8月20日，2025年第二季度“中國線上消費(fèi)品牌指數(shù)”（CBI）發(fā)布，榜單涵蓋“全球品牌中國線上500強(qiáng)榜單”（CBI500）、“線上品牌購買力指數(shù)”、“快消新銳品牌榜”。這份指數(shù)和榜單由北京大學(xué)國家發(fā)展研究院、北京大學(xué)數(shù)字金融研究中心、中山大學(xué)商學(xué)院合作開發(fā)，阿里巴巴淘天集團(tuán)提供技術(shù)支持，于2025年5月21日由新華社首次發(fā)布，每季度更新一次，本次更新是它的第二次發(fā)布，已經(jīng)出到了2025年二季度，有618的季度。

仔細(xì)研究了下，感覺對于投資者來說，這簡直是一份寶藏榜單，如果能穩(wěn)定按季度更新，呈現(xiàn)出趨勢變化，意義將非常大。我不由得想起6月中旬買CELH的經(jīng)歷，當(dāng)時(shí)正是看了一份投行調(diào)研說它在美國本土的銷量開始企穩(wěn)回升，海外擴(kuò)張延續(xù)了強(qiáng)勁增長勢頭，疊加夏季能量飲料旺季，于是果斷買入，8月份季報(bào)超預(yù)期，當(dāng)天它暴漲了20%左右，我后來分兩批賣了一些。

這份榜單最特別的地方在于，它獲得了淘天集團(tuán)，也就是淘寶天貓的技術(shù)支持。相比傳統(tǒng)線下零售的抽樣統(tǒng)計(jì)，數(shù)字平臺(tái)的獨(dú)特優(yōu)勢在于能夠提供覆蓋面廣、顆粒度極高的消費(fèi)大數(shù)據(jù)。即便經(jīng)過脫敏處理，只要模型設(shè)計(jì)合理，CBI500依然能夠精準(zhǔn)映射電商用戶的真實(shí)消費(fèi)行為，以及各大品牌在平臺(tái)上的真實(shí)表現(xiàn)。對于投資人而言，這不僅提升了判斷的客觀性，也為捕捉行業(yè)趨勢和品牌潛力提供了極具價(jià)值的參考。

特別值得關(guān)注的是，除了中國品牌發(fā)展趨勢指數(shù)，報(bào)告還公布了前500名品牌的主動(dòng)搜索、會(huì)員成交、18-24歲成交增速等12個(gè)分項(xiàng)得分，雖然都是隱私脫敏后的指數(shù)信息，但是也能看出趨勢，我覺得中國消費(fèi)和創(chuàng)投圈應(yīng)該更充分地關(guān)注這份榜單傳遞的信息。

考慮到中國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的復(fù)雜性，尤其是消費(fèi)復(fù)蘇、反內(nèi)卷和中國資產(chǎn)牛市浪潮的時(shí)代背景，這份榜單的價(jià)值更加凸顯。它不光為中國消費(fèi)高質(zhì)量發(fā)展新浪潮提供了量化指標(biāo)，可以作為判斷消費(fèi)新趨勢的風(fēng)向標(biāo)，也可以作為投資者投資決策的重要依據(jù)，為消費(fèi)行業(yè)創(chuàng)業(yè)者提供標(biāo)尺。

下面簡單談?wù)勎覍Φ诙径菴BI500榜單的一些觀察。

一、數(shù)據(jù)解讀：中國消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)

眾所周知，中國是全球最大的線上零售市場，也是最活躍的線上零售市場之一，而淘天是中國最大的線上消費(fèi)平臺(tái)，擁有約10億活躍消費(fèi)者，同時(shí)，它也是全球品牌線上旗艦店主陣地，這就為這份榜單的數(shù)據(jù)全面性和準(zhǔn)確性打下了良好的基礎(chǔ)。

