2025， 品牌心智需要抽象提煉，更需要具象化表達(dá)，非常關(guān)鍵。

為什么這么說呢？做咨詢這段時(shí)間，總有品牌拿以前的 campaign 來問我這樣一個(gè)問題，預(yù)算花了，也有流量，為什么品牌心智就是沉淀不下來，用戶記不住。

復(fù)盤了一圈，我得出一個(gè)結(jié)論：很多品牌表達(dá)實(shí)在是太抽象了，完全打不中人。

什么卓越、智慧、暢享……用的詞聽起來都高大上，寫在海報(bào)上很有存在感，但你真要問，這說的是啥？跟產(chǎn)品有什么關(guān)系？好多人憋半天總結(jié)這么一句，XXX 幫你實(shí)現(xiàn)卓越人生。

大家都想著給自己立個(gè)心智高地，卻忘了給消費(fèi)者修一把能爬上去的梯子。結(jié)果品牌在“天花板”上自言自語，用戶在地上無動(dòng)于衷。

所以我一直覺得做品牌，既要建立品牌心智的高地，也要 Down to Earth 接地氣，概括起來就是“品牌心智具象化”。品牌價(jià)值觀要落在用戶能共情、能理解、能參與的具象化體驗(yàn)上。否則就是自嗨，留不下任何心理印記。

最近我注意到 Swisse 斯維詩品牌升級(jí)的 campaign，就在品牌心智具象化這件事上，提供了一個(gè)很好的參考樣本。

印象最深刻的是，斯維詩用搖瓶子這一個(gè)帶著 “chua chua”聲的動(dòng)作，貫穿 TVC、小紅書上的 KOL 視頻，以及攜手天貓超級(jí)品牌日、天貓國(guó)際開展的線下開放麥直播等營(yíng)銷活動(dòng)，讓品牌升級(jí)的主題「自然健康 自有節(jié)奏」成為了可以看見、聽見的表達(dá)。

所以今天這篇文章，我就來拆解一下斯維詩是怎么通過一場(chǎng) campaign 的組合拳，做到品牌心智多感官滲透的。

01

與“我”有關(guān)的情緒洞察：活出自己

我們說品牌心智具象化表達(dá)，目的是要讓用戶感知到，所以必須跟用戶的痛點(diǎn)、需求有關(guān)。

抽象的品牌口號(hào)讓人滿頭問號(hào)，就是因?yàn)樗鼪]有回應(yīng)具體的人的需求，比如說維持基本生存，或者更高階的自我實(shí)現(xiàn)、愛與幸福。

真正能打動(dòng)人心、沉淀下來的品牌表達(dá)，我覺得一定要包含與“我”有關(guān)的情緒洞察。

只有品牌與用戶達(dá)成情緒上的共鳴，才可能成為用戶心里那個(gè)特殊的存在，長(zhǎng)久地占據(jù)一席之地。

就比如斯維詩這次發(fā)布的品牌升級(jí) TVC ，跟多數(shù)保健品廣告給人的印象不一樣，看完以后我一點(diǎn)不焦慮，反而有種很放松、自由的感覺。

整支TVC 只有 30 秒，由品牌代言人迪麗熱巴主演。開場(chǎng)是一身晚禮服的熱巴踩著高跟鞋走進(jìn)電梯，通過鏡頭切換，畫面聚焦在熱巴換上便服，隨著搖動(dòng)斯維詩的勻亮小粉瓶 PRO 和膽堿奶薊草片，chua chua 的聲音響起，開啟了海島度假的兩種生活節(jié)奏——白天在躺椅上盡情享受陽光，晚上參加一場(chǎng)跳舞狂歡派對(duì)，忘記時(shí)間只有最純粹的快樂。

這樣一支很簡(jiǎn)單的TVC，沒有講任何產(chǎn)品的功效成分，卻展現(xiàn)了品牌「自然健康 自有節(jié)奏」想要傳遞的兩層價(jià)值。

一層自然健康對(duì)應(yīng)功能價(jià)值，說的是勻亮小粉瓶PRO讓你出門在外不怕曬，膽堿奶薊草片讓你享受快樂無負(fù)擔(dān)。

另一層自有節(jié)奏，則對(duì)應(yīng)斯維詩想要傳遞出的情緒價(jià)值。

不管是TVC里「自有享受陽光的節(jié)奏」，還是「自有盡興不限時(shí)的節(jié)奏」，我覺得都在講同一件事：自然健康的身體可以支持每個(gè)人去切換不同身份，做喜歡的事，身心同頻，從而找到自己的節(jié)奏，活出向往的生活。

對(duì)這一點(diǎn)我非常有感觸，因?yàn)槔锩嫫鋵?shí)不止有“我”，還有一群人的困境洞察。

大家都知道我有很多身份，品牌人、媒體人和咨詢師刀姐doris，創(chuàng)業(yè)公司老板，單身媽媽，還是一個(gè)想要帶領(lǐng)中國(guó)品牌走向世界的夢(mèng)想家。

