山東
“陪伴了我三個多月的公路車最終還是賣了，雖然有些舍不得，但我發(fā)現(xiàn)騎行還是適合時間充裕又有閑錢的人”，一位網(wǎng)友在小紅書上發(fā)帖稱。而在小紅書上，不少人發(fā)現(xiàn)曬騎行照片的人越來越少了，相關(guān)內(nèi)容從騎行路線、裝備推薦、尋找搭子轉(zhuǎn)變成了“退坑”。
退坑的不只是騎行。
打開社交平臺，搜索“露營”、“飛盤”、“滑雪”等關(guān)鍵詞，原來精致愜意的露營照，近期可能成了“整套出清、低價轉(zhuǎn)讓”，曾經(jīng)滿懷期待、在滑雪場肆意揮灑的激情，轉(zhuǎn)眼就對崇禮說了再見，而更早之前在年輕人的社交圈子流行起來的飛盤，早就不知道放在哪里吃灰了。
這兩年，戶外運動不斷涌現(xiàn)出新潮流，激起一陣陣消費熱情，也讓背后的產(chǎn)業(yè)變得活躍起來，甚至一些傳統(tǒng)制造也跟著沾光。然而戶外運動的潮流來得快去得也快，當年輕人揮一揮手選擇告別，徒留追逐潮流而來的企業(yè)及品牌們，不知所措。
“幸福”太過短暫
在露營圈，日前的一則消息引發(fā)了不小的轟動，被稱為“露營界LV”的Snow Peak在杭州新開的門店全部關(guān)閉。
一雙筷子300元、一頂帳篷上萬元，作為定位高端的戶外生活方式品牌，Snow Peak一度作為中產(chǎn)精英階層的最愛，隨著露營潮流的興起而迅速出圈，也由此帶動了其在國內(nèi)市場的業(yè)務(wù)增長和擴張。但好日子似乎消失得太快，2022財年，Snow Peak的業(yè)績才創(chuàng)下歷史新高，達成連續(xù)17個財年增長的紀錄，下一個財年的業(yè)績卻突然來了個大“變臉”。
根據(jù)2023財年業(yè)績報告，Snow Peak在截至2023年12月31日的12個月內(nèi)，銷售收入下跌16.4%至257.28億日元，經(jīng)營利潤和歸母凈利潤分別下跌74.3%和99.9%至9.43億日元和一百萬日元。
同作為露營行業(yè)的頭部，國貨品牌牧高笛也經(jīng)歷了過山車式的發(fā)展。2021年和2022年，牧高迪的營收增幅曾達到44%和56%，到2023年驟降至1.4%，2024年前三季度更是下滑了6%。根據(jù)財報，2024年上半年，牧高笛營收總收入為8.35億元，同比下降2.95%，凈利潤同比下降18.41%。
一位戶外用品的采購負責人感慨，“2023年之后，熱度一下子就過去了，露營器材的銷售又恢復(fù)到以前的狀況”。
接替露營，成為年輕人“新寵”的是騎行。2023年的夏天，「騎行」成為最為火爆的運動，在小紅書上，騎行相關(guān)的筆記超過289萬條，抖音上“夜騎”話題相關(guān)的視頻播放量則高達32億。然而，同樣地，戶外運動的流行熱潮把自行車這個傳統(tǒng)的行業(yè)猛然推向消費市場的高峰后，又很快熄火了，這使得相關(guān)企業(yè)當前正面臨業(yè)績下滑的困窘。
以捷安特和美利達為例，2024年就已露出業(yè)績下滑的趨勢。2024年第一季度，美利達銷售額下降了29.8%至58.6億新臺幣，同時公司盈利能力也有下滑，稅后利潤下降了31%至4.33億新臺幣。同一季度內(nèi)，捷安特總營收同比下降20.2%至160.6億元新臺幣（約合35.43億元人民幣），第一季度利潤為5.2億元新臺幣，同比下滑近四成。
值得一提的是，這兩家來自臺灣的自行車巨頭原本受益于騎行熱潮，在國內(nèi)市場的銷量大大增長，有望改變高度依賴歐美市場的狀態(tài)?？扇缃?，這一希冀可能要隨著騎行熱潮的消退而落空。
除了露營、騎行，垂釣這一本來被認為是中老年男人愛好的戶外活動，前幾年也吸引了越來越多的年輕人加入，催生出更龐大的市場，這也由此造就了一個全球最大的釣魚裝備制造商—樂欣戶外。但頭頂“行業(yè)第一”的光環(huán)，如今樂欣戶外的生意并不好做，2023年公司收入較2022年幾乎“腰斬”，2024年收入有所回升，但較2022年仍然有很大差距。
