通過取消滿減、“扶優去劣”戰略，618展現淘天已經走上了正確方向；但88VIP殺熟、服務費過多等爭議，也揭示其轉型過程中問題不少，仍需解決核心用戶和新用戶、品牌商家和中小商家之間的利益平衡。

作者|夏小舒

編輯|劉珊珊

5月13日到6月20日，史上最長“618”落下帷幕。

作為年度促消費重要節點之一，“618”無疑是消費市場的重要風向標。在即時零售戰火紛飛、“僅退款”退場、疊加國補和以舊換新效應持續釋放等背景之下，整個電商江湖暗去了刀光劍影，從“瘋狂內卷”走向“理性競合”。

雖然討論的少了，但消費反而得到了一定刺激。星圖數據顯示，包含淘天、抖快、京東、拼多多等20多家電商的618銷售額達到8856億元，同比增長高達15.2%。

京東表示今年各項數據普遍大增外，阿里近年來也罕見主動跳出來公布了GMV的變化。“今年 618，真實的銷售額其實增長了。”阿里巴巴集團副總裁、天貓總裁劉博就說。其計算方式是，618全周期天貓剔除退款后的GMV同比增長10%。

統計口徑改變，一方面表明阿里電商愿意去擠水分。劉博說，剔除退款后的GMV增長才是品牌商家實實在在的生意增長，“商家需要這個真實指標。”

最關鍵在于，這讓商家和平臺方向一致，以此解決一個長期影響消費體驗和商家體驗的問題——天貓目標和商家、消費者不一致。

今年618，阿里調整營銷策略和打法，將重心放在“扶優去劣”戰略，包括吸取去年拉夫勞倫事件的教訓、跟進抖音取消復雜的跨店滿減規則，同時疊加88VIP消費券以及國家補貼，對優質商家進行直接補貼與資源傾斜。

更早之前，還對錯跟拼多多比拼低價的策略進行撥亂反正，不再強制要求“全網最低價”，轉而通過88VIP會員體系發放專屬消費券，強化高凈值用戶運營，試圖把淘天從單純價格戰重新拉回“品質化”的定位。

即使戰略調整方向明確，618期間仍然暴露出了一些問題和爭議。這意味著，即便淘天找到了正確的航向，但船大難掉頭，想努力避免那些難以避免的大公司病，需要解決的問題還有很多。

01

小步快跑，直面積弊

2020年，淘天還是當之無愧的電商霸主。四年過去，伴隨著拼多多、抖音、快手等新勢力的崛起，淘天市場份額持續下降。高盛報告顯示，2019-2023年，淘天市場份額由66%降到45%。市場的殘酷變化，讓外界對淘天大船走向倍感關注。

去年11月21日，阿里巴巴成立全新電商事業群。此后所發起的調整變革，可以明顯看出阿里已經充分意識到當前的問題和挑戰，并積極應對。

今年2月初，淘天召集核心高管開了一場閉門會議，其在會上明確，今年淘天第一件大事，是“扶優去劣”做增長。

劉博是“扶優去劣”戰略的第一負責人，他在接受媒體采訪時坦言，很長一段時間以來，淘天商家有很多困擾，比如退貨率高，下單很多但沒有成交。商家疲于應付，付出很多成本，也產生了交易過程中一些不真實的東西。

從結果來看，今年618淘天做出不少調整，并將重要北極星指標，從支付GMV改成實打實的“商家真實成交金額”，迎來天貓“三年來的最大增幅”，可以算是淘天調整航向，將重心放在“扶優去劣”的階段性成果。不過也有人注意到，這次公布的“增長10%”前面有一個限定條件——“天貓”。

至于阿里的電商基本盤淘寶，由于淘寶商家不參加天貓活動，因此不計算在天貓618之內，沒有披露任何口徑的GMV變化，也沒有披露今年618淘天整體的GMV變化數據。在此背景下，劉博的那句話——“今年 618，真實的銷售額其實增長了”也被重點審視。

對其中“其實”一詞，有觀點認為，這可能意味著支付GMV沒增長，所以要用結算GMV（真實的銷售額）來糾正和強調“其實”增長了。

無論這些解讀是否正確，至少在一點上，行業人士們可以達成共識：如果只看增長，淘天相對競爭對手們依然處于下風，市場份額下降趨勢并未改變，因為真實成交額10%都是“三年來最大增幅了”，可見此前增幅更小，低于拼多多、抖音。正如阿里管理層在業績電話會上所強調的那樣，“中長期目標還是持續穩定市場份額”。

