2026.06.16

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作者 |第一財(cái)經(jīng) 馬曉華

一場(chǎng)席卷全國(guó)醫(yī)療領(lǐng)域的反腐風(fēng)暴，正在撕開(kāi)行業(yè)多年的沉疴。一邊是國(guó)家密集出臺(tái)政策、嚴(yán)查帶金銷售、規(guī)范醫(yī)保基金使用；另一邊，醫(yī)院、藥企、代理商、醫(yī)生在這場(chǎng)風(fēng)暴中呈現(xiàn)出截然不同的生存圖景。

近期，第一財(cái)經(jīng)深度訪談了醫(yī)藥代理商、北京三甲醫(yī)院外科醫(yī)生、醫(yī)藥行業(yè)資深專家，試圖還原反腐高壓下的真實(shí)生態(tài)。

代理商：藥械推廣邏輯變化，行業(yè)將進(jìn)入整合期

在醫(yī)療器械行業(yè)摸爬滾打多年的王錚（化名，從業(yè)25年），經(jīng)歷了從“關(guān)系搶單”到集采、再到法規(guī)全面收緊的全過(guò)程。他的判斷非常直接：靠帶金銷售的企業(yè)正在被淘汰，而合規(guī)經(jīng)營(yíng)者的好日子來(lái)了。

“我們?cè)缇鸵庾R(shí)到這個(gè)問(wèn)題，堅(jiān)持合規(guī)經(jīng)營(yíng)，就是不搞那些事兒?！蓖蹂P表示，公司堅(jiān)持低價(jià)格、不給回扣、不偷稅、不做兩本賬。“不給錢也不會(huì)影響我們銷售。”在他看來(lái)，合規(guī)不僅沒(méi)有推高成本，反而筑起了競(jìng)爭(zhēng)壁壘?！昂弦?guī)之后不會(huì)增加企業(yè)成本，對(duì)我們來(lái)說(shuō)是利好。很多生意人家不做了，我們?nèi)臁！?/p>

而那些曾經(jīng)靠關(guān)系或變相回扣搶單的企業(yè)，王錚認(rèn)為已經(jīng)走不下去了。他預(yù)測(cè)行業(yè)將進(jìn)入整合期，“做合規(guī)正規(guī)經(jīng)營(yíng)的公司，大的肯定會(huì)兼并重組，原來(lái)靠一兩個(gè)關(guān)系的公司就做不下去了。”

事實(shí)上，醫(yī)藥、醫(yī)療器械代理行業(yè)，早在2016年已遭遇第一輪洗牌。2016年4月21日，國(guó)務(wù)院辦公廳下發(fā)《關(guān)于印發(fā)深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革2016年重點(diǎn)工作任務(wù)的通知》（國(guó)辦發(fā)〔2016〕26號(hào)），正式提出“兩票制”政策。這一制度直接動(dòng)搖了無(wú)數(shù)中小醫(yī)藥代理商的生存根基——過(guò)去，他們扮演著藥廠和醫(yī)院的“中間人”角色，靠賺取藥品層層加價(jià)產(chǎn)生的差價(jià)和“過(guò)票”為生。而在“兩票制”下，傳統(tǒng)掛靠、過(guò)票等灰色操作空間被極大壓縮，導(dǎo)致大批中小企業(yè)被淘汰。

從國(guó)家藥監(jiān)局歷年監(jiān)管統(tǒng)計(jì)年報(bào)可以看出，興起于上世紀(jì)90年代中期的藥品代理行業(yè)在野蠻發(fā)展中不斷壯大，經(jīng)營(yíng)企業(yè)及個(gè)人代理數(shù)據(jù)逐年攀升，直到2012年，藥品批發(fā)企業(yè)數(shù)量達(dá)到歷史高點(diǎn)——1.63萬(wàn)家。2013年葛蘭素史克行賄案引發(fā)反腐風(fēng)暴后，行業(yè)初受整頓，這也成為2014年醫(yī)藥領(lǐng)域大規(guī)模反腐活動(dòng)的開(kāi)端?！?013年是一波，有些公司退出了。不過(guò)退出最多的還是‘兩票制’時(shí)期，很多人在那個(gè)時(shí)候退出了這個(gè)領(lǐng)域。”王錚表示。

從國(guó)家藥監(jiān)局2017年度監(jiān)管統(tǒng)計(jì)年報(bào)來(lái)看，藥品批發(fā)企業(yè)數(shù)量已減少至1.30萬(wàn)家。據(jù)商務(wù)部發(fā)布的《2024年藥品流通行業(yè)運(yùn)行統(tǒng)計(jì)分析報(bào)告》，截至2024年底，全國(guó)藥品批發(fā)企業(yè)總量增至約1.51萬(wàn)家，但增速已明顯放緩。在王錚看來(lái)，批發(fā)企業(yè)總量回升更多反映的是合規(guī)企業(yè)注冊(cè)數(shù)量的增加，而非中小代理商的卷土重來(lái)。