不過，需要說明的是，由于線上線下消費(fèi)并不是完全同頻，這份榜單也不能完全反應(yīng)中國品牌消費(fèi)市場的全貌，這是它的局限性。

但線上消費(fèi)代表了中國零售業(yè)的趨勢和未來，且是中國消費(fèi)增量的最大來源。另外中國存在一個(gè)特殊性：由于歷史的原因，從2003年開始，中國的電商和線下零售的品牌是同時(shí)成長的，導(dǎo)致今天中國不但電商滲透率很高，高于各個(gè)主要的發(fā)達(dá)國家，而且經(jīng)營門檻更低，這使得重要的實(shí)物消費(fèi)品牌大多都是先從電商開始做起。因此，很大程度上，這份榜單仍是中國消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)。

2025年上半年，中國經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出投資趨穩(wěn)、出口承壓、消費(fèi)回暖的趨勢，在國民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中，內(nèi)需消費(fèi)越來越多地扮演了“壓艙石”的角色。

政策層面，隨著提振消費(fèi)、擴(kuò)大內(nèi)需一攬子計(jì)劃逐漸推出，“消費(fèi)提質(zhì)擴(kuò)容”被置于戰(zhàn)略高度，成為了推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵引擎。

政策執(zhí)行如火如荼，消費(fèi)雖然算不上火熱，但溫和復(fù)蘇的勢頭已經(jīng)明確出現(xiàn)了，以國補(bǔ)為例，2024年四季度以來，這一政策受到熱烈歡迎，效果立竿見影，但如何綜合、全面地反映消費(fèi)質(zhì)量轉(zhuǎn)變的效果，過去一直沒有很好的數(shù)據(jù)可供驗(yàn)證。

我們有反應(yīng)全社會(huì)消費(fèi)大盤變化的社零數(shù)據(jù)，有反映價(jià)格指標(biāo)的CPI數(shù)據(jù)，唯獨(dú)在反映消費(fèi)質(zhì)量變化的數(shù)據(jù)層面是缺失的，CBI指數(shù)的出現(xiàn)，彌補(bǔ)了這個(gè)遺憾，中國消費(fèi)向高質(zhì)量轉(zhuǎn)型的歷史進(jìn)程第一次有了可量化的指標(biāo)。

從這次發(fā)布的具體數(shù)據(jù)中，我們可以清晰地感知到，中國消費(fèi)市場正在發(fā)生7個(gè)趨勢：

1.618、雙11等重要營銷節(jié)點(diǎn)的價(jià)值仍在強(qiáng)化

從綜合指數(shù)來看，2025年二季度品牌消費(fèi)指數(shù)65.21，較一季度的63.38提升明顯，而縱觀過去10個(gè)有統(tǒng)計(jì)的季度來看，每年的第二和第四季度都是品牌消費(fèi)的高峰，這可以清晰地反映出，中國消費(fèi)者在線上品牌消費(fèi)時(shí)受618、雙11等重大營銷節(jié)點(diǎn)影響。

頗有些反共識(shí)的地方是，一般公眾會(huì)以為，像618、雙11這類大促是大家低價(jià)消費(fèi)的節(jié)點(diǎn)，實(shí)際上反而是品質(zhì)消費(fèi)、品牌消費(fèi)的高峰期。

仔細(xì)想想，這個(gè)邏輯也符合常識(shí)，雖然大促時(shí)無論品牌商品還是白牌低價(jià)商品，只要報(bào)名了大促活動(dòng)都會(huì)打折，但頭部品牌的折扣凈額顯然更高，廉價(jià)商品是沒有多少折扣空間的。所以從2009年第一個(gè)雙十一，電商的促銷就一直是以品牌商家為主體的。從這些數(shù)據(jù)可以清晰地看出來，對于品牌來說，618、雙11等重要大促的價(jià)值不僅沒有失靈，反而在增強(qiáng)。

