【品橙旅游】“需要門票嗎？不需要門票嗎？”“百八十的門票貴嗎？”“兒童門票不應該以孩子身高作為依據”……圍繞著“景區門票”似乎每個人都可以說上幾句，而且熱度奇高。近期的“恩施某景區叫停‘優速通’”“山西門票管理新規公開聽證”“西安大雁塔門票降至10元”……每個事件都在挑動著人們的注意力。但是，每次熱點一過，一切照舊。

自2002年西湖免票起，跟進的景區與城市寥寥無幾，景區該不該免票卻還在爭論中。干脆承認吧，我們的景區離不開門票經濟。

景區應該不應該免門票？

景區到底應該不應該免門票呢？應該。特別是自然景觀為主的景區應該免門票。正如我們景區的“三老”特質所展現的，大部分的景區一靠“老天爺”二靠“老祖宗”，那么對于我們的“老百姓”來說，是不是應該免費？

道理是這個道理，但是，景區投入與運營并不是一次性的，為了維護正常的環境與設備更新，為了維護安全與舒適，所以有門票也應該。

只是這個度應該怎么把控？門票價格低了企業難維持，翻倍又擔心沒人來。免票？游客多了，景區壓力大又怕服務跟不上。講真，這就是一場沒有標準答案的拉鋸戰。

位于河北省石家莊市贊皇縣的嶂石巖景區是國家AAAA級旅游景區、國家級風景名勝區及世界最大天然回音壁所在地，曾在不久前針對河北省游客推出免門票優惠活動。

嶂石巖景區總經理畢東林認為，關于景區免票，應由景區根據自身的市場情況自主決定。比如有的景區開發時間短，門票是主要收入來源，如果免門票對景區運營會產生巨大影響。而有的景區“二消”項目比較多，門票占收入比重比較小，為了引流或者開發市場，適度進行免票活動，也都可以理解，不能一概論之。

據介紹，目前河北嶂石巖景區門票價格為65元/人，兩天有效，在全國同類規模景區里面，門票價格處于中低位。

在確定門票價格時，運營管理方會考慮以下因素：一是主要客源市場消費能力；二是景區的主要客群；三是景區的投入和品牌；四是景區的開發時間；五是周邊同類景區的價格對比；六是發改物價部門的意見。

也正因為此，對于已被叫停的“恩施大峽谷推出優速通”事件，被指“程序不合理”“變相加價”等爭議的出現，也就不足為奇了。

中國旅游研究院研究員黃璜認為，旅游景區，特別是依托自然景觀或文化遺產等資源開發的旅游景區，應以資源的有效保護和可持續利用為前提，應該避免在景區內部形成過度建設和無效投資，并將成本轉嫁到門票上。這樣做只會既增加游客的旅游成本，又造成旅游資源的破壞。特別是依據《旅游法》，利用公共資源建設的景區的門票應實行政府定價或者政府指導價，嚴格控制價格上漲。

不過，畢東林認為恩施景區門票優速通政策的推出的初衷應該是好的，但可能在實操過程中，忽視了某些細節和部分游客的感受，從而產生了相應輿情。

他說：“通過價格手段來滿足不同游客的特殊需求，一方面可以提高服務水平，另一方面提高景區收入，方向和思路沒有錯。如果可以在空間設計、宣發服務、流程重構等方面考慮得再細致一些，可能會獲得不同的效果！”

現實多重矛盾難解

為什么門票這個話題一直爭論不休？因為它的復雜性，也折射出現實存在著的幾對難以解決的矛盾：游客和景區之間的矛盾，國企社會責任和上級主管部門考核營收指標之間的矛盾，國企和私營景區之間的矛盾……

從上市公司來看，門票的起落與營收密切相關。如擁有大唐芙蓉園、西安城墻等多個知名景區的曲江文旅，在2024年，其營業收入為1.25億元，較2023年的1.5億元減少16.68%。從業務板塊來看，景區運營管理板塊因票銷類收入和公建物業管理收入減少，營收同比下降32.57%。可見營收多寡與人流量并不成正比，而門票卻是實打實的收入。景區看起來客流量非常大，為當地旅游經濟法按照做出了突出貢獻，但是連續多年虧損，網上就會批判，導致管理者會很矛盾。

山西文旅云游集團市場營銷部負責人， 山西省文化創意產業研究會副秘書長郭玉敏說：“從市場消費需求來看，消費者希望景區門票價格更加平民化或采取免票政策，但對于景區而言，景區投資建設、運營、宣傳、活動策劃、智慧化服務、人工成本等方面都涉及資金的投入。當前，門票依然是多數景區的主要收入來源之一，也是旅游景區市場化長遠發展和優質旅游服務的關鍵支撐。如景區免票或低廉的票價且沒有其他收入補貼情況下，將會直接影響整體收益下降，導致設施老舊、管理運營臟亂差等問題，降低游客的旅游體驗。當然，從長遠來看，景區免票或者降價是趨勢之一，這將倒逼旅游景區必須創新商業模式，增加產品業態，通過其他高質量項目增加營收彌補收入。”

而為了增加“二消”，也有一些運營者會面對“二消”內卷加劇文旅產能的過剩。

九江文旅人黃叢敏先生發現，現在的文旅界一方面是盲目跟風與重復建設帶來的內卷，另一方面是投資與運營能力不匹配、偽需求誤導投資決策帶來的內卷，在同一個文旅產業集群中，同質性“二消”項目比比皆是。“破局方向,我想需要從‘內卷’到‘進化’的維度轉變，是時候認真考慮‘全域’下的協同了，從‘門票經濟’到‘產業經濟’邏輯建立，理性投資與需求導向并進，深耕文化IP，打造獨特體驗。”

此外，黃璜博士指出，景區是流量入口。從游客的消費心理學來看，普遍對于門票存在抵觸情緒，但是對于景區環境中的餐飲、住宿、購物等服務卻愿意支付溢價。景區應該順應游客消費心理規律，讓景區從“觀光風景”變為“消費場景”，適當降低景區門票價格，提高旅游服務在總營收中的比重，以提升游客在旅游過程中的獲得感和幸福感。

他強調說：“景區應跳出門票經濟思維，以景區為背景開展豐富多彩的文化、體育、研學、康養等旅游活動，通過旅游活動來拉動消費、增加收入，而不是單純通過門票、索道、觀光車等門票經濟‘三件套’來獲取收入。”

而對于地方政府來說，更應跳出景區看待旅游目的地經濟，旅游景區只是旅游吸引物、流量入口，游客在游覽完景區后，在景區周邊的旅游城鎮村產生綜合性的旅游消費，帶動了旅游目的地的全面發展。從這個視角來看，不能單純以景區門票多少來評價旅游產業經濟規模，更不能以單個旅游企業經濟效益來評價旅游目的地的綜合效益。

小小一張門票，牽一發而動全身，想要寄望于“二消”的景區真的做好了應對方案了嗎？實際上，與其畫餅倒不如正視現實：門票，還難以短期內退出歷史舞臺。只是，我們需要優化我們的門票定價體系，既要資源共享又要兼顧利益合理性。（品橙旅游Lisa）