對(duì)于醫(yī)藥代表的人數(shù)，王錚表示，減少肯定是大幅度的。但由于過(guò)去沒(méi)有備案制，具體人數(shù)只有業(yè)內(nèi)估算——從業(yè)者總數(shù)高達(dá)1000萬(wàn)至1500萬(wàn)。目前經(jīng)過(guò)備案的醫(yī)藥代表，截至2026年5月約為11.6萬(wàn)人。2026年5月，國(guó)家藥監(jiān)局等七部門聯(lián)合發(fā)布《醫(yī)藥代表管理辦法》，自8月1日起正式施行，從“備案制”全面升級(jí)為“管理制”，明確了持有人對(duì)醫(yī)藥代表行為承擔(dān)主體責(zé)任，標(biāo)志著藥品推廣邏輯的根本性轉(zhuǎn)變。

對(duì)于醫(yī)藥代表的未來(lái)，王錚認(rèn)為作用會(huì)變小，但不會(huì)被徹底替代?！搬t(yī)療器械需要學(xué)術(shù)講解和售后服務(wù)，你得去做講解，不然醫(yī)生不知道怎么用，還有修機(jī)器、解讀結(jié)果?！彼麖?qiáng)調(diào)，這些工作“不牽扯帶金”。同樣，創(chuàng)新藥領(lǐng)域?qū)I(yè)化、合規(guī)化的學(xué)術(shù)推廣需求并未消退，只是行業(yè)對(duì)醫(yī)藥代表的能力門檻提出了更高要求。

醫(yī)生：灰色鏈條收窄但難禁絕

與王錚的樂(lè)觀形成鮮明對(duì)比的，是北京某三甲醫(yī)院一位資深外科醫(yī)生謝鋼。在他看來(lái)，反腐確實(shí)壓縮了利潤(rùn)空間，但醫(yī)藥代表從未真正離開(kāi)。

“醫(yī)院門診區(qū)域‘謝絕醫(yī)藥代表’的標(biāo)識(shí)貼了多少年了，有用嗎？”謝鋼直言，這些標(biāo)識(shí)幾乎形同虛設(shè)。醫(yī)藥代表的行動(dòng)只是從“大張旗鼓”轉(zhuǎn)向了“悄悄進(jìn)行”：“早上起來(lái)，他們給常合作的醫(yī)生買杯咖啡，買點(diǎn)水，人家關(guān)心，對(duì)吧？人之常情。”

他透露，醫(yī)院曾重罰一名醫(yī)生幾十萬(wàn)元，但根本切斷不了灰色聯(lián)系。如今新一代醫(yī)生“學(xué)乖了”，普遍使用現(xiàn)金交易，“要卡要身份證的一律不見(jiàn)。監(jiān)管越嚴(yán)，他們的行為也就更隱匿了?！敝x鋼表示。但他也承認(rèn)，反腐確實(shí)讓利潤(rùn)空間收窄了。

這種“更隱匿”的灰色運(yùn)作，并非孤例。2025年8月2日，中國(guó)裁判文書(shū)網(wǎng)披露了江西省高安市人民法院（2024）贛0983刑初某號(hào)刑事判決書(shū)，詳細(xì)記錄了黃某云向兩家醫(yī)院30余名醫(yī)生現(xiàn)金行賄192萬(wàn)余元的犯罪事實(shí)，換來(lái)某品牌中藥顆粒超千萬(wàn)元的銷售額?，F(xiàn)金交易、微信轉(zhuǎn)賬、以“學(xué)術(shù)推廣”和“信息咨詢”名義變相輸送利益，已成為灰色鏈條在重壓之下越發(fā)隱蔽化的典型手段。

關(guān)于正規(guī)途徑，據(jù)謝鋼介紹，醫(yī)院有明確的審批通道：“你要研究一個(gè)新藥，通過(guò)過(guò)會(huì)、過(guò)倫理，批準(zhǔn)后就進(jìn)來(lái)了。新技術(shù)同樣可以‘該推推’，只要幾證都全，找著說(shuō)話管事的人?！钡?guī)途徑之外，依然存在“約定俗成的規(guī)矩”，而這些表面上都走的是“合規(guī)途徑”。

