與浪浪山、羅小黑聯名的40多個衍生品牌，如何突圍？

• 題圖 / 卡游、名創優品、問童子
• 更火熱、更成熟

自七月下旬開始，《長安的荔枝》《羅小黑戰記2》《南京照相館》《浪浪山的小妖怪》等佳作接連上映，電影市場大盤多日實現逆跌，2025年電影暑期市場終于稍微熱鬧起來。在票房之外，暑期電影衍生品這塊倒是相當亮眼。《浪浪山小妖怪》《羅小黑戰記2》《聊齋：蘭若寺》這三部正在暑期上映的國產動畫電影，實現了幾十起授權衍生品和消費品牌聯名合作的案例。

據ACGx不完全統計，《浪浪山的小妖怪》衍生授權品牌21個，《羅小黑戰記2》合作品牌22個，《聊齋：蘭若寺》相關合作有7個。相較于今年春節檔6部影片合作衍生品品牌總共不過20多家，暑假檔電影衍生品市場加入了更多玩家。通過剖析這幾部作品的衍生開發情況，我們可以窺見如今國內衍生行業的更多新動向。

前置衍生開發，精準授權合作

年初爆款電影《哪吒之魔童鬧海》帶動的衍生品熱，就以驚人成績證明了提早布局、搶占先機的重要性。衍生開發既幫助電影影響力輻射到更廣泛的潛在觀影人群，又為電影帶去了票房之外的收入，《浪浪山的小妖怪》等三部影片的衍生開發也早就敲定各項合作，同時各部影片在品牌、產品品類選擇上表現出明確偏向。

《浪浪山小妖怪》衍生授權品牌共21個。值得注意的是，其中多個品牌主營毛絨潮玩品類，余下品牌大多來自拼圖、文具、家用等大眾消費領域，谷子品牌數量極少；

《羅小黑戰記2》衍生授權合作共22個，大部分來自潮玩、谷子領域，產品以常見的徽章、立牌、掛件、盲盒為主；

《聊齋：蘭若寺》衍生開發品類雖不多，但在個位數的合作品牌里，依舊有卡游、集卡社這兩大卡牌市場的頭部品牌。

現階段電影市場里，衍生開發已成為IP商業化標配，是票房之外體現電影IP價值的重要途徑。同時傳統電影宣發策略也做出相應的調整，包括暑期檔這幾部影片在內，很多片方通過映前官宣聯動、鋪設影院周邊為電影造勢。

可以預見的是，隨著衍生開發的重要性凸顯，越來越多影視公司加入戰局，市場競爭激烈程度遞增，像暑期檔這樣尋求更精準的衍生開發路線便是必經之路。

在電影衍生品戰場，看新老品牌大亂斗

衍生品市場正處于高速增長期，未來電影衍生品的增長空間肉眼可見，這對電影行業是機遇，對衍生市場及身處其中的品牌亦是如此。

衍生品市場核心競爭在于IP，動畫電影正是穩定的優質IP供給端。暑期檔里《浪浪山小妖怪》《羅小黑戰記2》這樣兼具粉絲基礎和破圈潛力的作品最受品牌青睞。

《浪浪山小妖怪》合作品牌捷成潮玩和星際傳奇便是衍生品市場新玩家。捷成潮玩所屬的捷成世紀長期致力于音視頻領域，星際傳奇主營行業則是線下電玩城，如今二者分別推出了《浪浪山小妖怪》的陶瓷盲盒和毛絨手偶。

類似于GOODSLOVE、GUGUGUGU、森羅萬象等品牌，已經為潮玩谷圈消費者所熟悉，與熱門電影IP合作除了能取得短期銷售額爆發之外，也在于借此維系自身在消費受眾間的品牌形象，強化競爭力。

