干贏蘋果，小米拿下歐洲第二

火爆的小米汽車，并不是雷軍的全部資本。

在傳統手機xAIoT板塊，小米同樣能打。

2025年第二季度，小米智能手機出貨量超4240萬臺，同比增長0.6%。不知不覺間，這已是小米智能手機出貨量持續8個季度的同比正增長。

在手機存量紅海澎湃逆行，小米的潮涌意味著某些品牌的滑鐵盧。

2025年8月6日，小米集團合伙人兼手機部總裁盧偉冰微博曬出“二季度小米手機超越蘋果，成為歐洲市場第二”的消息。

具體，二季度小米智能手機歐洲銷量同比增長11%，市占率飆升3.4個百分點至23.4%。相對，三星、蘋果手機歐洲銷量則分別下滑了10%、4%。

借此，小米一舉超越長期穩居歐洲第二的蘋果。三星依舊霸榜，但端看二季度走勢，小米坐二沖一也不是妄談。

按照盧偉冰的話術，高端化戰略是小米在歐洲市場的核心戰略。

財報也在印證。二季度，小米高端智能手機銷量占整體智能機銷量的27.6%，同比提升5.5個百分點。國內，小米4k–5k段位手機銷量市占率升至24.7%，排名第一。

小米國內手機市場或許與汽車引發的超級連鎖效應有關，但拿下歐洲第二說明小米的確有些東西。

實際上，此前小米14 Ultra同步發售，便實現了歐洲銷量（較前代）翻倍。近期小米新一代旗艦產品15 Ultra，起售價更是比蘋果iPhone 16 還要高。

盧偉冰那句“推動我們在高端市場的發展，比以往任何時候都更加重要”，值得我們仔細品讀。

重點并不是高端化本身，而是對高端市場（歐洲）施以高端化產品。

反攻傳音，決戰非洲之王

這份因地制宜策略，同樣被用到了非洲市場。

過去兩年，小米手機非洲市占額分別取得了9%、11%。2025年第一季度升至13%，二季度再同比提升2.7個百分點至14.4%。

非洲手機市場一超多強，機王傳音高居榜首。但在小米的猛攻蠶食下，這種格局出現了松動。

小米非洲策略類似“遠交近攻”：先打相對弱的三星，待局勢穩定后，再向王者傳音發起總攻。

2024年，小米手機非洲市場出貨量同比增38%，三星卻下降了22%。對應，前者市場份額提升2個百分點，三星則下滑7個百分點。

2025年一季度，小米手機非洲市場出貨量同比增32%，市場份額升至13%；榜首傳音同比下跌5%，份額降至47%。

事實上，小米非洲市場也遇過巨大坎坷。

天眼查顯示，2015年小米嘗試殺入非洲，但未達預期。2019年小米成立非洲地區部、準備大干一場，但又因負責人汪凌鳴被辭，影響了業務進度。

此后幾年，不穩定非洲團隊、不足的本地化探索，延緩了小米的非洲之行。

轉機出現在2023年后，尤其是2024年。

這一年，小米重點推出了低于100美元的Redmi 14C/A系列。在低價基礎上，該手機兌現了高配承諾：憑借深膚色低光AI相機算法、長續航等高配設計，實現在南非、尼日利亞、埃及關鍵市場的突破。