戶外運動的潮流，變得比風(fēng)車還快，當新的潮流來臨，原來被追捧的、被炒熱的賽道容易一地雞毛。對企業(yè)來講，所要面對的也不只是業(yè)績變臉。
高庫存，壓垮行業(yè)巨頭？
從一車難求，到降價清倉，才不過短短一年左右。
去年6月起，自行車行業(yè)從大眾品牌到高端市場掀起一場大規(guī)模的“降價潮”，頭部品牌的多款車型價格下降20%至50%。如捷安特PCR Ltd2+從6998元直降1400元至5598元，入門款SCR直降800元到3198元，崔克等國際品牌部分車型直降超2萬元。
降價不單單是因為車不好賣了，更重要的是庫存積壓，正在成為制造商、品牌及經(jīng)銷商的不能承受之重。
騎行熱潮在社交平臺的興起，在自行車產(chǎn)業(yè)引發(fā)了強烈的跟風(fēng)效應(yīng)，年輕人對騎行裝備的盲目追求，又讓入局者對中高端市場的未來抱有一種空前樂觀的態(tài)度。因此，這兩年無論是新玩家還是傳統(tǒng)巨頭、國產(chǎn)品牌還是國際大牌，都一窩蜂似的加大投資，去擴充產(chǎn)能和擴張門店。
如來自意大利的碳纖維自行車鼻祖、格調(diào)天花板梅花，去年1月在上海開出首店專賣店后，一口氣在上海長寧、陸家嘴等地開出7家旗艦店。
國產(chǎn)品牌喜德盛為追逐騎行熱更早開始了擴張。自2023年7月以來，喜德盛對旗下門店進行了大規(guī)模調(diào)整。以北京地區(qū)為例，喜德盛在7—10月的三個月時間內(nèi)，對北京地區(qū)的58家綜合門店進行調(diào)整，調(diào)整成41家專賣店，同時，喜德盛加緊開店速度，去年上半年新開22家門店。一位經(jīng)銷商提及，2022年他所在的城市只有一家喜德盛門店，近兩年增加了十多家。
騎行熱所帶來的機遇自然也席卷了整個自行車代工產(chǎn)業(yè)，代工廠一面加大產(chǎn)能，一面也推出自己的品牌，試圖尋找更大的市場。
然而，當他們沉浸在戶外運動熱潮帶來的紅利中，卻沒想到熱度散去得如此之快，過去兩年的大規(guī)模投入可能還沒來得及享受多少回報，反而帶來了嚴重的庫存壓力。
CycleCorner報道顯示，截至2024年二季度，美利達庫存過剩比例約為45%，捷安特為40%。而根據(jù)國內(nèi)上市企業(yè)財報，永久牌自行車的母公司中路股份2024年自行車和童車庫存量同比增約170%，上海鳳凰2024年自行車庫存量同比增約84%。
不只是品牌，上游零部件廠商自然也是如此。作為全球知名自行車零部件制造商的禧瑪諾，不久前發(fā)布最新業(yè)績報告時提到，2024年底以來市場庫存就一直保持在較高水平。
庫存壓力增大，產(chǎn)品價格普遍降低，大大影響了企業(yè)的利潤空間，而這種現(xiàn)象在受戶外運動潮流刺激的所有行業(yè)中幾乎都存在。比如露營，2024年上半年，戶外露營裝備集合店三夫戶外的存貨規(guī)模為4.27億元，存貨占總資產(chǎn)的比重約為37.06%；牧高笛的2024年第三季度財報顯示，存貨規(guī)模達5.3億元，占總資產(chǎn)的比例為46.9%。
對一些長年深耕行業(yè)、財大氣粗的行業(yè)巨頭而言，高庫存或許可以慢慢消化，逐漸減弱市場變化帶來的影響，可對中小廠商或剛剛成長起來的企業(yè)來講，這兩年的高投入以及現(xiàn)在的高庫存可能給他們的資金鏈帶來危機。
比如牧高笛，其2024年的財務(wù)表現(xiàn)就不容樂觀。財報顯示，歸屬凈利潤同比下降21.57%，扣非凈利潤更是大幅下降42.66%。而且公司經(jīng)營活動現(xiàn)金流凈額為7550萬元，同比下降72.90%，顯示出公司在現(xiàn)金流管理上面臨較大壓力。同時受益于露營潮流的浙江自然，2024年，凈利潤同比增長41.67%，經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額卻同比下降34.59%。
