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電商取消“僅退款”，逼良為娼的故事講不動了

文/程不糖

一個讓人笑不出來的段子，是這樣說的。

有個淘寶客服上班后剛打開聊天窗口，就看到一位顧客連發(fā)三條消息：

"我的寶貝什么時候發(fā)貨？"

"我把地址電話都寫清楚了，我的東西呢？"

"再不發(fā)貨我要投訴了！"

客服趕緊查詢系統(tǒng)，發(fā)現(xiàn)這位顧客根本沒有下單記錄，便禮貌回復(fù)："親，您好像還沒有下單呢？請問是哪個寶貝？"

顧客回復(fù)："我反正要僅退款，就不拍了，你就按照地址直接發(fā)貨吧。"

這大概就是電商平臺"僅退款"政策最好的注腳——本想給用戶方便，結(jié)果養(yǎng)出了一批理直氣壯的巨嬰，恨不得連下單都省了，直接讓平臺和商家變魔術(shù)送貨上門。

自4月22日開始，京東、淘寶為首的各大電商平臺，紛紛宣布調(diào)整或取消"僅退款"政策。這場轟轟烈烈的退款政策改革，標(biāo)志著中國電商這三年來的“野蠻生長”終于迎來了一場理性回歸，但同時也宣告了中國消費市場的信用代償機制的徹底死亡。

我想，這樣的結(jié)果既不能怪罪被動挨打的平臺商戶，也不能怨恨吃下人性惡果的普通消費者，因為這完全是電商平臺的自作自受。

我們不妨先問：為什么電商平臺當(dāng)初要推出"僅退款"這種看起來完全對商家不公平的政策？

表面上看，"僅退款"是電商平臺為了保護消費者權(quán)益、增強用戶信任而設(shè)計的一種機制。消費者在不滿意商品的情況下，可以在不退還商品的前提下獲得退款，大大降低了網(wǎng)購的風(fēng)險感知。

但這種單方面傾斜的政策背后，實際隱藏著平臺三個不可告人的目的。

第一，它是一種變相的"商家篩選器"。平臺通過讓顧客代替自己"審核"低質(zhì)量商家，完成了一場殘酷的電商達爾文主義實驗。那些無法承受高退款率的商家會被自然淘汰，省去了平臺親自下場清理的麻煩。

你們不是不滿意商品質(zhì)量嗎？好，那這個商家就別活了。一個退，十個退，百個退，活該你倒閉。平臺懶得監(jiān)管，干脆把"質(zhì)檢"這個重任交給了最終用戶。

第二，它是一種留住低質(zhì)量用戶的手段。"貪小便宜、占小便宜"幾乎是刻在部分國人基因里的消費習(xí)慣。"僅退款"無異于告訴這些用戶："來我們平臺吧，你可以買到東西，不喜歡就退，甚至可以不退貨。"

這種近乎縱容的政策，成功讓一大批在其他任何正規(guī)市場都難以立足的刁鉆用戶留在了平臺上。平臺只看流量和訂單量，至于這些訂單質(zhì)量如何，商家死活如何，并不在意。

第三，更隱蔽的是，它是平臺收割商家保證金的一種手段。當(dāng)平臺替商家做出"僅退款"決定時，往往會從商家的信用保證金中扣除相應(yīng)金額。一家商家的保證金可能從幾千到幾十萬不等，這對平臺來說是一筆不小的"沉默資金"，可以用來投資或者獲取利息。每一筆僅退款，實際上是平臺在向商家收取的隱形稅收，是典型的殺雞取卵行為。

那么耀武揚威的電商平臺的算盤打的這么滿，為什么電又突然全面取消了"僅退款"政策呢？

道理很簡單：這只會下金蛋的鵝，最終被平臺自己養(yǎng)成了一只噬主的惡龍。

首先，惡意"僅退款"的用戶數(shù)量激增，已經(jīng)到了商家無法承受的地步。對于小商家來說，隨隨便便就能把自己逼死。

一些“職業(yè)伴娘”，買一件衣服穿著參加完婚禮，然后以"不合身"為由要求僅退款；

有些用戶買了電子產(chǎn)品，用了一個月，等新款出來后以"質(zhì)量問題"申請退款；

更有甚者，買了書籍、化妝品等消耗品，用完、看完再說"不滿意"，東西留下了，金額也返還了。

這些行為本質(zhì)上就是變相的偷竊，只不過披上了"維權(quán)"的外衣。

商家們不堪其擾，開始集體抗議。一些有影響力的商家甚至威脅退出平臺。平臺可能也在年報中發(fā)現(xiàn)了端倪，當(dāng)它們失去這些優(yōu)質(zhì)商家，剩下的低質(zhì)量商家和用戶形成的劣質(zhì)生態(tài)，最終會讓平臺自身陷入衰退。

其次，低質(zhì)量用戶對平臺整體價值的貢獻遠低于預(yù)期。這些靠"薅羊毛"為生的用戶，雖然貢獻了不少訂單量，但訂單的真實轉(zhuǎn)化率、復(fù)購率和客單價都極低。

更糟糕的是，他們大量的無效訂單嚴(yán)重拖累了物流系統(tǒng)和客服系統(tǒng)，尤其在"雙11"等購物節(jié)期間，導(dǎo)致整個平臺的服務(wù)質(zhì)量下降，進一步傷害了真正有消費能力和消費意愿的優(yōu)質(zhì)用戶。