2.國補(bǔ)對消費(fèi)的促進(jìn)作用在向深層滲透

二季度品牌消費(fèi)指數(shù)高峰除了受益于618大促，也受國補(bǔ)政策提振，從行業(yè)品牌消費(fèi)指數(shù)的變化能看出其中的端倪。

行業(yè)品牌消費(fèi)指數(shù)居于前列的品類包括3C、家電，這些正是同時(shí)受益于618和國補(bǔ)的品類。

從環(huán)比一季度的漲幅來看，這種趨勢更加明顯，3C、家電、家裝家居等品類是國補(bǔ)覆蓋品類，家裝家居是二季度剛開始納入國補(bǔ)范疇的，所以環(huán)比增速居于前列。

品牌線上消費(fèi)500強(qiáng)的排名變化，也能印證上述邏輯。

前六名蘋果、美的、小米、海爾、華為、聯(lián)想都是同時(shí)受益于618和國補(bǔ)政策的，源氏木語的排名從一季度的第22名躍升至第8名，很大一部分原因是國補(bǔ)在二季度擴(kuò)大到了家居家裝類別。

3.夏季季節(jié)性消費(fèi)特征明顯

除了品牌本身勢能、國補(bǔ)、618等因素，美的、海爾在品牌指數(shù)中的排名從一季度的第四、第五躍升到二季度的第二、第四，也受益于夏季高溫來襲后的空調(diào)等家電產(chǎn)品熱銷。

夏季消費(fèi)對品牌榜的影響還體現(xiàn)在蕉下、Ulike、Crocs等身上，這三個(gè)品牌分別從一季度的的99名、208名、371名上升到二季度的20名、42名、58名。

可口可樂、六神等夏季用品品牌均有較大幅度增長。國貨老字號(hào)電風(fēng)扇品牌鉆石牌在2季度也進(jìn)入了500強(qiáng)。

4.國貨品牌崛起

2025年二季度CBI指數(shù)中，排名前十的品牌國內(nèi)品牌（含港澳臺(tái)）占據(jù)7席，前1000強(qiáng)中國內(nèi)品牌達(dá)到684個(gè)，國外品牌316個(gè)；新銳品牌榜前50強(qiáng)中，有48個(gè)來自中國內(nèi)地；這些數(shù)據(jù)都反應(yīng)了國貨品牌崛起的趨勢。

李寧、珀萊雅、安踏、回力、特步、百麗等國貨品牌高居前列，就是受益于國潮興起。

5.智能化未來已來

手機(jī)行業(yè)的AI化早已是老生常談，兩輪電動(dòng)車的智能化也已經(jīng)逐浪而來。小牛電動(dòng)采用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與手機(jī)APP監(jiān)測車輛動(dòng)態(tài)，極核與綠源的部分車型均引入語音指令系統(tǒng)，在人工智能輔助駕駛方面逐步拓展。

追覓掃地機(jī)器人通過“高速數(shù)字馬達(dá)+AI智能算法”的核心能力，打造出多款爆品，在機(jī)器視覺和控制技術(shù)方面建立了優(yōu)勢，位居品牌部第70名。

6.得年輕擁護(hù)者得天下

本季度劍南春、瀘州老窖等在“18-24歲成交人數(shù)增速”指標(biāo)上表現(xiàn)突出，排名顯著上升。這與白酒行業(yè)的低度化、年輕化轉(zhuǎn)型相關(guān)，劍南春的水晶劍系列、瀘州老窖的國窖1573系列均提供38度的低度產(chǎn)品，迎合了年輕人與女性等消費(fèi)群體的需求。它們的成功再一次驗(yàn)證了消費(fèi)行業(yè)顛簸不破的真理：得年輕擁護(hù)者得天下。

7.兼具實(shí)用與情緒價(jià)值的新銳品牌勢不可擋

CBI500還有一個(gè)分榜——快消新銳品牌榜，只考慮成立或進(jìn)入中國市場時(shí)間不超過15年的品牌，模型里加大了賽道成長性、新品成交占比、年輕用戶占比等維度的權(quán)重。