低價有時是筆糊涂賬，很難說誰抄襲了誰。傳音自是以低價功能機撬開了非洲市場，但極致性價比一直也是小米所憑借的。

低價高配之外，小米也愈發注重非洲本土化策略、向下沉市場滲透。

比如，減少鋪設國際品牌連鎖店、高檔商場，轉而向本地小型零售商、夫妻店傾斜。以最笨的辦法，小米提高了銷售網點密度，滲透到非洲廣大的小鎮人群。

接著，小米通過埃及建廠等本土化策略，也提升了當地認同感。此外，借助埃及“小米優惠狂歡節”、尼日利亞“小米粉絲見面會”，小米開始捕獲了用戶心智。

小米有意通過培養“非洲米粉”，復制中國市場的成功。

進入2025年，小米進擊節奏進一步加快。

8月中旬，小米宣布幾項重大人事任命，原區域業務負責人劉社全晉升為非洲地區部總經理，同時兼任西非戰區負責人，統籌非洲業務全局，向國際銷售部總經理林恩匯報。

此外，原東南亞市場骨干鄒承宗調任東非戰區負責人。市場評價，此人極有實戰經驗，擅長市場開拓。而具有零售渠道專長的黃進華出任肯尼亞國家經理，重點突破東非樞紐市場；售后服務專家劉業齊，則構建覆蓋全非洲的服務網絡體系。

更有甚者，原小米集團市場部高級經理吳春暉也被調任非洲，負責整合品牌傳播與本地化營銷。

前敵統帥、攻堅精兵、后勤保障、集團協同，小米對非洲施以重兵，對決傳音。

當然，小米押寶非洲也有不得已苦衷。

早在2017年前后，小米手機已是貨真價實的印度一哥。但無奈印度政府，幺蛾子頻出。

2022 年 1 月，印度財政部以小米偷稅漏稅為由，對小米罰款 5.6 億元。幾個月后，印度執法局又以莫須有罪名直接凍結了小米 48 億元的現金......

被狠狠地擺了一道的小米意識到不能過度依賴印度市場，不得不打起非洲市場的主意。

沖白電第三，家電業務最賺錢

拳打蘋果、腳踢傳音，看似輝煌無限的小米，手機業務營收卻下滑了。

第二季度，小米智能手機營收同比下降2.1%至455億元。

小米給出的原因是平均銷售單價下滑。2025年第二季度小米智能手機平均售價1073元，同比下滑2.7%。造成這一現象的原因是，小米“4月發布REDMI A5 導致境外平均銷價下滑......”

這一方面佐證了小米手機非洲市場的規模化策略，也折射出日益殘酷的紅海手機市場。

但與手機截然相反，小米IoT分部營收大幅增長44.7%至387億元。估算，IoT營收體量已達到小米手機的85%。以空調為代表的大家電業務，正成為IoT乃至小米的核心支柱之一。

橫向對比，國內白電三巨頭美的、海爾、格力二季度營收依次約1200、700以及500多億。拋開美的海爾，小米家電業務與格力的差距正在不斷縮小。

考慮到高性價比背后的規模優勢，小米正快速沖擊白電老三之位。

盡管財報中并未公布IoT下具體業務明細收入，但小米第一個提到的便是智能大家電：“空調出貨量激增，小米智能大家電收入同比激增了66.2%”。此外，可穿戴產品收入同比增加了70.9%，平板收入則同比增加了41.4%。

IoT一時風光無二，離不開小米持久的家電生態補短板。

2014年，雷軍與方洪波主導了一場震驚行業的資本聯姻：小米12.66億元參與美的定增，美的則斥資12.73億元入股小米。

雷軍的盤算不難猜。彼時，剛剛起步的小米家電，要借助美的家電供應鏈補齊IoT生態短板。同理，美的是要借力小米互聯網優勢，推動家電產業升級。

世人眼中的“制造業+互聯網”強強聯合，終究還是夾雜了太多私心。比如，小米更希望對方成為自己的“代工廠”，美的則是想發揮對方的互聯網渠道之利。

2000年，羽翼漸豐的小米家電業務營收超過400億元。2024年，小米終止了與美的IoT系統對接，全面轉向自研。

用雷軍的話說：小米要做產業鏈的主導者，而非依附者。雷軍態度決絕自研家電，藏著一個殘酷的現實：手機毛利遠低于大家電。

盡管第二季度智能手機依舊是小米當之無愧的第一業務，但IoT與消費產品已是小米最大的毛利來源。22.5%的毛利率，幾乎是手機產品的兩倍。

以大家電為主的IoT業務，成了小米最大的現金奶牛。但2024年第二季度還不是，彼時IoT的毛利不僅低于互聯網服務，還低于智能手機。

關鍵轉折點，出現在2025年。

這一年，小米的技術自研、智能制造以及全球市場拓展舉措，推動了家電業務的膨脹。

比如，小米自研的米家空調Pro系列，憑借搭載人感智能技術、節能算法及創新送風設計，引來市場不錯反饋。自研后是加速建廠，預計小米武漢空調工廠2026年產能接近300萬臺。

