音樂圈的十字路口

新音樂產業觀察原創文章，未經授權謝絕轉載

作者 | 凌弋弋

在連續增長了十年之后，音樂市場有點漲不動了。

從已經發布的數據看，今年上半年，美國、英國、德國、法國和韓國等全球主要音樂市場的數據都比2024年同期出現了明顯的下滑。

2025年上半年，美國錄制音樂市場的收入增長不到1%，德國的錄制音樂市場只漲了1.4%，英國、法國、西班牙和意大利的增長也不如去年同期，而韓國音樂消費去年至今一直萎靡不振。

自2015年止跌回升后，全球音樂產業享受了連續十年的增長，如今卻似乎又走到十字路口，未來走向充滿不確定性。

音樂市場漲不動了

0.9%，這是全球最大音樂市場美國今年上半年的成績單。這是一個足以令人擔心的數字，哪怕是在數據不太好看的2024年上半年，美國音樂市場也有4%的增長。

按照這個趨勢發展下去，美國音樂市場十年來首次負增長并非危言聳聽。在2024年上半年只增長了4%的情況下，美國音樂市場全年的增幅只有2.7%。（RIAA最終調整為3%，IFPI的數據是2.2%）

為此，RIAA（美國唱片協會）曾警告說，相比2.8%的通貨膨脹率，2024年的美國音樂市場實際上是在衰退。

“難看的數字”并不僅限于美國，名列全球十大音樂市場的英國、德國、法國和韓國的上半年數據也不太好看。

今年上半年，英國音樂消費預計增長5.2%，去年同期是7.9%；德國音樂收入只增長了1.4%，去年同期則是7.6%；法國音樂收入增長了3.4%，去年同期是5.9%。

作為全球第七大音樂市場韓國，今年上半年的音樂市場總體收入數據未公布，不過，據Circle Chart發布的數據，2025年上半年，韓國排名前400的專輯，實體銷量下降9%，流媒體播放量下降6.4%。另據韓國關稅廳發布的數據，今年1-6月，K-Pop專輯出口額同比下降11.6%，連續第二年上半年出現下滑。

另外，音樂消費較高的西班牙和意大利，今年上半年的音樂收入增長也不如去年。而全球第二大音樂市場日本的情況也樂觀不到哪去，畢竟，日本音樂市場去年就已經負增長了。

雖說有報告分析認為中國、巴西和墨西哥等新興市場仍然有望保持較快速度增長，并將擔負起全球音樂市場持續增長的重任，但從今年上半年的數字上看，在排名前列的幾個主要市場活力不足的情況下，今年全球錄制音樂市場能否保持增長，真不太好說。

好在，隨著一些“超級IP”的回歸，下半年仍然存在變數。

呼喚“超級IP”

音樂市場為什么漲不動了？流媒體增長放緩是一個重要原因。

過去十年，全球音樂產業的增長可以說完全得益于于流媒體的帶動，但發展到今天，流媒體的增長已經顯著放緩，而其他的音樂消費都仍然只是錦上添花。

以美國為例，今年上半年的0.9%的增長，全靠流媒體支撐（2.3%），其他的音樂消費，黑膠、下載和CD等都在下跌。甚至，廣告支持的免費流媒體收入還出現了十年來首次下跌，由此可見，美國的音樂流媒體增長遇到了瓶頸。

與此同時，實體唱片的銷售也不盡人意，黑膠唱片銷售收入下跌了1%，CD銷售收入也下跌了23%。

雖說實體唱片早已不是行業主要收入來源，但美國音樂市場去年上半年黑膠收入漲幅高達17%，CD收入也有0.3%的增長，相比之下，今年上半年的數據堪稱慘淡。

今年比去年差在哪？有業內分析認為，可能是差了一個泰勒·斯威夫特（Taylor Swift）。

去年的泰勒·斯威夫特，除了不停巡演，2024年上半年發行的新專輯《The Tortured Poets Department》在流媒體和黑膠銷售上都創下新紀錄，而今年上半年，她什么事都沒干。

就算什么事都沒干，在Luminate（Billboard背后的數據供應商）發布的半年報告中，泰勒·斯威夫特仍然是今年上半年美國市場里跨境傳播表現最好的藝人，由此可見，泰勒·斯威夫特作為“超級IP”的影響力，而她即將發行的新專輯《The Life of a Showgirl》也因此被業內視為提振美國音樂市場的希望。

不僅美國音樂市場需要“超級IP”，韓國人也不停呼喚自己的“超級IP”BLACKPINK和BTS回來救市。

在這個崇尚“巨星經濟”的市場里，人們始終堅信只有“超級IP”才能給音樂圈注入足夠大的運轉勢能。因為，邁克爾·杰克遜（Michael Jackson）和阿黛爾（Adele）都曾在音樂圈的低迷期拯救過行業。

十字路口

回顧音樂行業百年發展，我們會發現，在媒介創新的背景下，音樂圈差不多每隔20年就會走到一個增長失速的“十字路口”。

在互聯網音樂發展了二十多年后，如今的音樂圈又站在了十字路口上，無論是流媒體平臺、音樂公司還是音樂人，都迫切需要思考未來得怎么走。

Spotify近期做出了幾個重大決定，比如推出私信功能和無損音質，又比如，放寬免費版的限制，讓免費用戶也可以按需搜索和點播歌曲。

顯然，現有的用戶體系已經不夠Spotify增長了，所以才會試圖突破了一些既有的局限，重塑平臺生態——從外界分析看來，Spotify的終極目標并不僅限于功能上的調整，而是要通過社區互動、IP衍生、演出、周邊等方式構建自己的“超級粉絲經濟生態”。

沒錯，也就是中國音樂平臺正在做的事情。

音樂圈缺流量嗎？不缺。Luminate的數據稱，2025年上半年，全球音頻流媒體的總量增長了10.3%，在短視頻的刺激下，流媒體上的歌曲播放量正在以前所未有的速度突破10億、20億。

但今年上半年的數據證明了，流量并沒有轉化為推動行業加速增長的動能。

業內也已經意識到，單純靠爆款創造的流量已經難以支撐行業整體增長，音樂圈現在更需要深入挖掘IP的價值，讓IP和用戶之間完成更深度的消費綁定，從而盡可能放大IP價值。

今年上半年，環球、索尼和華納三大巨頭都在以各自的方式推動流媒體平臺發力“超級粉絲經濟”。

環球音樂宣布正在與所有流媒體合作伙伴就“超級高端訂閱”（也就是超級VIP）進行談判；索尼音樂稱在跟網絡服務商一起界定“超級粉絲經濟”的具體模式；華納音樂則干脆開發了一個自己的“超級粉絲”APP。

不得不提的還有AI的發展。法國流媒體平臺Deezer最新發布的數據稱，AI生成的內容已經占該平臺新上傳內容的30%。很快，AI生成內容將成為新內容的主流。

AI會給內容行業帶來什么巨變？Cloudflare創始人兼CEO馬修·普林斯（Matthew Prince）預計，內容的流量經濟將因此崩塌，少數科技公司將憑借AI壟斷內容生產，但也可能會把部分收入返還給為訓練大模型提供優質內容的創作者，按抓取付費。

這當然只是一家之言，但種種跡象顯示，“AI時代”對于內容創作者來說并沒有那么友好。在這樣一個趨勢下，音樂人們強化個人IP運營、把自己打造成一個堅實的“經濟體”而非追逐流量最大化就顯得格外重要了。

-全文完-