從戀愛經濟到關系經濟，七夕營銷，品牌如何談「愛」？

有沒有發現，過去略顯抽象的“舔狗文學”，如今幾乎無人再提了？“舔狗”經濟的退潮，伴隨著年輕人對戀愛態度的轉變而發生。如今當人們談論愛情，更多是聊“高質量親密關系”，強調理性、平等和共同成長。

藝恩調研數據指出，越來越多年輕人對戀愛的期待降低，他們將戀愛視作“經歷”，而非“目的”；他們不再追求高調付出，而更注重陪伴與體驗。

這種心態上的轉變，直接投射到七夕的消費行為上。比起送禮，大家的側重點轉移到了情感的表達與關系的探討上，而這也為品牌營銷提供了新的切口：從單純的七夕禮盒、七夕限定產品促銷，轉向對“親密關系質量”的回應與塑造。

01、年輕人在過一種很新的七夕

根據百度指數的統計顯示，七夕的平均搜索熱度已經是西方情人節的 2.21 倍。這一方面反映出年輕人對傳統節日的重新認同；另一方面，也意味著七夕正在從“情人節的中國替代品”成長為獨具文化內涵的節日場景。

與此同時，艾媒咨詢在一項關于“七夕最希望伴侶做什么”的調研中發現，33.94% 的消費者選擇了“陪伴”，排在第一位，其次才是吃美食、提前規劃、送禮物和旅行。這一排名順序也透露了七夕的新邏輯：禮物固然重要，但“在場”才是核心。

我們根據這兩年各大平臺發布的消費數據，總結出了七夕消費的三大新趨勢：

• 趨勢一 即時零售實現“情感在場”

今年的外賣大戰之后，即時零售更加深入地融入了我們的日常生活。在送禮場景上，它能夠打破時間和地域限制，精準滿足用戶即時、靈活送禮的需求，展現出傳統電商無法匹敵的優勢。

根據OC&C與餓了么聯合發布的《2025情人節即時零售白皮書》顯示，即時零售化身“新鵲橋”，晚間“應急送禮”需求近幾年不斷上漲，異地訂單占比也大幅提升。對于異地伴侶而言，雖然人不在場，至少能夠通過即時送達的禮物，與賽博式的陪伴，實現情感的隨時在場。

• 趨勢二 實用或小眾：理性的浪漫主義

除了下單禮物的方式，禮物本身的選擇也在發生變化。

年輕人并不排斥浪漫，但他們如今更偏向“理性的浪漫主義”。艾媒咨詢的調研數據顯示，在購買七夕禮物時，46.28% 的消費者最看重的是實用性。舉例來說，越來越多人會選擇買小克重黃金，黃金飾品既能作為裝飾性禮品，又有一定投資價值。

據媒體報道，七夕將近，恰逢金價下跌，近日黃金飾品店都迎來銷售高峰，上海豫園金店客流激增，北京SKP的老鋪黃金甚至要排隊一小時才能進店。

另一方面，興趣周邊、定制禮物等也成為七夕禮單上的熱門選項，七夕消費呈現個性化趨勢。

根據《2025情人節即時零售白皮書》，除傳統的鮮花、巧克力，情趣內衣、葡萄酒、休閑潮玩等品類也成為熱門選項。而根據“什么值得買”去年發布的數據顯示，七夕期間，平臺“新中式”、“國貨”關鍵詞商品GMV同比增長344.74%、88.80%。

去年美團和劉亦菲推出的廣告片，就主打的“新中式”花束，在傳統文化層面構建認同感。

• 趨勢三：體驗型消費，共同創造記憶瞬間

七夕期間，情侶們的過節方式已不局限于互送禮物，逛街、看電影、吃大餐、短途出游，都成為情侶首選的“七夕儀式”。同程旅行的數據顯示，2024 年七夕“酒店+晚餐”、“酒店+景區”等套餐預訂熱度環比增長 122%，七夕節當天傳統文化類景區預訂熱度環比上漲62%。

這種趨勢的核心在于：體驗比物品更能制造共同的記憶。年輕人追求的，不是擁有某個商品，而是創造一個屬于兩人的時刻。這種記憶的可持續性，正在成為新的消費驅動。

02、七夕營銷：今天的品牌如何談愛？

當七夕消費的重心轉變，品牌營銷的邏輯也隨之發生轉變。

過去情人節營銷經常主張“愛就送她/他XX”，潛在邏輯是：禮物是證明感情的方式，因而需要強調禮物的價值感、稀缺性和價格。而現在，越來越多品牌開始從“愛與關系本身”出發，講述人與人之間的情感細節、關系狀態，甚至討論更廣義的親密關系。