新銳品牌崛起的大部分都兼具功能和情緒價(jià)值，例如，美妝護(hù)膚行業(yè)前兩名上榜品牌中，至本同時(shí)強(qiáng)調(diào)潔面卸妝的實(shí)用功效與舒緩的情緒價(jià)值；Fan Beauty Diary既以海葡萄等功效成分為宣傳要點(diǎn)、又以明星自創(chuàng)品牌的背景進(jìn)行情緒引導(dǎo)；家清子行業(yè)第一名品牌綻家側(cè)重于香氛清潔，個(gè)護(hù)行業(yè)的第一名Off & Relax側(cè)重于功效洗護(hù)，這兩個(gè)品牌均在提供護(hù)理與清潔功效的同時(shí)，帶來悅己性的情緒體驗(yàn)。

新銳品牌榜僅限于快消品行業(yè)，在快消行業(yè)之外，實(shí)際上也有很多成功的品牌兼具功能與情緒價(jià)值，典型如高居品牌榜第24名的泡泡瑪特，本身就幾乎是情緒價(jià)值的代名詞；追覓在功能創(chuàng)新之外，滿足了消費(fèi)者追求極客精神的價(jià)值主張；蕉內(nèi)、蕉下在服裝的功能性之外，滿足了消費(fèi)者追求松弛感、自我接納、反內(nèi)卷的情緒共鳴。

二、創(chuàng)投觀察：優(yōu)質(zhì)樣本新視角

6月份我買入CELH時(shí)，實(shí)際上是面臨較大不確定性的，因?yàn)槲也]有它在美國市場的實(shí)時(shí)銷售數(shù)據(jù)，僅有一份投行的研報(bào)，它的全面性、權(quán)威性、精確性、實(shí)時(shí)性都存疑。

如果我彼時(shí)就有一份美國消費(fèi)市場的全面可信報(bào)告，那么當(dāng)初做決策時(shí)的勝率會(huì)高很多。

這份CBI榜單，為一級(jí)和二級(jí)市場投資者做決策提供了非常重要的依據(jù)。

從趨勢角度來看，前面分析的中國消費(fèi)市場七個(gè)特征，有一部分是可持續(xù)且大概率進(jìn)一步放大的。

比如618、雙11等營銷節(jié)點(diǎn)的品牌價(jià)值持續(xù)強(qiáng)化，這對于我們理解當(dāng)下的電商行業(yè)市場格局會(huì)有幫助，結(jié)合反內(nèi)卷、消費(fèi)提質(zhì)增效的政策主張，我們應(yīng)該能意識(shí)到，品牌消費(fèi)價(jià)值更強(qiáng)的平臺(tái)將具備更友好的政策和社會(huì)環(huán)境。

國貨品牌崛起也會(huì)隨著國潮興起的趨勢不斷強(qiáng)化，智能化、AI化更是數(shù)十年一遇的革命性機(jī)會(huì)，取悅年輕用戶與滿足情緒價(jià)值、注重悅己性需求在某種程度上是不謀而合的，而且會(huì)是中國消費(fèi)市場越來越強(qiáng)化的特征。

國補(bǔ)在有些地方已經(jīng)暫停，長期來看這個(gè)趨勢也不可能永遠(yuǎn)持續(xù)下去，因此，受益于此的平臺(tái)和品牌，投資者應(yīng)該計(jì)入一定的風(fēng)險(xiǎn)。

夏季消費(fèi)熱潮對品牌的正面作用也是不可持續(xù)的，但是結(jié)合品牌的財(cái)報(bào)信息，投資者可以在下一個(gè)夏季到來之前，提前做好決策準(zhǔn)備。

具體到品牌層面，那些抓住了AI智能化浪潮的公司，大概率會(huì)強(qiáng)者恒強(qiáng)，成為所在賽道的未來霸主，不論是一級(jí)還是二級(jí)市場，如果你已經(jīng)抓住了這樣的標(biāo)的，就應(yīng)該珍惜，因?yàn)锳I是革命性的機(jī)會(huì)，這種機(jī)會(huì)上車了就不應(yīng)該隨便下來。

