01、去標(biāo)簽化共識(shí)，與生活縫隙里的“微光”

“你認(rèn)為的教師，是怎樣的？”

看到這個(gè)問(wèn)題，你腦海里是否會(huì)閃過(guò)幾幀畫(huà)面，有關(guān)那些激勵(lì)過(guò)你，認(rèn)同過(guò)你，讓你印象深刻的老師。

回憶就像濾鏡，總自帶修飾。就像提及“教師節(jié)”時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)的主基調(diào)便不乏歌頌、贊美，老師形象不自覺(jué)地變得“偉岸”；但在另一面，隨著個(gè)體意識(shí)不斷覺(jué)醒，人群沿著職業(yè)身份、不同代際、興趣圈層等不斷分化。教師群體被標(biāo)簽化的同時(shí)，標(biāo)簽“高光”也會(huì)掩蓋他們“聲心”需要。

慣用的營(yíng)銷(xiāo)套路，提高了大眾的心理閾值，品牌該如何擺脫過(guò)往路徑依賴？在創(chuàng)意上又該如何呈現(xiàn)？

百年專(zhuān)業(yè)護(hù)嗓品牌“龍角散”聯(lián)動(dòng)《人物》，給出了有關(guān)“教師側(cè)面”的解題新思路。

教師節(jié)期間，龍角散品牌與《人物》用長(zhǎng)鏡頭，拍攝主題短片《聽(tīng)見(jiàn)走下講臺(tái)的TA》，細(xì)致刻畫(huà)老師走下講臺(tái)轉(zhuǎn)換身份后的“人生側(cè)面”，并策劃「我看見(jiàn)了老師的另一面」UGC 征集活動(dòng)，并從中遴選6個(gè)代表性老師的“側(cè)面”故事——老師是“神”，也是常人，將新一代老師多面性的【鮮活】人格，呈現(xiàn)給普羅大眾。

原來(lái)，在講臺(tái)上保持“高能量”的TA們，走下講臺(tái)后，也給生活留了一道“縫隙”，讓鮮活的陽(yáng)光能照進(jìn)來(lái)，找回生活的掌控感。

02、場(chǎng)景品牌新敘事：關(guān)注人群議題，延伸品牌價(jià)值

過(guò)去聊到創(chuàng)意，大家習(xí)慣在思維定勢(shì)中，推導(dǎo)出策略。

傳統(tǒng)媒介環(huán)境的高觸達(dá)效率，為四平八穩(wěn)的創(chuàng)意，提供了充足的安全邊際。但在用戶時(shí)間被碎片化媒介不斷切割的當(dāng)下，平庸的價(jià)值主張不再聚焦注意力。

正如在教師節(jié)營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)境中，相較于擁有豐富“側(cè)面”的老師群體，標(biāo)簽化策略顯得愈發(fā)單調(diào)。創(chuàng)意也不單是一條TVC和系列物料出街，而是通過(guò)“媒介+創(chuàng)意+內(nèi)容”的組合，讓創(chuàng)意從純粹的投放，變成傳播的發(fā)起點(diǎn)。

洞察到教師也是一份“消耗型”職業(yè)的龍角散，讓護(hù)嗓關(guān)懷落地為日常陪伴的同時(shí)，也聯(lián)動(dòng)《人物》的媒體勢(shì)能，強(qiáng)調(diào)“去標(biāo)簽化”的策略，不去塑造“對(duì)立關(guān)系”，而是包容更多柔軟的內(nèi)涵，并基于視角、敘事和“利TA邏輯”的組合策略，讓品牌創(chuàng)意延伸為社會(huì)議題，引發(fā)更廣泛的討論。

·視角轉(zhuǎn)換：從品牌需求，到人群需要

品牌敘事的第一步，關(guān)于“視角”。視角在哪兒，創(chuàng)意焦點(diǎn)就定在哪兒。

從畫(huà)面開(kāi)始，老師感慨于新生的枝葉，到片尾“新老教師”與學(xué)生們?cè)诰G蔭下合影，互相表達(dá)對(duì)彼此的認(rèn)同、敬意，最后畫(huà)面回歸年輪生長(zhǎng)的樹(shù)木，帶出品牌核心價(jià)值主張：