從今年和去年的七夕營銷來看，我們首先會發現內容的邏輯變了，如前所說，從消費導向轉變為關系導向。禮物的價值固然重要，但未必是衡量愛意的標準，相比之下，禮物背后的考量更能展現伴侶之間的價值契合度。

比如，內衣品牌 Ubras在去年七夕推出的短片《愛的線索》，傳遞出“好的親密關系，是在最放松的時候，下意識想找的那個人”，也即意味著愛是不加修飾的瞬間，這種表達讓品牌進一步放大了真實的親密感，更貼近年輕人想要的情感狀態。

而大人糖去年聯合張春推出的“親密關系的一百種解法”主題活動，則以視頻問答、特別刊物、線下展覽等多維度形式，與用戶一起探討親密關系。雖然不是傳統意義上的“賣貨”，但它幫助品牌與用戶建立了更深的情感連接，讓七夕成為一個“關系討論”的入口，而非單一銷售節點。

另一個值得注意的趨勢是：七夕廣告不再只針對“情侶”，而是拓寬至朋友、家人等各類親密關系，同時也更加關照自己。根據《情人節即時零售白皮書》顯示，女性送禮者占比逐年上升，閨蜜/單身好友送禮成情人節女性送禮新趨勢。

比如去年薇諾娜推出的《織女的禮物》，就是攜手云南織錦推出匯聚天地祝福的七夕禮盒，并將這份祝福不僅送給戀人，更送給“還沒在一起的人”、“一起過周末的人”、“平時不聯系的人”。

今年自然堂的“非遺梭織邦典藝術聯名禮盒”則匯聚了喜馬拉雅的好運，送上的祝福也不限于戀愛的長長久久，而是祝愿人們的熱愛不褪色，祝愿愛與被愛都能得到幸福。

七夕營銷當中，品牌們將祝福的面拓寬，甚至將焦點轉到單身的人身上。比如去年新世相的七夕策劃，邀請了13位單身的人聚在KTV唱《單身情歌》，重點是傳遞歌曲中“愛要越挫越勇，愛要肯定執著”。

而蒂芙尼則提出“我”是愛的主語。在其最新上線的系列短片《我，是愛的主語》當中，品牌代言人唐嫣、張若昀與品牌大使鐘楚曦分別表達了自己對愛人與愛己的理解。

最后一個趨勢是，七夕營銷正從節點營銷，逐漸轉變成長期的關系經營。

同樣是蒂芙尼的七夕營銷案例，品牌還在小宇宙上線了同名的系列播客，和楊天真、張若昀、唐嫣等合作錄制，在“如何愛”的討論當中，并強調“我”的主體性，換句話來說，它是在借“愛”的話題討論自我的成長。

這樣的討論將蒂芙尼的七夕營銷，從情感共振進一步上升到價值層面，為品牌積累心智資產。對節目內容產生認同感的聽眾，也會對品牌產生更深的好感，也由此品牌能夠在關系中“在場”更久。

在GUCCI 近期發布的七夕品牌片當中，鏡頭則跟隨品牌大使文淇和宋威龍，捕捉到不同伴侶間的相伴，展現出旅程中不同關系的情感聯結。

據了解，去年GUCCI上線的短片聚焦愛意蔓延的瞬間，相比之下今年的短片為關系的解讀留出了更多空間。

對品牌而言，七夕營銷的價值，其實是通過談論愛與關系，來進行與用戶之間的“關系營銷”，也即建立、維持并深化與消費者的長期關系。我們看到越來越多的品牌，正在以內容驅動，通過文化內容持續觸達用戶心智，實現“長期陪伴”的意義沉淀。

03、從“戀愛經濟”到“關系經濟

如果說，“舔狗文學”的消退意味著年輕人不再迷信單向付出，那么“高質量親密關系”的興起，則預示著他們正以更清醒的姿態重新定義“愛”的價值。在這一進程中，七夕的意義早已超越了送禮與儀式，它成為了一次關于關系、自我乃至文化認同的對話。

品牌若僅停留在節點的熱鬧營銷，可能難以回應這種更深層的需求。而真正的挑戰在于，如何將七夕所代表的“情感在場”，延展為品牌對消費者的長期陪伴，并在愛情、友情、親情與自我關懷的場景中持續發揮作用。

這也意味著，所謂“戀愛經濟”正在演變為更廣義的“關系經濟”。在這個新的范式中，品牌作為日常生活中情感的共建者，需要提供的不只是商品，而是一種被理解、被陪伴、被關照的體驗。當七夕逐漸成長為一個承載價值表達的節日場景，它所經營的，是品牌與年輕人之間更長久、更深層的關系。