核心導(dǎo)覽

一頓飯吃出了餐飲圈的“認(rèn)知版雞同鴨講”。西貝與羅永浩之戰(zhàn)，基本可以概括為從正常的老羅PK硬剛的西貝，到放下姿態(tài)的西貝PK火力全開(kāi)的老羅。而為什么老羅活力全開(kāi)，其中不乏西貝創(chuàng)始人賈國(guó)龍的“助力”。

知微數(shù)據(jù)分析師對(duì)事件做了完整復(fù)盤(pán)，內(nèi)容包括事件發(fā)酵原因、西貝公關(guān)效果、事件影響和衍生話(huà)題（包括大家都很關(guān)注的食安問(wèn)題），以及餐飲行業(yè)從業(yè)者如何看待此次事件等內(nèi)容，深度解析高管言論影響和餐飲行業(yè)工業(yè)化的挑戰(zhàn)。

專(zhuān)家觀(guān)點(diǎn)

Expert Opinion

企業(yè)家是一個(gè)特殊的群體，他們敏銳的洞察、超常的冒險(xiǎn)，成就了他們今天的成功，不管是路徑依賴(lài)，還是特立獨(dú)行的個(gè)性，都讓他們厭惡從眾，反對(duì)示弱，拒絕道歉。這次事件中，羅永浩不僅是流量大V，也是西貝的消費(fèi)者，企業(yè)應(yīng)該理解、共情，應(yīng)以真誠(chéng)對(duì)話(huà)換取當(dāng)事人理解，進(jìn)而贏(yíng)得人心。

其次，不要挑戰(zhàn)公眾認(rèn)知，國(guó)家規(guī)定的預(yù)制菜定義跟老百姓的理解不是一回事，后廚的預(yù)加工，如一大鍋肉燉好，客人點(diǎn)了一盤(pán)盤(pán)盛出來(lái)加熱上桌，餐廳認(rèn)為這絕對(duì)不叫預(yù)制菜，而消費(fèi)者認(rèn)為但凡不是現(xiàn)炒的就是預(yù)制，即羅永浩說(shuō)的“能吃出這么濃濃的隔夜菜的味兒”。那么，西貝為什么要糾纏預(yù)制菜的法律定義，而不去了解消費(fèi)者對(duì)菜品口味、鍋氣、價(jià)格高等問(wèn)題的關(guān)注呢？

——知名危機(jī)公關(guān)專(zhuān)家 李國(guó)威（姐夫李）

Part.1

定義鴻溝：廚房版“羅生門(mén)”

先看數(shù)據(jù)， 截至今天上午9點(diǎn)，全網(wǎng)聲量已超102w篇，登上主流平臺(tái) 熱搜/ 熱榜話(huà)題350+個(gè)，累計(jì)總在榜時(shí)長(zhǎng)1900+小時(shí)，據(jù)知微事見(jiàn)，事件影響力高達(dá)87.9。從聲量趨勢(shì)可以看出， 西貝創(chuàng)始 人賈國(guó)龍的回應(yīng)和12日晚羅永浩的直播助推聲量至峰值，且13日并未有明顯下降趨勢(shì)，事件熱度依舊保持高位。

熱搜方面，據(jù)知微輿論場(chǎng)，除了羅永浩和西貝方的回應(yīng)/動(dòng)作外，媒體調(diào)查和自媒體評(píng)論類(lèi)型的話(huà)題占比較高，網(wǎng)友評(píng)論類(lèi)的話(huà)題，西蘭花保質(zhì)期2年，還有速凍油炸茄子，冷凍食品營(yíng)養(yǎng)價(jià)值如何？保存兩年還能吃嗎？# 和媒體調(diào)查類(lèi)話(huà)題# 在榜時(shí)長(zhǎng)相對(duì)較高。