在銷售端，2025年成了小米大家電的“出海元年”。

當然，小米大家電引爆最關鍵的助力，還是“人車家”整體戰略推進。

包含大家電在內的IoT業務與智能手機、小米汽車，形成了強大的生態協同。這種協同不僅體現在小米線下門店可以展示銷售大家電產品，更體現在米粉源源不斷釋放的長尾效應。

說到底，小米強大的互聯網營銷施加到傳統家電市場，遂成差異化優勢，最終對老牌家電廠商形成了降維打擊。

來勢洶洶的小米，不可避免的與傳統家電巨頭形成了激烈對沖。

2025年7月，圍繞線上空調銷量排名，小米與格力展開多輪“口水戰”。小米援引數據稱其線上銷量超越格力，但格力則出示了另一組數據自證領先。

日趨激烈的數據對標，折射出大廠間不同商業模式的競爭。

小米大家電部總經理單聯瑜曾表示，小米進入空調行業是希望通過標準化和平臺化的方式，提升效率，為用戶提供“極簡選擇”。

但諸如格力等傳統家電巨頭則強調“核心技術”與“長期可靠性”。格力市場總監朱磊曾邀請小米加入“十年免費包修”行列，以此自證品質以及售后的長期可靠性。

面對小米的低價沖擊，美的開始重啟主打性價比的華凌品牌，格力則通過下調供貨價以應對同行競爭。

取勝，極致務實的價格主義

對于低價，市場不乏“惡意內卷”“劣幣驅良幣”的指摘。

但很難說誰對誰錯，畢竟首富們都有各自的邏輯自洽。

2016年，黃崢曾表達過對格力的“不滿”，只因他看到“東西貴了反而好賣”的事實。

用黃崢的話說，“空調這種產品需要有人安裝，也需要有人推薦。把價格打到最低的小米，往往不如格力給安裝者、渠道以足夠利潤，更容易贏得市場。”

相比黃崢，鐘睒睒卻是另一番截然相反的言論。

2024年11月，在江西贛州考察臍橙產業期間，鐘睒睒炮轟拼多多"百億補貼"等低價戰術是"摧毀中國制造業的鈍刀子"，其長期壓價會導致工廠利潤萎縮、產品質量下降，最終損害中國品牌價值。

借性價比起家的小米，并沒有太多卷入“低價/高端”之爭。

用“高配低價”手機搶奪非洲市場，用高端化心智拿下歐洲市場份額，再用互聯網思維對傳統家電廠商進行降維打擊.......

聰明的雷軍只專注商業本身，不為“低價/高端”任何一方站臺。憑借這種“極致務實的價格主義”，小米在多個賽道大殺四方：手機、大家電以及小米新能源汽車.....

突飛猛進的業務戰線推動了小米市值激增，也讓掌門人雷軍財富水漲船高。

根據2025年4月發布的福布斯全球億萬富豪榜，雷軍身價約435億美元（約合人民幣3150億元）。彼時，雷軍排在全球富豪中排名第32位，位列中國企業家第4（排在張一鳴、鐘睒睒、馬化騰之后，黃崢之前） 。

以凈值計算，雷軍是今年財富增長最多的人。相比2024雷軍身家109億美元（福布斯全球億萬富豪榜），2025半年時間雷軍身家翻了兩番。按照小米的進階速度，雷軍未來是中國首富最強有力的爭奪者。

不止財富，憑借小米汽車的成功，雷軍儼然成了中國的商界領袖。

當然，這還不是小米的終極形態，畢竟小米汽車才剛剛起跑。