拿下60%增量市場，淘寶閃購的反內卷突圍

自2023年以來，資本市場，從業者等相關人士無不翹首以盼消費“大反攻”，其中尤其對線下零售寄予厚望，盡管不時有亮點出現，且預期令人振奮，但線下零售企業仍然處于非常的內卷階段（如茶飲企業仍大打價格戰），行業迫切需要新的增量。

7月初，淘寶閃購啟動了500億平臺消費券計劃，表面上看是給消費者發放購物券，但更重要的是激活了全新購物場景，從點外賣到送萬物，無論是奶茶、咖啡，還是手機、蚊帳，甚至風扇、空調都可以半小時送到家，無論是街邊餐廳，還是便利店都可以接入，通過500億消費券的驅動下，越來越多的消費者開始習慣新場景。

根據淘寶閃購與餓了么聯合宣布的最新數據，淘寶閃購日訂單數超8000萬，其中非餐飲訂單超1300萬，按照這個數據推算，整個服務業消費電商行業的日訂單量已經突破2億單，連美團的數據也從8000萬單增長到1.2億單，淘寶閃購更是拿下了行業增量市場的約60%份額，成為市場矚目的焦點。

關于互聯網企業在此角逐的分析文章已是汗牛充棟，本文我們不妨站在線下零售商的角度來評判上述行業變化，以期對行業有更為明確的價值，本文核心觀點：

其一，補貼不等于燒錢，更不等于價格戰，如果能夠撬動消費增量，對于行業商家增長的會有杠桿效應；

其二，零售業正在經歷新的商業模式變革，能否帶來增量當是大考；

其三，平臺稟賦決定短期效率。

百億補貼和500億補貼：效果不盡相同

當淘寶閃購宣布500億補貼計劃后，業內相當部分觀點認為此乃“某平臺百億補貼的放大版”，兩者邏輯和結果一致，只有規模不同而已，果真如此嗎？

由于茶飲企業為兩次“戰役”媒體關注的主力賽道，我們特盤點整理了四月以來代表茶飲企業股價的波動情況，兩次補貼的效果就藏在上述圖表中。

2025年4月中旬，某平臺高調發起外賣大戰后，茶飲新貴蜜雪冰城和古茗旋即獲得利好，股價獲得2-5成左右的漲幅，只是對比之下規模和實力相對較弱的茶百道和奈雪的茶沒獲得股票溢價，而在近期以淘寶閃購主導的500億消費券補貼政策下，全行業股價卻呈明顯的上漲勢頭。

作為平臺企業，補貼政策可視為一種篩選機制：以流量和現金補貼來撬動商家更大的配合度，最終提振交易規模，放大平臺效應，相比之下頭部品牌在此獲得更大溢價能力，而這一切也都反饋在了資本市場。

上述推論在開源證券的報告中也能得到驗證，蜜雪冰城和古茗單門店坪效在2025年4月得到了較快的增長，而茶百道，奈雪的茶，喜茶等品牌表現則較為平淡（兩年當月同比增速平均值均為負值）。

我們再看7月淘寶閃購的500億補貼計劃，除金額不同之外，其用戶規模更大，根據晚點披露，2025年4月之后手淘月均DAU超過4億大關，同樣是補貼于消費者，前者對流量有更強的杠桿效應（用戶已在平臺手中），而后者則要優先考慮獲客問題。

也就是說，當用戶的消費熱情被500億元的巨額補貼迅速點燃之后，其外溢的購買力會擴散至整個行業（貢獻行業增量市場約60%份額在此得到驗證），6月下旬之后整個茶飲行業股價均得到強力反彈，行業數據和資本市場表現再次互相印證，這也說明要帶動行業整體內需，補貼起到了重要作用。

當前線下零售迫切需要的乃是早日結束“內卷化”，基于此補貼用戶行為其本質并非是比拼價格高低，而是零售業景氣度能通過在補貼中得到回升，形成用戶獲得低價產品，零售商家普遍獲得增量的正向循環，上述效果的復盤對零售商和平臺應該都有借鑒意義。

消費新模式剛剛開啟

至此可能仍有朋友對淘寶閃購近期的行為有幾分不解：

閃購概念并不新，線上線下零售整合一直互聯網行業的初心，只是以往十余年除外賣之外理論照進現實的案例實屬寥寥，此時是重提舊話，還是像AI一樣“涌現”時刻到來？

在此我們著重強調：時機。

百貨及購物中心乃是昔日我國最主要的購物場景，但其在2010年之后其先后經歷了兩輪重擊：

1）2010-2018年行業營收增速開始劇烈收窄，服飾，家電等品牌商家開始紛紛加速線上化銷售進程（這也是線上零售增速最快的年代），盡管如此線下仍然貢獻著社零的大半市場份額，商家仍然要將線下視為重點運營渠道（部分線下更具定價能力）；

2）2020-2024年之后，購物中心增速仍然未能回正，其出現了加速下行的勢頭，一些商家的心理防線被沖破，線上線下融合式發展重新擺在桌面。

不僅是購物中心，商超行業在今年亦是遭遇重擊，昔日超市之王永輝也已經開始主動擁抱線上，全品類商家都要面臨渠道和銷售模式的重塑。

如果我們用營收的增速代表行業的邊際效應，增速的劇烈下行也就意味著購物中心這一傳統商業模式邊際效應的收窄，其對商家（以及供應鏈）的吸引力將越來越弱，后者則需要尋找新的銷售出路，要更為主動擁抱新的商業模式：打破線上線下的物理邊界，完全融合的新型商業模式呼之欲出。

換句話說，此前并非是O2O等零售零售理論出了問題，而是彼時商家仍聚集在傳統百貨門下，企業家并未做好與線上企業進一步融合的機會。

如今則已經完全不同，零售業當前正處在一個新的節點，一方面零售商正被內需不足所困，另一方面新的商業模式有望催生新的購物需求，平臺經濟又一次站在了行業C位。

雖然淘寶閃購補貼始于近期，但商家主動擁抱新商業模式則要早得多，如綾致集團旗下三大品牌在2025年1月就入駐淘寶小時達，2024年8月，“Apple 授權專營店”全面接入淘寶閃購前身淘寶小時達等等，如今的熱火朝天過往已有征兆，如今淘寶閃購整合淘寶天貓（遠場電商）和餓了么（近場）兩大優勢，讓線下商戶的銷售流量賦能平臺亦是有備而來。

雖然近期輿論最為關心茶飲市場，但可以預見其后生鮮，服飾等品類的頭部商家會創造新的商業案例。

分析至此，我們可以確定本文的主力分析框架了：

1）對線上平臺介入線下零售的觀察不能拘泥于補貼本身，而是要站在零售商業形態變革的立場之上，而一個新的業務形態要具備可持續性，首先是要擴大行業增量市場；

2）即便平臺經營手段雷同，但其背后的邏輯和出發點則可能完全不同。