單向傳播在當下消費者主導的市場中，逐漸顯現(xiàn)出局限性，相比之下，公司更希望與消費者“雙向奔赴”。其中，瀘州老窖通過線上線下聯(lián)動打造年輕化IP“窖主節(jié)”，結合國潮元素和社交平臺（抖音、微博、微信、小紅書），吸引Z世代消費者參與，項目總曝光量1億+，總閱讀量1.19億+。

不過，高曝光量能否有效轉化為銷量增長？

對于年輕人的這波流量，公開信息顯示，一位勁酒內部人士表示對銷量有很大提升作用，也是其營銷轉型、加大社媒種草傳播的效果之一，2024年保健酒重回兩位數(shù)增長。

詹軍豪進一 步指出，社媒營銷引流后，酒企需采取有效轉化策略，將流量轉變?yōu)殇N量，比如說配合電商轉化收割，在節(jié)假日、年底囤貨等關鍵節(jié)點，推出一些折扣活動，促進轉化等。

銀色大地品牌定制短劇業(yè)務負責人此前也向酒周志表達過類似的觀點，目前整個短劇業(yè)態(tài)的平均CPM值在30-60，因為酒類這個賽道并不大眾，所以人群基數(shù)少，CPM值會相對較高，而短劇最大的價值是“人”，即通過新增人群并對其心智種草，最終實現(xiàn)轉化，包含品牌力、產品種草等。

03 千億目標能不能指望年輕人？

吳少勛曾給勁牌制定的20年、30年規(guī)劃顯示，到2042年勁牌銷售額要過800億，到2053年勁牌銷售額要突破1000億。

為實現(xiàn)這一千億目標，勁牌并沒有將籌碼完全押注于毛鋪酒、當家產品保健酒上。近年來，勁牌布局了涵蓋醬、濃、清三種香型白酒——其中，濃香是四川宜賓的南溪（原六尺巷）、清香是湖北黃石的勁牌釀造總廠（楓林與毛鋪合并），醬香是神農架酒業(yè)、茅臺鎮(zhèn)的國寶和勁牌茅臺鎮(zhèn)酒業(yè)（原臺軒）。

勁牌的這一戰(zhàn)略轉型并不難理解，畢竟相較于龐大的白酒市場，保健酒市場的體量較小，且增長也相當有限。《中國養(yǎng)生酒發(fā)展白皮書》預測，到2024年，我國保健酒行業(yè)市場規(guī)模有望進一步攀升至580億元。盡管這個賽道規(guī)模在持續(xù)增長，但是相比白酒8000億元的市場規(guī)模，發(fā)展上限清晰可見。

然而，盡管勁牌已經(jīng)完成了三大香型的戰(zhàn)略布局，仍面臨壓力。根據(jù)公開資料，三大白酒生產基地預計2027年產能將達到27.6萬噸，但這些產能未能轉化為銷量。

全國企業(yè)信息公示系統(tǒng)披露的數(shù)據(jù)，2023年勁牌茅臺鎮(zhèn)酒業(yè)的營收為1230.68萬元，虧損了3083.96萬元。

在2023年7月舉辦的第二屆中國露酒T5峰會上，吳少勛坦言，勁牌的產能有15多萬噸，存量超過了60萬噸，估計比五糧液、汾酒、瀘州老窖存酒都要多，“我們這么大的產能和存量，但是沒有轉化為業(yè)績。”

歐陽千里向酒周志分析道，“相比諸多頭部酒企，勁酒的優(yōu)勢在于智能化釀造保證的穩(wěn)定的高品質、巨大的儲能和產能及全國化的銷售網(wǎng)絡。”

“反觀其劣勢，也是相當明顯，勁酒及旗下的品牌缺乏運作中高端品牌的團隊，其全國化的終端門店、經(jīng)銷商和娃哈哈、洽洽瓜子等很像，很難直接匹配中高端品牌，匹配毛鋪苦蕎倒是很熨帖，所以中高端品牌破局之路任重道遠。”

對于這波年輕人的流量，勁牌似乎也不能過于樂觀，一是與中老年消費者不同，年輕消費者更青睞低度白酒；二是當前低度酒市場面臨品牌認知度低和產品差異化不足等問題，從而導致年輕消費者對白酒品牌的忠誠度也相對較低。

勁牌能如期實現(xiàn)千億目標？讓我們拭目以待。