閑魚子品牌「魚鯉魚鯉」出道，給年輕人直塞“情緒補貼”

又一個新品牌，在年輕人的話題中心高調刷臉。

最近，從音樂圈、谷圈到飯圈，從線下打卡到線上曬圖，處處都能刷到“魚鯉魚鯉”。

今年5月，閑魚變更原二次元頻道名稱，并以全新的「魚鯉魚鯉」子品牌身份亮相，主要承載“動漫游戲、潮玩、收集收藏、追星娛樂”等更多元的“興趣消費”。

隨著暑期各大興趣圈子社交躍度高漲，這個品牌也趁勢打響出道戰：

一邊勇闖內娛，品牌爆改愛豆玩出道；一邊整活兒吃谷玄學，一套“谷子賜?！敝苯佑部啬贻p人情緒價值。

在深入年輕圈子這一塊，這個新品牌有點東西。

洞察興趣消費人群的最大公約數

閑魚上的興趣消費，早就不限于傳統二次元。在“快樂吃谷、潮玩撿漏、追星入坑”等多元交易中，閑魚以平臺能力支持著年輕人“流水的興趣潮流，鐵打的閑魚入坑”，可以說閑魚已經是年輕人入坑興趣的第一入口。

閑魚此番推出子品牌魚鯉魚鯉，目的就在于更好的溝通和服務各大興趣圈層的人群。

對于魚鯉魚鯉來說，新品牌的推廣勢必要解決兩個核心問題：

1、興趣圈層細分多元，行為方式各異，如何聚焦心智，讓各個圈層的年輕人對新品牌買單？

2、各類圈子人群的觸達渠道細分離散，如何快速覆蓋建立認知？

此時，魚鯉魚鯉就不能依賴“逐個擊破圈層”，而需要一套讓各個興趣圈層都“有共鳴、能買單”的營銷模式，并為年輕人提供“立刻去魚鯉魚鯉”的理由。

為此，魚鯉魚鯉找到了各圈子人群的共同癢點：

一方面讓新IP化身新愛豆出道，同時覆蓋線上社交平臺和線下暑期逛商場、逛展等熱點場景，迅速、廣泛聚集群體關注度；

另一方面通過“吃谷玄學為谷賜?！钡男峦娣?，挖掘出所有圈子人群興趣消費核心動因——“情緒滿足”。

爆改新愛豆出道，圈內狂刷臉熟

品牌上新見過不少，把自己當成愛豆送出道的還是第一回遇到。

魚鯉魚鯉一出場，先打造了一套官方新形象“鯉鯉”。

這些萌系“鯉魚”做為閑魚在另一個次元的分身，代表了平臺上多元包容的興趣圈子。三個不同的基礎形象分別代表吃谷、追星、游戲三大不同領域；此外通過設計上的變裝，還能無上限地衍生代表更多細分圈層。

不光圈內迎來新品牌，這下內娛也迎來了“真·內魚”。照著“皇族資源咖”排面，鯉鯉組團空降全球巨幕，直接上國際舞臺出道，開上了“全球粉絲見面會”。

東京澀谷、韓國江南、杭州湖濱、上海南京東路、紐約時代廣場——從二次元圣地、追星圣地到全球地標，這些平時明星生日、游戲慶典才舍得投的大屏，全都變成了鯉鯉應援墻。社交平臺上也涌現了各地華人和游客偶遇魚鯉魚鯉巨幅地廣的網友自來水。

這可給粉絲們整“破防”了，一個虛擬品牌形象的應援，比內娛哥哥的經紀公司還大方。

對此，閑魚表示這遠遠不夠，魚鯉魚鯉的品牌形象亮相作品也必須安排上。一首魔性洗腦出道曲和配套MV，在國內外主流音樂app同步上架。

相信大家和007一樣，聽完之后，就再也忘不掉“魚鯉魚鯉，賜我LUCKY”的品牌slogan，還順便把魚鯉魚鯉主要涵蓋的幾大興趣消費，牢牢刻在腦海里：

“退坑出谷”時上魚鯉魚鯉，可以賺一筆；“游戲氪金”上魚鯉魚鯉，充值換裝備省錢又省力；把握不準入手時機，上魚鯉魚鯉秒懂“潮玩行情”；而別管是“吃谷子蹲夢情”，還是“追星遇同擔”，也都能上魚鯉魚鯉心愿成真。