國潮興起仍然是確定性的機(jī)會(huì)，但最肥美的肉已經(jīng)吃完了，剩下的機(jī)會(huì)更加稀缺，如果說上一波浪潮是雨露均沾人人有份的機(jī)會(huì)，后面的收益大概率只有最好的公司能享受到，因此要做一定的調(diào)倉，方法也很簡單，就是選龍頭，換成賽道第一名是最穩(wěn)妥的決策，李寧、安踏、珀萊雅值得關(guān)注。

國補(bǔ)退潮的話，整個(gè)3C、家電的需求估計(jì)會(huì)有一波回調(diào)，但綜合性強(qiáng)的品牌或平臺(tái)受到的挑戰(zhàn)會(huì)更小，小米、美的在這方面風(fēng)險(xiǎn)最小，格力受到的沖擊可能會(huì)較大，因?yàn)樗扔屑竟?jié)性因素，還有品類單一的風(fēng)險(xiǎn)。而平臺(tái)方面，京東因?yàn)閲a(bǔ)受益最大，面臨的風(fēng)險(xiǎn)顯然也是電商平臺(tái)中最高的。

季節(jié)性因素也需要具體來看，有些品牌可能因?yàn)榧竟?jié)性助力站穩(wěn)腳跟，走上品牌勢能擴(kuò)張的道路，比如CELH就有這個(gè)可能性，這是為什么它短期暴漲但我并沒有全部賣出，這種情況比較適用于發(fā)展早期的品牌；對于那些本身已經(jīng)處于頭部位置的品牌來說，季節(jié)性因素就是一個(gè)明顯的負(fù)面因素需要風(fēng)險(xiǎn)計(jì)價(jià)，當(dāng)然，可能市場本身已經(jīng)計(jì)價(jià)了這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)，這需要我們密切留意。

年輕化和悅己情緒滿足，跟AI化浪潮的情況類似，都是可以長期計(jì)價(jià)的利好因素。

但社會(huì)情緒多變，年輕用戶也會(huì)變老，新一代年輕人的喜好是不可預(yù)知的，所以這種利好的確定性不如AI浪潮那么高。

不過，泡泡瑪特、蕉內(nèi)、蕉下我仍然認(rèn)為它們具備長期投資價(jià)值，而CBI榜單正好也提供了一個(gè)讓我們長期跟蹤它們品牌勢能的機(jī)會(huì)。

除了幫助投資者做投資決策，CBI榜單的推出，對于消費(fèi)品行業(yè)創(chuàng)業(yè)者也是一個(gè)福音，它清晰地勾勒出了整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)行為偏好和價(jià)值主張，為致力于挖掘品質(zhì)消費(fèi)富礦的創(chuàng)業(yè)者勾勒出了一份精準(zhǔn)的行動(dòng)指引。

對于消費(fèi)者來說，這份榜單也不異于一份精品消費(fèi)指南，它們比單純的平臺(tái)銷量榜、銷售評(píng)價(jià)更精準(zhǔn)，因?yàn)樗臄?shù)據(jù)維度要豐富得多。

三、反內(nèi)卷：風(fēng)繼續(xù)吹

觀察這份榜單最有意思的一點(diǎn)，其實(shí)不是發(fā)現(xiàn)它可以作為某種程度上的投資決策指南，而是意識(shí)到，它與我們這個(gè)社會(huì)的公眾情緒是同頻共振的。

每個(gè)人消費(fèi)是用錢為自己的價(jià)值主張投票，十億消費(fèi)者的共同抉擇，很自然也反映出了我們這個(gè)時(shí)代的情緒脈搏。

國潮反映了和平崛起的一代人超強(qiáng)的自我價(jià)值認(rèn)同；智能化是全球趨勢在中國的本土化創(chuàng)新；悅己情緒則反應(yīng)了這一代年輕人自我接納、向內(nèi)探索、反內(nèi)卷的群體性。

我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)硬朗、外炫、競爭的傳統(tǒng)品牌價(jià)值主張減弱了，迎合柔軟、自洽、反內(nèi)卷的新生代品牌價(jià)值主張?jiān)桨l(fā)受到歡迎。