跟風(fēng)戶外運動潮流，真的賺錢了嗎？
疫情之后，戶外運動的潮流此起彼伏，推動自行車、帳篷、飛盤等多個產(chǎn)業(yè)進入高速發(fā)展的階段，也給上下游廠商、品牌及其他追風(fēng)者創(chuàng)造了一次次消費高峰，讓他們賺得盆滿缽滿。但現(xiàn)在看來，這可能只是表象。
北京一位美利達自行車經(jīng)銷商表示，2022年的時候確實掙了不少錢，但現(xiàn)在門店每個月賺的錢連房租都難以覆蓋，“更重要的是手里還有50多萬元的自行車庫存，轉(zhuǎn)也不是、關(guān)也不是”。更早之前，據(jù)貴州某地的一位業(yè)內(nèi)露營創(chuàng)業(yè)者介紹，當?shù)?023年已經(jīng)經(jīng)歷了一波營地洗牌出清，有入局者投資200多萬后卻血本無歸。
而在行業(yè)頭部企業(yè)中，一個更殘酷的事實是，戶外運動潮流的紅利大部分都被國際大牌吃掉了，真正從國內(nèi)市場成長起來的國產(chǎn)品牌反而受益較少，這也暴露出我國很多制造產(chǎn)業(yè)仍沒有擺脫大而不強的局限。
最典型的就是自行車，一輛捷安特的碳纖維公路車賣到1.2萬，頂奢品牌崔克部分高端車型不下2萬，最熱門的禧瑪諾套件在市面上被炒到3.5萬-3.7萬元，可上海鳳凰、永久等國產(chǎn)品牌的產(chǎn)品無人問津。這不怪消費者，一位網(wǎng)友稱，海外品牌更加人性化，會有很多尺碼供不同身材的人選擇，而翻遍國產(chǎn)貨，都找不到適合的產(chǎn)品。
根據(jù)財報，2024年上海鳳凰歸屬于上市公司股東的凈利潤為虧損1.39億元，同比下降407.09%；2023年上海鳳凰雖然處于盈利狀態(tài)，但是盈利4529.38萬元也并不算太高?？梢姡@兩年的騎行熱并沒有給上海鳳凰帶來真正的業(yè)績改善。
品牌的差距，追根溯源還是技術(shù)桎梏。捷安特早前也是為自行車做代工，但后來研制出碳纖維材質(zhì)的車架，其背后的母公司巨大機械率先達成了碳纖自行車的量產(chǎn)，成功在中高端市場扎根。再看國產(chǎn)品牌，吝嗇于研發(fā)投入，反而把錢投到房地產(chǎn)等其他領(lǐng)域，喪失了技術(shù)基因，只能在低端市場徘徊。
核心零部件上，國內(nèi)千元以上的出口自行車，變速器年需求量約800萬套，95％的份額掌握在日本禧瑪諾和美國速聯(lián)手中，禧瑪諾更是占據(jù)了壟斷地位。換句話說，一個變速器就直接制約著國內(nèi)自行車的對外出口。
同樣地，在其他戶外運動裝備上，普遍存在類似的現(xiàn)象。比如露營，國內(nèi)露營設(shè)備高端品牌仍以部分海外品牌為主，牧高笛、探路者等國產(chǎn)品牌雖然成長迅速，可這些靠代工業(yè)務(wù)發(fā)家的品牌，現(xiàn)在仍要依賴給國外大牌做代工，緊抱大客戶的大腿，而且這也決定了其暫時無緣高端市場。
我國的制造產(chǎn)業(yè)，從依賴低成本、規(guī)?；瘍?yōu)勢的代工業(yè)務(wù)而崛起，如今正在轉(zhuǎn)向以技術(shù)、品牌立足，沖擊高端化市場，但這個過程顯然是漫長的。
所以說，戶外運動潮流涌動，頻繁更迭，留給企業(yè)的不單單是經(jīng)營壓力，其中也深含著國產(chǎn)品牌逆襲、國產(chǎn)制造替代的“重任”。只是，熱度一旦消退，誰還能堅守市場、潛心技術(shù)研發(fā)，是最大的疑問。
道總有理，曾用名歪道道，互聯(lián)網(wǎng)與科技圈新媒體。本文為原創(chuàng)文章，謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。
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