聽起來可能很酷，但曾經(jīng)有段時(shí)間因?yàn)檫@些身份占用了我太多時(shí)間和心力，時(shí)不時(shí)我就會(huì)陷入到一種大腦宕機(jī)、情緒失控的狀態(tài)里，覺得生活不由我控制。

到了25-40歲這個(gè)階段，很多人日常生活中都面臨著身份轉(zhuǎn)換的壓力，找不到舒服的生活節(jié)奏。

我發(fā)現(xiàn)這也是「自然健康 自有節(jié)奏」背后，斯維詩透過品類人群看到的一個(gè)共同的痛點(diǎn)。從職場(chǎng)出走戶外還是全副武裝，想曬不敢曬；下了班想做點(diǎn)喜歡的事結(jié)果下班太晚熬不了一點(diǎn)。

面對(duì)這種情況，一些品牌會(huì)喊話，你們需要管理好時(shí)間，要自律，變得更好，有時(shí)候反而是一種壓迫。

斯維詩看見了生活的混亂，卻告訴你「自然健康 自有節(jié)奏」，不用擔(dān)心，保持身心健康，去找到自己的節(jié)奏。我覺得這是一個(gè)非常溫暖但有力量的解決方案，也能跟具體的“我”，跟目標(biāo)人群產(chǎn)生更深刻的共鳴。

02

搖一搖，讓人忘不掉的心智“開關(guān)”

回應(yīng)具體的人的需求，讓消費(fèi)者能共情你的品牌表達(dá)只是第一步。能被記住，才是品牌心智具象化的關(guān)鍵。

很多品牌搞戰(zhàn)略升級(jí)，TVC 里把品牌理念講得很動(dòng)人，結(jié)果宣傳期一結(jié)束根本沒多少人記得到底說了啥。

我覺得這次斯維詩，就很聰明地解決了這個(gè)問題，只用了一個(gè)簡(jiǎn)單的動(dòng)作設(shè)計(jì)——搖一搖產(chǎn)品瓶子。

它貫穿了斯維詩品牌升級(jí)的所有營(yíng)銷物料和活動(dòng)。從 TVC 里的搖動(dòng)特寫，小紅書 KOL 日常 Vlog視頻里自然嵌入的搖瓶子動(dòng)作，再到線下開放麥直播里 4 位脫口秀演員上臺(tái)表演，都要用搖瓶子的方式跟臺(tái)下觀眾互動(dòng)等等。

相比單純一句品牌 Slogan，這個(gè)動(dòng)作你看得見，也聽得見，每一次搖動(dòng)都有產(chǎn)品和瓶身碰撞發(fā)出的 chua chua 聲，能夠刺激大腦的多重感官記憶。而且反復(fù)出現(xiàn)，也讓品牌主張里“自有節(jié)奏”的概念瞬間變得可感知，可識(shí)別。

這種感官設(shè)計(jì)，就像是品牌在用戶心里留下的一個(gè)心智“開關(guān)”。“燈！等燈等燈”一響，你就知道是裝了英特爾芯片的電腦在開機(jī)；麥當(dāng)勞的金拱門在街角一閃，年輕人就會(huì)覺得找到了風(fēng)里雨里、不離不棄的大食堂。

在我看來更妙的是，搖一搖瓶子是用戶能參與的動(dòng)作，它本身帶來了一種“節(jié)奏”。

而這個(gè)動(dòng)作簡(jiǎn)單、輕松，也為斯維詩「自然健康 自有節(jié)奏」這個(gè)價(jià)值主張創(chuàng)造了一種積極的情緒體驗(yàn)和聯(lián)想——自然健康沒那么難，從這一刻起，找到自己的節(jié)奏，開啟更好的生活狀態(tài)。

就像龐穎在線下開放麥直播里，搖一搖瓶子說的那句，這是守護(hù)自己節(jié)奏的聲音，也是按照自己節(jié)奏活的底氣，不用跟20歲的人比體力、比精致，自然健康就能越活越漂亮。

與此同時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)動(dòng)作也是“接地氣”的，它沒有脫離保健品的使用場(chǎng)景。

比如當(dāng)我們確認(rèn)瓶子里還剩多少時(shí)，總會(huì)下意識(shí)拿起來“搖一搖”。斯維詩不是憑空設(shè)計(jì)了一個(gè)動(dòng)作，把它強(qiáng)加進(jìn)用戶的日常生活，而是捕捉并放大了一個(gè)很自然的行為，把它儀式化，賦予了新的品牌意義。