2026年6月8日，國(guó)家衛(wèi)生健康委等14個(gè)部門聯(lián)合印發(fā)《2026年糾正醫(yī)藥購(gòu)銷領(lǐng)域和醫(yī)療服務(wù)中不正之風(fēng)工作要點(diǎn)》，圍繞防范化解風(fēng)險(xiǎn)隱患、嚴(yán)守醫(yī)療數(shù)據(jù)安全、整治涉稅違法行為等11個(gè)方面提出明確工作要求，其中將“以科研名義變相實(shí)施帶金銷售”作為重點(diǎn)治理對(duì)象。這一舉措直指的，正是試圖將灰色利益隱藏在“學(xué)術(shù)交流”和“科研合作”包裝之下的種種行為。

企業(yè)：合規(guī)成本增加、銷量承壓，行業(yè)加速洗牌

如果說(shuō)合規(guī)代理商看到了機(jī)遇，醫(yī)生感受到了壓力，那么站在企業(yè)端的張嵐，則揭示了藥企行為背后的結(jié)構(gòu)性困境。

“沒(méi)有人愿意把手中的利潤(rùn)切一塊送到別人手上。”張嵐表示，灰色地帶之所以長(zhǎng)期存在，根源在于信息不對(duì)稱和準(zhǔn)入環(huán)節(jié)權(quán)力節(jié)點(diǎn)過(guò)多。

據(jù)張嵐介紹，一個(gè)藥品從誕生到被患者使用，要經(jīng)歷醫(yī)保目錄準(zhǔn)入、集采目錄入圍、進(jìn)醫(yī)院資格審批、醫(yī)生處方等多個(gè)環(huán)節(jié)。“每一個(gè)決策人都決定了這個(gè)產(chǎn)品的生命。”他說(shuō)，醫(yī)保談判專家、臨床專家、藥學(xué)專家、藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)專家，都是被企業(yè)圍堵的對(duì)象。

即便過(guò)了醫(yī)保和集采關(guān)，“進(jìn)醫(yī)院”這一環(huán)節(jié)同樣困難重重。“你有沒(méi)有資格進(jìn)醫(yī)院？這一關(guān)也很重要，不通過(guò)找關(guān)系，可能很多年都進(jìn)不了院。”

不過(guò)，張嵐認(rèn)為，未來(lái)在藥品銷售領(lǐng)域，傳統(tǒng)醫(yī)藥代表的需求將大幅減少。同時(shí)，“合規(guī)之后，對(duì)企業(yè)來(lái)講，成本增加、銷量承壓，行業(yè)加速洗牌。”

據(jù)張嵐介紹，目前一線推廣公司正在“逐步轉(zhuǎn)向合規(guī)”，但仍有部分小公司抱有僥幸心理。“如果大家都遵守規(guī)矩了，反而大家都不受影響了。短期內(nèi)肯定有個(gè)陣痛期，原來(lái)靠非合規(guī)東西堆出來(lái)的高庫(kù)存會(huì)回歸良性，企業(yè)銷售數(shù)據(jù)會(huì)很難看，僅僅是醫(yī)院醫(yī)生的意愿度導(dǎo)致的下滑，最多百分之十幾。但如果有人守規(guī)則、有人不守，就會(huì)出現(xiàn)巨大的銷量差異?！?/p>

隨著即將落地實(shí)施的《醫(yī)藥代表管理辦法》，醫(yī)藥代表的管理模式也從“備案制”升級(jí)為“管理制”，醫(yī)藥企業(yè)也進(jìn)入了調(diào)整期。

據(jù)張嵐介紹，目前中國(guó)醫(yī)藥類企業(yè)的銷售模式主要有四種，一種是純自營(yíng)；一種是自營(yíng)加推廣商；一種是推廣交給自營(yíng)團(tuán)隊(duì)，渠道交給推廣商，推廣商的人員都變成了公司人員，負(fù)責(zé)一線的學(xué)術(shù)推廣，渠道的競(jìng)爭(zhēng)性東西交給推廣商；還有一種純推廣商。

“新辦法將倒逼推廣商從‘二包性質(zhì)’轉(zhuǎn)為正式員工，企業(yè)不能再以‘個(gè)人行為’為由免責(zé)。不過(guò)，如果企業(yè)已建立系統(tǒng)的合規(guī)管理、培訓(xùn)、抽查制度，針對(duì)個(gè)人行為的違規(guī)，應(yīng)該進(jìn)一步出臺(tái)細(xì)則，企業(yè)是無(wú)法杜絕個(gè)人行為違規(guī)的出現(xiàn)?！睆垗贡硎?。

合規(guī)并非沒(méi)有代價(jià)。張嵐表示，成本增加來(lái)自兩塊：一是工作量增加、效率降低、人員和時(shí)間成本上升；二是合規(guī)必然帶來(lái)部分銷售損失——收入降低、成本增加，利潤(rùn)必然下降。