一棵樹(shù)的成長(zhǎng)，要等春風(fēng)，歷秋雨；

一個(gè)孩子的成長(zhǎng)，要靠叮嚀，伴鼓勵(lì)；

一顆護(hù)嗓的初心，要經(jīng)百年時(shí)光，更顯堅(jiān)定。

“樹(shù)”成為一種“教書(shū)育人”傳承的隱喻，營(yíng)造出傳承氛圍與陪伴價(jià)值。但不同于過(guò)往保守的策略慣性，龍角散并未站在品牌本位，沉浸于“感恩式內(nèi)卷”，傳達(dá)自身賣(mài)點(diǎn)，而是轉(zhuǎn)換視角，聚焦老師真實(shí)的“聲心”健康困擾——“高強(qiáng)度45分鐘課堂”上，被讀書(shū)聲抹去的細(xì)微不適；應(yīng)付家務(wù)的慌亂、疲憊；KTV里突然的“失聲”，是“不要消耗身體”的提醒；輔導(dǎo)孩子的急切……走下講臺(tái)的TA既有多重身份，也有著跟普通人一樣的千頭萬(wàn)緒。

通過(guò)偏“生活流”的場(chǎng)景化內(nèi)容，讓護(hù)嗓關(guān)懷落地為日常陪伴的龍角散，兼顧溫情與差異化的同時(shí)，也放大教師群像之下，不同“個(gè)體”高頻痛點(diǎn)和需要，讓TA們的心聲被看見(jiàn)。

這其中，既有場(chǎng)景價(jià)值——教師生活日常中快速“救急”、護(hù)嗓的實(shí)用選擇，也有情感價(jià)值——含天然草本植物成分的龍角散草本潤(rùn)喉糖，成為學(xué)生、家人和朋友們表達(dá)敬意、愛(ài)意和感謝的媒介。他們“聲”與“心”的辛勞，需要被身邊的親密關(guān)系敏銳捕捉。

·反差敘事：品牌搭臺(tái)，讓教師成為主角

高共情基數(shù)，來(lái)自于真實(shí)鮮活的洞察。真實(shí)的人物故事，遠(yuǎn)比“口號(hào)”鮮活。

品牌敏銳抓住新生代教師群體“多元身份認(rèn)同”，與《人物》的聯(lián)動(dòng)，便是從合作短片的洞察支撐，到策劃、共創(chuàng)「我看見(jiàn)了老師的另一面」系列內(nèi)容，形成“BGC（品牌創(chuàng)意）+PGC（媒體內(nèi)容）+UGC（用戶共創(chuàng)）”的內(nèi)容體系，細(xì)致刻畫(huà)教師講臺(tái)下的生活“側(cè)面”。

從熱愛(ài)聲優(yōu)的博主、登臺(tái)捧哏的相聲演員、海洋生物“飼養(yǎng)員”，到愛(ài)好登山的“斜杠青年”、沉浸瑜伽的班主任，以及攀巖、逛公園和跳舞K歌愛(ài)好者……在眾多用戶共創(chuàng)故事中，龍角散聯(lián)動(dòng)《人物》摘出六個(gè)教師個(gè)體故事，透過(guò)教師職業(yè)的群像標(biāo)簽，看到鮮活興趣圈層和成長(zhǎng)故事。

“講臺(tái)不是束縛他們的邊界，課堂外，生活其實(shí)還有更廣闊的一番天地“。

沒(méi)有設(shè)定的劇情，龍角散以“從人群中來(lái)，到人群中去”的反差敘事，去還原TA們多元的“斜杠生活”，以及講臺(tái)下的“脆弱”。TA們的小痛點(diǎn)、小情緒，需要被看見(jiàn)，被回應(yīng)。

“在體面和穩(wěn)定的光環(huán)背后，老師是一份消耗型的職業(yè)，需要大量體力和情緒的付出。”基于這種反差感敘事，龍角散回應(yīng)老師群體小而具體的情感需求，也將龍角散產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、品牌主張潛移默化地植入老師們?nèi)粘Ｗo(hù)嗓場(chǎng)景中，構(gòu)建TA們對(duì)品牌的情感價(jià)值偏好。

“高價(jià)值立意（育人與傳承）+高勢(shì)能媒介（《人物》）+高情緒價(jià)值（共情、陪伴）”配合反差敘事，讓龍角散草本潤(rùn)喉糖的差異化賣(mài)點(diǎn)，去占領(lǐng)受眾的“心智貨架”，而共情、陪伴價(jià)值提升品牌在TA們心中的“情感儲(chǔ)備”，并推動(dòng)傳播動(dòng)能突破圈層壁壘。

·利他邏輯：成為“社會(huì)議題發(fā)起者+情感連接媒介”