毛絨和卡牌這種在國內衍生品行業已經自成規模的品類值得單獨一說。

卡游和集卡社兩家都推出了《聊齋：蘭若寺》《浪浪山的小妖怪》的卡牌產品以及其他多元形態的衍生品。作為卡牌市場的頭部品牌，這兩家入局電影衍生品領域既有品牌運營考量，擴充產品IP的同時鞏固品牌自身的行業地位。

和《浪浪山小妖怪》合作的21個品牌里，過半都推出了毛絨類產品，包括MINI DOLL、NICEFUN、友游以及定位高端的問童子等多個毛絨品牌，從數十元毛絨盲盒、掛件到上百元的毛絨玩偶應有盡有。

其中首次與IP合作的問童子推出的毛絨產品雖然定價高達數百元，但勝在品控材質及做工出色。對于這類高端小眾品牌，合作熱門IP能顯著拓展其在衍生品行業的品牌影響力，同時擴大終端消費群體。

當然，有了IP加持并不意味著品牌方可以“躺著賺錢”，除了可能遇到壓中的電影IP沒有爆發這個硬性難題外，越多的衍生品品牌入局，則意味著彼此之間也會有競爭。

在這場較量中，自帶品牌粉絲、生產設計及銷售體系成熟的品牌優勢極其突出。比如名創優品產能穩定、品類豐富、線下門店數量多，能將《羅小黑戰記2》聯名產品迅速推向市場，以最快速度捕捉電影熱度。

非頭部品牌也在逐步摸索自己的生存之道。同類型品牌就在造型設計、性價比、產品可玩性等方面做出差異化，尚未構建起銷售鏈就主動與其他銷售端品牌合作，比如《浪浪山小妖怪》授權的友游、天岸創奇就將聯動產品鋪貨到模玩熊、名創優品、TheGreenParty等線下門店以及影院，借此拓寬產品銷路。

IP和衍生品的互相成就

衍生品生意本質還是情緒消費，想要讓觀眾買單，首要條件是內容質量過硬，這才是促使觀眾消費的內驅力。另一方面，站在電影IP運營角度來看，衍生品開發的意義遠不只是變現手段，也能對IP起到反哺作用，作為其內核和影響力傳播的媒介。

本篇提到的3部電影中，《聊齋：蘭若寺》票房不佳，連帶著其衍生品整體表現也不夠突出。

“羅小黑”團隊從長篇動畫更新期間就著重布局衍生開發，此次《羅小黑戰記2》22個商業合作里，衍生開發依舊是重頭，相關品牌占比過半。

雖然目前看起來電影票房與6年前的第一部相差不大，但豆瓣評分8.7也意味著IP粉絲滿意度高。十余年IP運營積攢的這股粉絲不僅數量龐大且粘性強，使得電影周邊銷售表現依舊火熱。

根據淘寶數據，羅小黑旗艦店近30天成交增速超300%，登頂淘寶店鋪黑馬榜。天貓盲盒熱銷榜上也有多款《羅小黑戰記2》系列盲盒。名創優品線上線下均進行了多次補貨，前不久官方發布公告稱部分熱門商品現貨已經售罄。

《浪浪山小妖怪》延續了同世界觀短片《小妖怪的夏天》的內核——“努力拼搏的無名之輩”，引發觀眾內心共鳴。從開啟大規模線下點映開始，影片良好口碑持續發酵，由原本《中國奇譚》系列粉絲輻射向更多群體，眼下影片貓眼預測票房已近13億元，周邊銷售也取得不錯的成績。

毛絨類周邊里，映前問童子169元小豬妖掛件首批已售罄，同系列產品目前電商平臺總銷量破萬，339元黃鼠狼精小偶天貓旗艦店已售空，其他品牌的日用、拼圖、文具等類型周邊也因實用性強受到消費者喜愛。

上影元方面工作人員在對外采訪發言里，就有提及計劃將《中國奇譚》作為長線運營項目，《浪浪山小妖怪》的衍生開發便可視作為后續作品預熱，是觀眾了解IP的渠道之一。