程偉雄：低增長、低欲望消費的存量時代企業和品牌如何生存和紓困

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低增長、低欲望消費的存量時代企業和品牌如何生存和紓困？

-鞋服企業產能過剩：2023年鞋服行業庫存周轉天數達185天（同比上升15%），大量資金沉淀在滯銷商品中。

-鞋服企業需求萎縮：社零數據顯示，2023年服裝鞋帽類零售額增速僅1.2%，顯著低于社零整體增速。

-鞋服企業路徑依賴：部分企業延續“渠道擴張=增長”思維，如某上市運動品牌2022年逆勢新增門店2000家，導致單店坪效下降40%。

-鞋服企業跨界暴雷案例：貴人鳥跨界投資健身房虧損超12億，拉夏貝爾涉足童裝/咖啡分散資源，加速資金鏈斷裂。

中國鞋服行業目前陷入存量時代、低消費欲望、低增長的市場現狀，部分企業和品牌在過往高速增長、積極擴張的慣性思維推動下，繼續粗放式經營、盲目擴張和多元化，甚至跨界經營投資，由此陷入經營危機，負債累累，不在少數。

可見，在當下低消費欲望、低增長的存量時代，如何從過剩經濟危機當中生存下去？如何紓困？

除了抱團取暖，有很多辦法和策略，當下要學會聚焦做減法，抓住核心優勢做精、做細、做專，剝離冗余，提高管理效率才是王道，才是紓困之道。

當下許多傳統行業在經歷經濟周期和消費變遷時所面臨的共同挑戰。如何聚焦做減法，抓住核心優勢，做精、做細、做專無疑是切中要害的紓困之道，是企業從“野蠻生長”走向“成熟”的必經之路。

一、為什么“做減法”是當下最有效的策略？

資源重新配置：在增量市場，企業可以靠“鋪攤子”取勝；在存量市場，必須靠“拳頭產品”和“核心用戶”取勝。將有限的資金、人力和精力從邊緣業務、無效渠道、冗余庫存中收回，投入到最能產生價值的地方。

應對消費心智變化：當下的消費者不再盲目追求品牌和數量，而是更看重品質、性價比、個性化和情感共鳴。粗放式的擴張無法滿足這種精細化需求。只有做精、做細、做專，才能建立真正的品牌忠誠度。

提升抗風險能力：業務線越長、資產越重，對市場波動的敏感性就越高。聚焦核心優勢，意味著組織更敏捷、成本結構更健康，在逆風環境中更容易存活和調整。

二、如何具體“做減法、做精、做細、做專”？

1.戰略層面：從“多元化”回歸“專業化”

收縮戰場：果斷剝離或暫停與核心業務協同性弱、持續虧損或前景不明的非主營業務（如盲目跨界到完全不熟悉的領域）。回顧品牌創立之初賴以成功的“拳頭產品”是什么，重新聚焦。

深度聚焦目標客群：放棄試圖滿足所有人的幻想。清晰地定義“誰是我的核心消費者”？深入研究他們的生活方式、審美偏好和購買習慣，圍繞他們進行全鏈條的精細化運營。

案例：波司登的成功轉型，正是從品牌老化、四季化受阻的困境中，重新聚焦“羽絨服”核心主業，通過產品創新、設計升級和渠道優化，重塑了專業品牌形象。

2.產品與供應鏈層面：從“粗放生產”轉向“精益敏捷”

極致化大單品：減少SKU（庫存單位），將資源集中于打造少數幾個能夠代表品牌實力、具有高復購率和口碑效應的“明星產品”。追求“人無我有，人有我優，人優我特”。

推行DTC模式：加強直營門店、官方線上渠道的建設，減少對傳統批發模式的依賴。DTC模式能讓品牌直接觸達消費者，獲取一手數據，快速反應，減少中間環節的損耗和庫存壓力。

打造柔性供應鏈：改變過去“預測-生產-壓貨”的大批量生產模式，轉向“小單快反”。根據實時銷售數據快速調整生產，降低庫存風險，提高資金周轉效率。

案例：安踏通過數字化轉型，構建了強大的中臺系統，實現了商品運營、庫存管理和供應鏈反應的效率大幅提升。SHEIN更是將柔性供應鏈做到了極致。

3.運營與管理層面：從“規模導向”到“效率導向”（效益規模）

精細化渠道管理：關閉盈利差的低效門店，優化線下渠道布局。同時，打通線上線下庫存與會員體系，實現全渠道融合，提升單店坪效和用戶體驗。

數字化賦能：利用數據中臺、CRM（客戶關系管理）系統等工具，精準分析用戶行為，實現個性化營銷和精準推送，提高營銷投入產出比。

“擰干毛巾上的水”：全面審視內部流程，砍掉不必要的開支，提升人效。這不僅是節流，更是打造一支有戰斗力的精干團隊。

4.品牌與營銷層面：從“流量收割”到“用戶深耕”（用戶洞察）

構筑品牌護城河：停止低價的流量戰和促銷戰。通過講述品牌故事、傳遞價值觀、強化設計感和科技感，建立情感連接和品牌壁壘。

運營用戶社群：將一次性顧客轉化為品牌粉絲。通過私域流量（如企業微信社群、小程序）進行深度互動和服務，提升復購率和客戶終身價值。

內容為王：通過短視頻、直播、小紅書等內容平臺，展示產品的專業性能、設計理念和穿搭場景，以優質內容吸引和留存消費者。

總之紓困的本質是“回歸商業常識”

紓困之道，其本質是讓企業回歸商業的基本邏輯：在一個競爭激烈的市場中，活下去并活得好的根本，在于你能否以更高的效率，為特定的目標客戶創造不可替代的價值。可以替代就容易被平替和白牌迭代，容易同質化做價格博弈。

“存量時代”并不可怕，它意味著行業進入成熟期，是一場淘汰賽，也是一場資格賽。能夠在這場比賽中勝出的，不再是那些跑得最快、攤得最大的企業，而是那些內力更深厚、定位更清晰、運營（財務數據）更健康的企業。

因此，聚焦核心優勢，做精、做細、做專，提升管理效率（提升人效、坪效），這不僅僅是應對當前危機的權宜之計，更是中國鞋服品牌走向長期主義、構建百年品牌的堅實基石。這條路雖然挑戰巨大，需要壯士斷腕的勇氣和持之以恒的耐心，但確是通往新生的唯一路徑。