而羅永浩個(gè)人的微博和抖音賬號(hào)也因此次事件大幅漲粉。

西貝與羅永浩的“預(yù)制菜大戰(zhàn)”，本質(zhì)上是一場(chǎng)關(guān)于“工業(yè)化烹飪”的認(rèn)知辯論賽，根據(jù)國(guó)家市場(chǎng)總局等六部門(mén)的官方定義：預(yù)制菜需滿(mǎn)足“預(yù)包裝、工業(yè)化預(yù)加工、加熱或熟制后使用”三大要件，且明確排除中央廚房模式 。例如，西貝的牛大骨雖在中央廚房完成分切、腌制，但門(mén)店需重新燉煮；莜面由店員現(xiàn)場(chǎng)手搓——這些流程均符合“非預(yù)制菜”的官方界定。

然而，消費(fèi)者的認(rèn)知邏輯更簡(jiǎn)單粗暴：只要不是現(xiàn)切現(xiàn)炒，就是預(yù)制菜。羅永浩曝光的西貝后廚中，保質(zhì)期9個(gè)月的冷凍雞翅、24個(gè)月的有機(jī)西蘭花、連袋加熱的番茄牛肉醬等預(yù)處理食材，被公眾普遍視為“預(yù)制菜” 。這種認(rèn)知差異源于三個(gè)“信息黑洞”：

01

加工環(huán)節(jié)的隱蔽性

中央廚房的清洗、切割、調(diào)味等預(yù)處理雖未達(dá)到“預(yù)制菜”標(biāo)準(zhǔn)，但消費(fèi)者難以區(qū)分“預(yù)加工”與“預(yù)制”的界限。例如，西貝將羊排切割成標(biāo)準(zhǔn)形狀后配送至門(mén)店，消費(fèi)者卻認(rèn)為提前切好的肉就是預(yù)制。

02

價(jià)格與價(jià)值的失衡

西貝3只蒸餃29元，半只烤鴨88元，人均消費(fèi)遠(yuǎn)超普通餐廳，在這高價(jià)的背后，消費(fèi)者支付的不僅是食材成本，更是對(duì)“現(xiàn)炒現(xiàn)做”體驗(yàn)的溢價(jià)，當(dāng)發(fā)現(xiàn)部分菜品需通過(guò)加熱預(yù)制包完成時(shí)，便會(huì)產(chǎn)生“花米其林的錢(qián)吃泡面”的被欺騙感 。

03

保質(zhì)期的心理暗示

盡管西貝強(qiáng)調(diào)食材先進(jìn)先出，如8月生產(chǎn)的西蘭花9月即售罄，但24個(gè)月的保質(zhì)期仍讓消費(fèi)者產(chǎn)生不新鮮聯(lián)想。網(wǎng)友調(diào)侃：“這西蘭花可能比我家狗的年齡還大”。

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Part.2

公關(guān)失策：“認(rèn)知差”變“信任崩”

認(rèn)知差距本是行業(yè)常態(tài)，可西貝的公關(guān)操作，卻把能解釋的誤會(huì)變成洗不白的危機(jī)，詮釋了越公關(guān)越被動(dòng)。

開(kāi)局就開(kāi)杠，把吐槽變“戰(zhàn)爭(zhēng)”

危機(jī)初期，西貝沒(méi)走“傾聽(tīng)-解釋-優(yōu)化”的常規(guī)路徑，反而選擇硬剛——?jiǎng)?chuàng)始人賈國(guó)龍公開(kāi)表示將起訴羅永浩，還披露羅永浩用餐后表示滿(mǎn)意并積分的細(xì)節(jié)，暗示質(zhì)疑者動(dòng)機(jī)不純。這種回應(yīng)把個(gè)體消費(fèi)體驗(yàn)吐槽轉(zhuǎn)化為品牌與公眾人物的對(duì)抗。且在羅永浩發(fā)起“十萬(wàn)元懸賞西貝預(yù)制菜證據(jù)”后，西貝仍未調(diào)整策略，反而在社交媒體上與質(zhì)疑者互懟，導(dǎo)致?tīng)?zhēng)議焦點(diǎn)從“預(yù)制菜定義”到“品牌態(tài)度”。按公關(guān)“共情原則”，此時(shí)該做的是承認(rèn)體驗(yàn)落差+說(shuō)明加工差異+優(yōu)化信息披露，可西貝偏要“贏(yíng)嘴仗”，結(jié)果把羅永浩從吐槽者塑造成了“消費(fèi)者代言人”。