最后，平臺發(fā)現(xiàn)商家保證金這個"唐僧肉"也不好吃了。許多被過度"僅退款"的商家干脆不再補充保證金，寧可降低店鋪評級或轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他平臺。當(dāng)保證金制度失去震懾力，平臺發(fā)現(xiàn)自己的收割模式也難以為繼。這就像農(nóng)民過度收割土地而不施肥，最終導(dǎo)致土地貧瘠，無法繼續(xù)耕種一樣。

有趣的是，這輪"僅退款"的風(fēng)潮其實是由拼多多首先大規(guī)模推廣的。

但拼多多主要經(jīng)營低客單價的尾貨和特價商品，對于一件十幾塊錢的商品，無論是買家還是賣家，僅退款都只是一個彈性極強的選擇，雙方的損失都在可接受范圍內(nèi)。

然而，當(dāng)京東和淘寶這些以中高端消費為主的平臺照搬這一模式時，卻深深傷害了自己原本的優(yōu)質(zhì)商家和消費者群體。一件幾百上千的商品，退了不退貨，損失可就大了去了。

最荒謬的是，在"僅退款"政策下，商戶們的行為開始扭曲。原本追求好評和復(fù)購的商家，被迫轉(zhuǎn)向追求"高訂單數(shù)量"以分散僅退款帶來的風(fēng)險。

他們寧可使用低質(zhì)量材料、減少服務(wù)內(nèi)容，也要降低成本以應(yīng)對隨時可能到來的退款。

這導(dǎo)致了整個電商生態(tài)的惡性循環(huán)：商品質(zhì)量下降→消費者不滿意→更多僅退款→商家進一步降低質(zhì)量保證利潤→消費者更不滿意...

最終，這成了一個平臺、商戶、顧客三輸?shù)木置妗Ｆ脚_信譽受損，商戶難以生存，顧客買到的商品越來越差。即使是那些靠僅退款"薅羊毛"的消費者，也會發(fā)現(xiàn)他們的"獵場"越來越貧瘠。

全面取消"僅退款"政策，某種程度上標(biāo)志著中國電商在路徑探索上的一次重大滑鐵盧。

這一政策除了證明中國部分消費者素質(zhì)參差不齊，商戶為求生存不得不隨波逐流、如履薄冰，以及中國內(nèi)循環(huán)經(jīng)濟難以經(jīng)受道德和利益的雙重考驗外，沒有任何積極意義。

從更深層次看，"僅退款"本來是電商區(qū)別于線下交易的一種差異化服務(wù)，是平臺傾向消費者權(quán)益的體現(xiàn)。但它同時也是對那些提供標(biāo)準(zhǔn)化商品、沒有稀缺性的商戶的一種變相剝削和掠奪。

在資本的邏輯里，平臺需要商家，但不需要任何一個具體的商家；它需要用戶，但同樣不在乎任何一個具體的用戶。它只在乎整體生態(tài)的繁榮和自身利潤的最大化。

當(dāng)初，電商平臺用"僅退款"等過度傾向消費者的政策吸引流量，就像是在逼良家婦女為娼——逼著正經(jīng)商家接受不合理的規(guī)則。如今，這種"逼良為娼"的模式因為過度透支而不得不終結(jié)，電商平臺不得不回歸商業(yè)倫理的基本準(zhǔn)則："等價交換"。

接下來，中國電商將不可避免地進入一個新階段。交易型電商會逐步向服務(wù)型電商轉(zhuǎn)變，平臺對消費者數(shù)據(jù)和偏好隱私的挖掘?qū)⒏由钊搿．?dāng)"僅退款"這種粗暴的流量工具不再有效，平臺會尋找更精細、更隱秘的方式來綁定用戶和控制商家。

下一場電商戰(zhàn)爭已經(jīng)在醞釀之中，它可能不再是價格戰(zhàn)、補貼戰(zhàn)，而是關(guān)于用戶體驗、數(shù)據(jù)控制和生態(tài)系統(tǒng)的戰(zhàn)爭。而我們這些普通消費者，依然會是這場戰(zhàn)爭中的棋子，只不過規(guī)則會變得更加復(fù)雜和難以察覺。

電商平臺取消"僅退款"不是因為良心發(fā)現(xiàn)知道他們錯了，而是因為他們知道自己要死了——連老鴇都知道，妓女不能賣得太狠，否則明天就沒人愿意出來接客了。

這些平臺花了三年時間，用"僅退款"這把刀逼著商家跪地乞憐，如今刀口舔血的日子終于到頭了。他們發(fā)現(xiàn)原來商家的血也是有限的，吸干了就沒了。

眼下的和平不過是假象，資本的游戲從來不會結(jié)束，只會變得更加隱蔽和殘酷。昨天是"僅退款"，今天是大數(shù)據(jù)殺熟，明天可能是徹底壟斷后的明碼標(biāo)價——

既然用戶都無處可逃，何必再裝模作樣地表演公平？

沒有永遠的贏家，但有永遠的韭菜。

這些電商平臺未來還會推出更多噱頭、刺激購買，希望我們能見怪不怪。

（完）