不過(guò)，對(duì)于醫(yī)藥代表的考核的確發(fā)生了變化，“當(dāng)下，沒(méi)有一個(gè)企業(yè)在明面上對(duì)醫(yī)藥代表做銷量與薪酬掛鉤的要求，不過(guò)，目前已經(jīng)轉(zhuǎn)化為科室會(huì)次數(shù)、拜訪頻率、專家對(duì)產(chǎn)品的理解度等軟性指標(biāo)?！睆垗贡硎?。

對(duì)于醫(yī)藥代表的日常管理，企業(yè)仍有量化要求。以客戶分級(jí)為例：“A級(jí)客戶我們建議每月拜訪4到8次或4到12次，不建議超過(guò)12次，也不建議低于4次。B級(jí)4到6次，C級(jí)2到4次。分級(jí)依據(jù)銷量、門診量或新生兒基數(shù)?！睆垗箯?qiáng)調(diào)，拜訪只能攜帶“品牌提示物”和學(xué)術(shù)資料，絕不允許攜帶貴重禮品。

合規(guī)也將帶來(lái)市場(chǎng)占比格局重構(gòu)?！皣?guó)家推動(dòng)合規(guī)的深層邏輯是淘汰落后企業(yè)、規(guī)范稅收、控制風(fēng)險(xiǎn)。合規(guī)增效和跑馬圈地都會(huì)并存。不過(guò)，獨(dú)家品種受影響小，同質(zhì)化產(chǎn)品將加速洗牌?！睆垗贡硎尽?/p>

值得注意的是，2025年以來(lái)，監(jiān)管部門已從法律層面進(jìn)一步收緊了對(duì)醫(yī)療商業(yè)賄賂的懲處力度。2025年6月，《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》完成最新修訂；2026年4月，最高人民法院、最高人民檢察院聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于辦理貪污賄賂刑事案件適用法律若干問(wèn)題的解釋（二）》，自5月1日起施行，將非國(guó)家工作人員受賄罪的入罪標(biāo)準(zhǔn)從此前的6萬(wàn)元降至3萬(wàn)元。這意味著醫(yī)療回扣正式進(jìn)入“入刑”時(shí)代，進(jìn)一步壓縮了灰色地帶的法外生存空間。

與此同時(shí)，合規(guī)經(jīng)營(yíng)也正逐步轉(zhuǎn)化為藥企的核心競(jìng)爭(zhēng)力。2025年1月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布《醫(yī)藥企業(yè)防范商業(yè)賄賂風(fēng)險(xiǎn)合規(guī)指引》，從國(guó)家層面為企業(yè)提供了具體可操作的合規(guī)指引。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，在已披露2025年業(yè)績(jī)的A股生物醫(yī)藥企業(yè)中，多家企業(yè)銷售費(fèi)用率呈同比下降趨勢(shì)，結(jié)構(gòu)優(yōu)化明顯。君實(shí)生物等企業(yè)因高銷售費(fèi)用率被監(jiān)管問(wèn)詢的同時(shí)，也公開(kāi)強(qiáng)調(diào)“所有市場(chǎng)推廣工作均圍繞產(chǎn)品臨床價(jià)值展開(kāi)，全程嚴(yán)格恪守行業(yè)合規(guī)準(zhǔn)則”，折射出合規(guī)轉(zhuǎn)型的行業(yè)共識(shí)正加速形成。

無(wú)論如何，風(fēng)暴遠(yuǎn)未結(jié)束，而洗牌，才剛剛開(kāi)始。

在這場(chǎng)洗滌中，合規(guī)經(jīng)營(yíng)者正在“撿漏”，迎來(lái)整合期紅利；灰色鏈條雖被壓縮，卻以更隱匿的方式延續(xù)；企業(yè)在層層關(guān)卡下“被動(dòng)割肉”，同時(shí)承受著合規(guī)轉(zhuǎn)型帶來(lái)的成本上升與效率下降。

正如行業(yè)觀察者所言，“真正具有臨床價(jià)值的藥械，才能在新生態(tài)中占據(jù)市場(chǎng)主位”。醫(yī)療反腐的終極指向，是讓藥品回歸療效與質(zhì)量的賽道，讓醫(yī)生憑技術(shù)取酬而非灰色關(guān)系獲利——這條路，才剛剛開(kāi)始。而從一線觀察中，我們同樣看到：合規(guī)不再是“選擇題”，而是決定企業(yè)能否活下去的“必答題”。短期陣痛無(wú)法回避，但那些率先構(gòu)建系統(tǒng)性合規(guī)體系、回歸學(xué)術(shù)推廣本質(zhì)的企業(yè)，將在更公平的市場(chǎng)環(huán)境中，迎來(lái)真正的生存紅利。

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