術(shù)語(yǔ)當(dāng)擋箭牌

面對(duì)“為什么肉是切好的”“保質(zhì)期咋這么長(zhǎng)”等疑問(wèn)，西貝的回應(yīng)全是中央廚房標(biāo)準(zhǔn)化流程、賞味期管控技術(shù)、冷鏈鎖鮮保障等專(zhuān)業(yè)表述，完全沒(méi)把術(shù)語(yǔ)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者能懂的語(yǔ)言。而當(dāng)被問(wèn)雞湯是不是現(xiàn)熬？西貝答符合操作規(guī)范，可南方+記者臥底發(fā)現(xiàn)，所謂現(xiàn)熬雞湯，實(shí)際是“水+復(fù)合調(diào)味料包”兌制——這種術(shù)語(yǔ)解釋瞬間變成謊言佐證。網(wǎng)友調(diào)侃：“西貝公關(guān)的嘴，比預(yù)制菜的保質(zhì)期還‘硬’，就不能說(shuō)句人話(huà)？”

作秀式透明

為證明非預(yù)制菜屬性，西貝高調(diào)宣布全國(guó)門(mén)店開(kāi)放后廚參觀(guān)，可這項(xiàng)措施僅維持3天就以保障門(mén)店運(yùn)營(yíng)為由叫停。開(kāi)放期間，媒體還拍到后廚工具混用、解凍牛肉與蔬菜混放與使用轉(zhuǎn)基因大豆油等問(wèn)題。對(duì)比老鄉(xiāng)雞“常態(tài)化后廚直播”長(zhǎng)效透明機(jī)制，西貝的短期開(kāi)放更像臨時(shí)抱佛腳。透明化不是危機(jī)時(shí)的應(yīng)急公關(guān)，而是長(zhǎng)期的信任基建——消費(fèi)者把“緊急叫停”解讀為隱瞞問(wèn)題，反而坐實(shí)了品牌不真誠(chéng)的負(fù)面認(rèn)知。

Part.3

消費(fèi)者與媒體的雙重審視

事件發(fā)酵中，消費(fèi)者的直觀(guān)吐槽與媒體的專(zhuān)業(yè)解構(gòu)形成共振，既戳中了西貝的公關(guān)痛點(diǎn)，也將爭(zhēng)議從糾紛推向了行業(yè)規(guī)則的反思。

消費(fèi)者聲音：用樸素認(rèn)知對(duì)抗專(zhuān)業(yè)話(huà)術(shù)

消費(fèi)者對(duì)預(yù)制菜的判斷從不看國(guó)標(biāo)條文，只認(rèn)眼睛看到的，嘴里嘗到的，核心不滿(mǎn)在三點(diǎn)：反感定義繞圈、知情權(quán)喪失和擔(dān)憂(yōu)食品安全，當(dāng)然還有一些梗，比如，我家親戚在西貝工作，權(quán)力可大了，一個(gè)人管9個(gè)電磁爐：

• @迷失繪梨衣：只要不是新鮮的食材做出來(lái)的，都算預(yù)制菜吧，你不能說(shuō)工廠(chǎng)提前鹵好的，凍過(guò)的，只是沒(méi)加配菜就不是預(yù)制菜吧？

• @老師不上微博：就是預(yù)制的，玩的都是文字，按照《關(guān)于加強(qiáng)預(yù)制菜食品安全監(jiān)管 促進(jìn)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的通知》文件對(duì)預(yù)制菜的定義，他們做的確實(shí)不叫預(yù)制菜，我覺(jué)得應(yīng)該叫預(yù)制的菜

• @Quinlan_7：不是預(yù)制菜不能吃的問(wèn)題，是花了菜品的錢(qián)卻得到了預(yù)制菜的服務(wù)，價(jià)格與服務(wù)不對(duì)等的問(wèn)題