以「議題思維」做品牌，正在成為一種趨勢(shì)。品牌從公共議題中看到傳播價(jià)值，公眾也會(huì)回饋品牌以認(rèn)同，形成更廣泛的自傳播力。

一項(xiàng)好的議題，代表的是社會(huì)高關(guān)注度的某類(lèi)群體，表達(dá)TA們的某種共性。

教師節(jié)期間，教師群體以及師生情誼的社交話題，無(wú)疑備受關(guān)注。但龍角散將社交話題延伸到更強(qiáng)調(diào)價(jià)值感、意義感的社會(huì)議題——聽(tīng)見(jiàn)TA們的高光與脆弱、喧囂與沉默。品牌聯(lián)合《人物》便以“一起聽(tīng)見(jiàn)老師的真實(shí)聲音”為共創(chuàng)錨點(diǎn)，發(fā)起 #我看見(jiàn)了老師的另一面 的主題問(wèn)卷征集，用戶分享他們記憶中那位“有點(diǎn)不一樣的老師”故事。

打破教師群體刻板印象的同時(shí)，龍角散也以“利TA之心”，讓更多大眾關(guān)注到“生活枯燥”、“教學(xué)任務(wù)沉重”、“能量透支后的疲憊”，以及“高頻用嗓讓咽喉長(zhǎng)期處于緊張狀態(tài)”……讓品牌的“善意”，轉(zhuǎn)化為社會(huì)的“注意”。

龍角散也同步推出教師節(jié)禮盒，讓禮盒成為連接老師的情感紐帶，呼吁老師身邊人關(guān)注老師咽喉健康問(wèn)題，用一份“送給老師的好聲音”的心意，表達(dá)給予他們溫暖關(guān)懷。

當(dāng)一盒盒來(lái)自家人、朋友和學(xué)生的龍角散教師節(jié)禮盒，遞到老師手上，品牌也完成了一次“情感價(jià)值的可視化傳遞”。這既是對(duì)陪伴價(jià)值的用戶心智占位的鞏固，也是一次品牌語(yǔ)境的延伸，讓教師節(jié)成為品牌與消費(fèi)者共同的情感紀(jì)念日。

03、好的品牌，不斷延伸「意義感」

看完這波教師節(jié)系列營(yíng)銷(xiāo)，你有哪些深刻的體會(huì)？

對(duì)于我們而言，既有對(duì)教師印象的改變，TA們既是斜杠青年，也是疲憊、脆弱的普通人，TA們時(shí)常隱忍，卻又需要身邊人的情感回應(yīng)。就像莫泊桑所描繪的那樣：“人的脆弱和堅(jiān)強(qiáng)都超乎自己的想象。有時(shí)，我們可能脆弱得一句話就淚流滿面；有時(shí)，也發(fā)現(xiàn)自己咬著牙走了很長(zhǎng)的路。”

拋去感性因素，深入到策略層面，我們愈發(fā)感知到，創(chuàng)意已然是“內(nèi)容的新意+反差的創(chuàng)意+媒介組合拳”的綜合。撬動(dòng)傳播效率、效果的，既有創(chuàng)意技巧面的呈現(xiàn)，也有結(jié)合社會(huì)共識(shí)的反向溝通（從“感恩”的共識(shí)，到看到TA們的“不安”），通過(guò)對(duì)社會(huì)議題的積極參與，打通品牌、用戶與媒體之間的聯(lián)動(dòng)機(jī)制。

媒介資源之外，我們依舊認(rèn)為，“情緒+意義”依舊是傳播的“第一杠桿”，它們讓創(chuàng)意背后的品牌主張，被注意、理解和同頻。

因此，從場(chǎng)景價(jià)值（對(duì)老師的咽喉進(jìn)行長(zhǎng)效呵護(hù)）、心智價(jià)值（讓護(hù)嗓關(guān)懷落地為日常陪伴場(chǎng)景心智）到延伸價(jià)值（延伸教師群體社會(huì)議題，形成忠誠(chéng)和歸屬感），龍角散基于過(guò)往塑造的陪伴情感價(jià)值，再到今年推動(dòng)“關(guān)懷教師”社會(huì)議題的“能見(jiàn)度”，實(shí)現(xiàn)從“品牌自我定義”轉(zhuǎn)向“為消費(fèi)者提供的價(jià)值”（多維的價(jià)值）。

這些價(jià)值賣(mài)點(diǎn)，是溫度，場(chǎng)景，也可以是記憶，關(guān)系與關(guān)懷（功能性、情感性、社會(huì)性）。

最終，讓用戶形成“產(chǎn)品偏好”以及“品牌偏愛(ài)”。