但業務方面，淘天已經做了很多積極的調整，即使這并不容易，需要觸碰很多積弊。

淘天最近半年打出了一系列組合拳。

4月22日，淘天率先取消“僅退款”，隨后行業紛紛跟進。從公平角度看，電商平臺取消“僅退款”，打擊羊毛黨，比消費者的“單向保護”更合理，會緩解商家因低價內卷帶來的低效率、低創新、低水平的發展困境。

此后，淘天又上線了新版店鋪評價體系“真實體驗分”，意圖從中獲取消費者對商品的真實反饋，而不是讓低價成為衡量增長價值的唯一標準——淘天顯然意識到，在消費升級時代，稀缺性已經不那么重要，服務性驅動變得越來越重要了。

另一關鍵改變，是著手解決淘天長期封閉的流量生態問題，其手段是尋找新的合作伙伴。今年618前夕，淘天首次與小紅書推出“紅貓計劃”，打通了小紅書種草內容與淘寶的成交鏈路。

另外，淘天還首次嘗試微信、小紅書、抖音等外部平臺的會員拉新和運營，跨平臺引入新用戶。業內人士認為，從封閉生態主動擁抱外部平臺，其實都是為了尋找新的流量入口和增長空間，實質上是對電商流量格局變化做出的主動回應。

流量引入之外，為改變燒錢換流量的困境，今年618期間淘天玩法回歸簡單本質，推出“價保服務升級”（30天內降價可補差價）、簡化優惠規則（取消“跨店滿減”改為“一口價直降”），并加大對中小商家的流量扶持（推出“新手商家成長計劃”）。

在外界頗為關心的AI上，今年618淘寶提供了覆蓋商家經營全鏈路的多種AI提效工具，并上線新版“圖生視頻”。

“明顯感受到，今年618惡意買家變少了，可以讓品牌專注于產品和服務，而不是花費大量精力應對漏洞。”多位淘寶天貓商家就說，他們能感受到淘天轉型帶來的變化，電商平臺競爭邏輯正告別簡單粗暴的流量競價，轉向對商家真實經營能力的深度考核。

02

bad case下的問題，

仍有暗礁和險灘

作為當前中國最大的電商平臺，淘天會面對各種復雜的問題。

淘天官方數據顯示，今年618，88VIP會員突破5000萬，規模創新高，堪稱淘天手里的“王炸”。

88VIP用戶給淘天帶來的含金量，無需贅述。淘寶曾透露，在2022年大促期間，88VIP單個用戶的交易額大約是普通用戶的4-5倍。

不過，雖然淘天在88VIP上做了很多文章，單個VIP用戶的運營ROI遠遠高于普通用戶，但高凈值用戶的體驗依然稱不上很美妙。

根據廣東經視報道，淘寶天貓618活動開啟后，部分88VIP會員發現，普通用戶在大促期間獲得的消費券折扣比自己更多，吐槽自己遭到大數據“殺熟”。

類似情況并非個案。在社交平臺上，搜索“88VIP”、“6·18會員價”等關鍵詞，能看到不少用戶反映遇到了類似服務、價格體驗問題。

對此，淘寶官方客服給出了諸如“動態定價”“系統根據用戶情況推薦不同優惠券”的解釋。另外也有淘寶客服表示，開通88VIP會員價格購物時不會高于普通用戶，還能享受多種權益，但平臺不定期舉辦活動，每個人搶到的優惠券不同，也會影響最終價格。

價格差異背后，是否有其他更復雜原因，消費者不得而知。可以肯定的是，雖然新中產們消費能力強，但顯然更重視平臺帶來的服務和體驗，對平臺來說，也需要考量，如何平衡吸引新用戶與維護核心會員之間的矛盾。

會員的長期留存、滾雪球效應需要長期主義。在《讓子彈飛》中，有一句大家耳熟能詳津津樂道的臺詞，張麻子說，我來鵝城，只辦三件事。這句臺詞，對電商平臺來說也是最重要的事。