• @忸忸昵昵：對(duì)對(duì)對(duì)！強(qiáng)烈支持！我可以考慮性?xún)r(jià)比和時(shí)間時(shí)選擇預(yù)制菜，不完全反對(duì)，但我必須要知道是預(yù)制菜！要求所有餐廳菜品標(biāo)識(shí)預(yù)制還是現(xiàn)做

• @夜的第八章sh：給孩子吃了兩年保質(zhì)期的西蘭花，還說(shuō)品質(zhì)比新鮮的還好，這是人說(shuō)的話(huà)嗎

• @哈尼哇咔啦愛(ài)放假：做餐飲困難，就可以不顧消費(fèi)者健康？肆意用冷凍幾年的食材給兒童做兒童餐？？？這是不要臉吧

媒體評(píng)論：用專(zhuān)業(yè)調(diào)查拆解行業(yè)痛點(diǎn)

如果說(shuō)消費(fèi)者的吐槽是情緒輸出，媒體的報(bào)道就是精準(zhǔn)“拆臺(tái)”，從定義、規(guī)則到管理，層層戳中西貝的核心問(wèn)題：

• @人民日?qǐng)?bào)：關(guān)于預(yù)制菜，信息需要更加透明，讓消費(fèi)者主動(dòng)選擇。預(yù)制菜的真正挑戰(zhàn)不在于技術(shù)層面，而在于如何建立起消費(fèi)者的信任紐帶。餐飲業(yè)發(fā)展，終究要服務(wù)于人。餐飲業(yè)發(fā)展，既要追求高效便捷，更要滿(mǎn)足公眾吃得安心、吃得明白的剛需。

• @紅星新聞：就像云無(wú)心對(duì)我們感嘆的，“預(yù)制菜”是一個(gè)出現(xiàn)了很久，但定義一直比較模糊的詞。不管是烹飪協(xié)會(huì)的定義還是六部委通知的定義，都跟大部分公眾心中的樸素認(rèn)知不一樣。這也是為什么消費(fèi)者一邊倒地質(zhì)疑西貝，而同行們卻力挺西貝。

• @21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)：對(duì)于西貝而言，如何持續(xù)完善供應(yīng)鏈溯源機(jī)制、增強(qiáng)市場(chǎng)透明度，進(jìn)而努力修復(fù)品牌信任度，穩(wěn)步改善業(yè)績(jī)表現(xiàn)，將是接下來(lái)1—2年的重點(diǎn)功課。

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結(jié)語(yǔ)

西貝的危機(jī)，本質(zhì)上是中國(guó)餐飲行業(yè)從“經(jīng)驗(yàn)驅(qū)動(dòng)”向“標(biāo)準(zhǔn)化驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)型中的陣痛。說(shuō)到底，餐飲的本質(zhì)從來(lái)不是流程合規(guī)，而是讓人心安。值得關(guān)注的是，據(jù)9月13日?qǐng)?bào)道，國(guó)家衛(wèi)健委主導(dǎo)的《預(yù)制菜食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)》草案已通過(guò)審查，即將向社會(huì)公開(kāi)征求意見(jiàn)。屆時(shí)，預(yù)制菜“身份”將有統(tǒng)一說(shuō)法，餐飲門(mén)店是否使用、如何使用預(yù)制菜，也將首次納入強(qiáng)制信息披露范疇。這一國(guó)標(biāo)的推進(jìn)，無(wú)疑為解決當(dāng)下預(yù)制菜定義混亂、信息不透明等問(wèn)題提供了關(guān)鍵契機(jī)。

西貝的陣痛提醒所有品牌：未來(lái)的轉(zhuǎn)型之路，平衡的從來(lái)不是工業(yè)化與個(gè)性化，而是效率追求與人心溫度。在國(guó)標(biāo)即將落地的大背景下，企業(yè)更應(yīng)積極主動(dòng)順應(yīng)趨勢(shì)，以真誠(chéng)的態(tài)度、透明的信息，回應(yīng)消費(fèi)者關(guān)切，畢竟，再標(biāo)準(zhǔn)的流水線(xiàn)，也炒不出比“真誠(chéng)”更下飯的味道。

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封面圖源：西貝餐飲集團(tuán)官網(wǎng)

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