白酒要喝低度的，衣服要穿低調(diào)的，自己感覺舒服最重要，不需要大LOGO炫耀，證明自己比別人強(qiáng)，更關(guān)心自己的內(nèi)核穩(wěn)定，但對于那些能帶來快樂的東西，花起錢來也毫不手軟。

需求引領(lǐng)供給，國補(bǔ)擴(kuò)大供給，平臺(tái)陸續(xù)投入的對品牌、商家的扶持更進(jìn)一步優(yōu)化了營商環(huán)境，反內(nèi)卷有了現(xiàn)實(shí)的可能性和可持續(xù)性。

但反內(nèi)卷要真正可持續(xù)，還得靠品牌創(chuàng)新，這也是反內(nèi)卷的終極目標(biāo)。

日韓在崛起的過程中，也經(jīng)歷過產(chǎn)能過剩，最終通過品牌創(chuàng)新、文化輸出實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移和擴(kuò)張，類似的故事可能正在中國發(fā)生，我們看看這些年走出去的品牌越來越多，Tik Tok、Shein、速賣通、Keeta、泡泡瑪特、名創(chuàng)優(yōu)品、安克創(chuàng)新，甚至蕉下、蕉內(nèi)這些新銳品牌都已經(jīng)打入了國外市場。

當(dāng)我們的品牌開始真正關(guān)注消費(fèi)者的內(nèi)在需求，甚至能創(chuàng)新引領(lǐng)需求，而不是局限于價(jià)格戰(zhàn)，通過價(jià)值創(chuàng)造打開全球市場，才有可能避免在一個(gè)有限的市場里內(nèi)卷到死。

從這個(gè)角度來看，這份榜單的出現(xiàn)來得正是時(shí)候，它不僅是中國品牌反內(nèi)卷的階段性成績單，也有可能是全球擴(kuò)張、有機(jī)生長的開端。

四、CBI指數(shù)是什么

CBI指數(shù)的全稱，是中國線上消費(fèi)品牌指數(shù)（China Online Consumer Brand Index，簡稱CBI），如前所述，該指數(shù)由北京大學(xué)國家發(fā)展研究院、北京大學(xué)數(shù)字金融研究中心、中山大學(xué)商學(xué)院等權(quán)威機(jī)構(gòu)制作完成，數(shù)據(jù)源來自淘天集團(tuán)。

這份榜單最大的特色，是它避開了一般的榜單基于規(guī)模、利潤等傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)的藩籬——這些數(shù)據(jù)因?yàn)閼T性通常會(huì)有滯后性，而是完全基于消費(fèi)者購買行為多維數(shù)據(jù)制作而成，這使得它一方面更精準(zhǔn)，另一方面又更具時(shí)效性，能更好地反應(yīng)品牌即時(shí)的線上消費(fèi)趨勢。

具體來說，CBI指數(shù)基于銷售、價(jià)格、搜索、好評(píng)、增速等12個(gè)維度數(shù)據(jù)建模，原理如下：基于品牌資產(chǎn)模型與機(jī)器學(xué)習(xí)等方法篩選有效指標(biāo)，并結(jié)合專家評(píng)分與變異系數(shù)法確定權(quán)重，進(jìn)而對多維度的不同指標(biāo)加權(quán)確定品牌評(píng)分，更高的評(píng)分意味著更優(yōu)的品質(zhì)，CBI 500是季度內(nèi)綜合評(píng)分最高的500個(gè)品牌，代表了我國線上消費(fèi)最高質(zhì)量的品牌表現(xiàn)；快消行業(yè)新銳品牌榜則代表了創(chuàng)立時(shí)間較短但增速快的快消品品牌。

CBI指數(shù)不僅有反應(yīng)全國市場的綜合數(shù)據(jù)，還有細(xì)分到8個(gè)一級(jí)行業(yè)大類、22個(gè)二級(jí)行業(yè)小類的指數(shù)，以及具體到300多個(gè)城市的區(qū)域指數(shù)。