與此類似，還有優惠規則復雜的問題，過去長期被用戶吐槽“要做算術題”。即使今年取消了“湊單滿減”，也依然有各種復雜的優惠規則，官方立減+88VIP券+品類券+國補+充值店鋪購物金，算術題難度下降了，但還是要做。

事實上，面對復雜的優惠規則，需要“做題”的不止是用戶，還有商家和主播們——他們也要算清楚優惠用滿后的真實價格，避免造成銷售體系的混亂和虧損。

連李佳琦也在直播間幫用戶抱怨，各種優惠券規則太復雜，“要搞優惠就別發各種券，直接打8折或者9折。”“否則各種券來回比較，很容易把我們品牌的價格搞亂。”“優惠券就直接發到賬號，不用搶”。

有用戶在評論區表示“美妝券還需要搶，完全是流失客戶”。

中小商家抱怨負擔重，也是淘天不得不面對的問題。根據光明網報道，廣東一家做跨境業務的淘寶商家，近日發布視頻吐槽稱，一筆184元的訂單被扣了26筆平臺服務費。

這些以bad case形式暴露出來的問題，對轉型中的淘天來說，是必須重視的暗礁與險灘。

03

船大難掉頭，

解決問題并非一朝一夕

客觀來看，消費者和商家的吐槽與投訴，任何一家企業都可能遇到。

對阿里這樣一艘大船來說特殊的點在于，歷史既是財富也是包袱，過去十多年的積累，讓淘天系統越來越復雜，也由此產生了很多獨有的客觀問題，調整起來牽一發而動全身，徹底解決也需時間。

例如88VIP，在拼多多等沒有會員體系的電商平臺，給新用戶的更高折扣，本來是拉新常用手段，但到了阿里這邊，就必須面對由此引發的88vip們“被殺熟”的情緒。“算術題”問題也類似，雖然已經盡量簡化，還是非常復雜，想要達到用戶、商家和主播都滿意的效果，也需要時間。

另外，電商整體市場增速放緩，行業競爭趨近于零和博弈。

從競爭態勢來看，面對短期內無法改變的市場份額競爭慘烈的現實，業務層面感到壓力。阿里管理層在財報電話會議上表示，穩定市場份額依然是“中長期目標”。很多問題如果沒法依靠增長來解決，就會變得更加困難。

例如一方面想提升CMR（客戶管理收入），另一方面又想給商家減負，難免在一些細節上左右互搏。被商家吐槽或許只是極端個例，但事情早已在1個月前的電話會議上埋下了伏筆。

電話會議上，有人提問“如何進一步提高CMR”，阿里管理層回答如下：一方面，2025年將逐步收回對此前給商家的軟件服務費優惠，進而推動CMR上升。另一方面，將吸引白牌及中小商家使用淘天廣告，這類群體過往廣告滲透率不足30%，存在結構性增長空間，可以推動CMR上升。

會議中提到的軟件服務費優惠即是：對年度成交額在12萬及以下的淘寶賣家，淘寶將向賣家返還該年度賣家向淘寶支付的全額基礎軟件服務費。阿里之后將逐步收回這些優惠，淘天需要考慮，是否會引發商家投訴率環比增長，商家存在不滿的問題。

除此之外，淘天在2023年阿里“1+6+N”分拆后協同效率反降。分拆戰略之下，對外業務獨立靈活，對內業務協同困難。例如淘天的“閃購”業務需要調動餓了么的配送網絡，淘天發現接口協議需要重新談判。大文娛集團購買阿里云服務，支付的年費比外部客戶還高15%。造成了內部溝通不暢、企業成本高、資源大量浪費的問題。

公司大了，創新少了，流程變復雜，試錯成本高，這是大公司的通病，也是導致公司“船大難掉頭”的原因。

其實，何止阿里或其他大公司，很多中小企業也有大公司病，甚至更加嚴重。最終，都需要通過轉型、變革去迎接挑戰，只是每家企業都有自己獨特的轉型、變革方式，路徑不一定適合所有企業。

歷史積累的包袱、激烈的外部競爭和內部沉疴交織在一起，對淘天這個618來說，已清晰地展示了戰略轉型過程中，確定的正確方向，收獲的進步，以及遇到的阻力、暗礁和浪濤。

從這一維度來看，淘天這艘巨輪未來如何航行，遠不止掌握在船長手中。

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