這波抽象的新人出道應援，還激發了網友腦洞：不少網友發起出道曲翻唱，還有用游戲角色AI翻唱的、用鼻孔cos鯉鯉玩翻唱的，多少有點“邪修”了。

閑魚大手筆的砸資源，配合各圈子網友熱議、共創助推，魚鯉魚鯉一出道就贏得了破圈聲勢。在007看來，其策略至少踩中了兩個爆點：

1、IP出道有“活人感”：

通過模仿“愛豆出道”，魚鯉魚鯉全融入圈層語境，用年輕人的認知習慣介紹自己，圈層接受度更高，瞬間拉近距離。

玩出道、搞抽象、會互動的鯉鯉，也讓年輕人對于“魚鯉魚鯉”初印象不僅限于“冰冷的品牌logo符號或商業化社區”，而是有“活人感”的興趣伙伴。

2、融入圈層熱點場景：

暑期節點上，各大漫展、游戲展等圈內頂流展會接踵而至。魚鯉魚鯉選在了頂流展會相關的活動、傳播點位高調出道——魚鯉魚鯉的曝光精準命中上海的bw展會、廣州的螢火蟲漫展、暑期二次元旅游熱地杭州龍翔橋，借勢節點契機和熱門場景，成為社交平臺上的顯眼包，在各個圈層狂刷臉熟。

為谷子賜福玩玄學，給年輕人的情緒補貼

你以為魚鯉魚鯉只會搞“飯圈”，但其實“玄學界”也闖進去了。

除了出道MV里演繹的各類興趣消費，閑魚還給出了“上魚鯉魚鯉”的新理由——帶上自家的紙片人谷子和娃娃去玄學“賜?！?。

只要上閑魚搜“賜?！被颉棒~鯉魚鯉”，就能進入“魚鯉賜福，天降LUCKY”的小互動。

玩家們拍攝自己的谷子或其他寶貝，就能求到有佛音加持的好運祝福，儀式感拉滿。

不僅能開出“精神慰藉”，賜福后的玩家們還有機會抽到666紅包、labubu大獎；開出靈隱錦鯉池聯名足金錦鯉，還有機會拿下官方定制谷美。

玄學儀式配合“賜福大獎”，迅速打動了這屆“熱衷賽博祈?！钡哪贻p人——珍藏的吧唧、限量的手辦、剛入手的潮玩以及盤了幾千年的手串，全上了賜福名單。

神奇的閑魚用戶向來擅長玩出不一樣的畫風——借機曬出了自家的偶像、毛孩子、乙游老公和愛吃的美味炸雞桶。

這怎么不算“寶貝”呢？

而就在線上“吃谷玄學”玩得如火如荼之際，賜福出了線下體驗。

7月20日-7月27日，在杭州二次元圣地龍翔橋工聯CC，品牌專門辦了場“魚鯉賜福大典”，邀請知名coser們現場加持，魚鯉魚鯉為玩家們的“寶貝”賜福，將品牌好運能量帶入現實。

在附近的龍翔橋地鐵站，還有家“賜福廟堂”，讓玩家們能到“福氣提取處”，通過自動賜福裝置，為“我推”自助賜福，沉浸式體驗魚鯉魚鯉帶來的樂趣。

從線上到線下，這些玄學玩法之所以能成為社交貨幣，本質上是抓住了情緒剛需，而興趣消費的底色就是情緒經濟。有別于傳統電商和外賣大戰向消費者搞價格促銷發價格補貼，為愛發電的年輕人，在魚鯉魚鯉體驗到了獨一份的“情緒補貼”。

一路看下來，閑魚首發子品牌并未按傳統進行用戶教育和促銷打法，而是以年輕人社交語言，讓用戶主動靠近、傳播新熱點。從打響出道聲量，到以賜福體驗滿足情緒所需，再到撬動各大圈子的社交互動，魚鯉魚鯉這一新品牌也成功從“觸達年輕人”，達成了“走進年輕圈子，走入用戶心”的成就。

最后，還值得一提的是，閑魚“魚鯉魚鯉”破圈，也再次印證了閑魚的“神奇”屬性。閑魚持續創造與年輕人的“神奇溝通方式”。

從二次元圣地到越來越豐富的“興趣消費入口”，閑魚正借助年輕用戶的創造力，開發更多平臺神奇用法，興趣入坑閑魚上閑魚。

而無論是哪一種“神奇”，閑魚，都在為更多年輕人創造著源源不斷的驚喜。

【007終裁一句】