這也讓品牌心智更容易沉淀下來，形成長(zhǎng)期記憶，因?yàn)槊看螕u動(dòng)響起的 chua chua 聲，都是品牌與用戶的一次對(duì)話。

03

用具體的內(nèi)容穿透圈層，潛入人心

我經(jīng)常說人以群分，統(tǒng)一的價(jià)值主張和感官體驗(yàn)，也要跟不同的，具體的人進(jìn)行精準(zhǔn)溝通。

在信息碎片化的時(shí)代，只有具體的內(nèi)容能夠穿透人群圈層，潛入每一個(gè)人心里。

如果說人群共鳴是品牌心智具象化的起點(diǎn)，那精準(zhǔn)滲透才是終點(diǎn)。

斯維詩這次在社媒上的 KOL 投放策略，也驗(yàn)證了這一點(diǎn)。

我把它總結(jié)為一個(gè)公式，精準(zhǔn)滲透=人群細(xì)分 X 產(chǎn)品內(nèi)容方案 X 用戶語言，可以分三步來拆解：

首先是從泛人群到細(xì)分圈層。每個(gè)圈層都有獨(dú)特的生活場(chǎng)景和情緒痛點(diǎn)，人群越細(xì)分，越能給內(nèi)容創(chuàng)作提供精準(zhǔn)靶心。

怎么去細(xì)分人群？我覺得斯維詩的做法很有買點(diǎn)思維。圍繞「自然健康 自有節(jié)奏」這個(gè)價(jià)值理念，找到了用戶愿意下單購買的 2 個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，“開心曬出來”和“盡興不限時(shí)”。

基于關(guān)鍵時(shí)刻，再從 25-40 歲的泛人群聚焦到了 2 類細(xì)分人群——想要不怕曬漂亮又狀態(tài)滿滿的愛美群體，熬夜成習(xí)慣又擔(dān)心身體的夜貓子。

在此基礎(chǔ)上，通過垂類 KOL 興趣標(biāo)簽，把人群進(jìn)一步細(xì)分為更小的圈層，比如愛美人群里“第一次去土耳其旅行的精致女孩”，夜貓子里“想要高能量旅游的抽象情侶”。利用細(xì)分圈層的超頭部博主，斯維詩找到了「自有節(jié)奏」可以落地的情緒痛點(diǎn)和場(chǎng)景。

其次是針對(duì)細(xì)分圈層的痛點(diǎn)，給出與產(chǎn)品有關(guān)的，具體的解決方案。

小紅書上的視頻內(nèi)容里，每個(gè)博主都是把斯維詩的產(chǎn)品買點(diǎn)融入具體痛點(diǎn)里，基于「自有節(jié)奏」給出不同的解答。比如“怎么在下班后享受一個(gè)人的充實(shí)夜晚”，斯維詩膽堿奶薊草片讓你盡興不限時(shí)，所以能帶來“自有能量無限”的節(jié)奏。

最后是用對(duì)的語言，跟具體的人溝通。

在 KOL 視頻里，斯維詩沒有去指點(diǎn)每個(gè)人的生活有多糟糕，而是借助真實(shí)的博主演繹自己不同的生活節(jié)奏，去跟用戶平等對(duì)話，傳遞出一種“當(dāng)你生活節(jié)奏失控 ，斯維詩總會(huì)等著幫忙”的感覺，我覺得這才是品牌心智的滲透。

這套精細(xì)化的內(nèi)容營(yíng)銷策略，也反映出品牌對(duì)行業(yè)趨勢(shì)的深刻理解。

站在 campaign 的角度來看，斯維詩作為行業(yè)頭部玩家，不止是在進(jìn)行一次品牌升級(jí)，也是聯(lián)合天貓超級(jí)品牌日 IP，代言人迪麗熱巴、脫口秀藝人、天貓國(guó)際等，去共同推動(dòng)一場(chǎng)消費(fèi)者認(rèn)知的升級(jí)。

04

結(jié)語

從品牌主張到動(dòng)作設(shè)計(jì)，從人群情緒洞察到精細(xì)化內(nèi)容滲透，斯維詩這場(chǎng)品牌升級(jí) campaign，把抽象的品牌理念，具象成每個(gè)用戶日常生活里“看得見、聽得著、用得好”的產(chǎn)品體驗(yàn)。

這不是以流量、轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)為主要目標(biāo)的一次單點(diǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)役，而是一整套從內(nèi)到外、步步為營(yíng)的品牌心智具象化路徑。

不管打法如何變化，要讓品牌心智滲透人心，不變的都是品牌要跟用戶站在一起，而不是高高在上自我欣賞。

我覺得這其實(shí)沒有想象中那么難，可能只需要一個(gè)簡(jiǎn)單的動(dòng)作，比如 chua chua 搖動(dòng)瓶子，一次輕松的提醒，就能讓品牌跟用戶的距離更近一步。

希望能有更多品牌，像斯維詩一樣，找到與用戶共振的節(jié)奏，走得穩(wěn)，也走得更遠(yuǎn)。

作者 | hanyu

編輯 | 刀姐doris

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