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/不寫(xiě)平庸的故事/

小紅書(shū)已經(jīng)變成了大紅書(shū)

文/魏霞

編輯/王芳潔

上大學(xué)的時(shí)候，我非常沉迷玩暗黑破壞神，倒不是喜歡打BOSS，但每關(guān)打完，開(kāi)始爆裝備，那種滿地?fù)戾X(qián)的體驗(yàn)真的很爽。

這兩天，我突然覺(jué)得，累積了3.5億月活的小紅書(shū)，也到了滿地?fù)戾X(qián)的階段了。

第一塊“硬幣”當(dāng)然是電商。8月底，小紅書(shū)在上海搞了一場(chǎng)市集，選址很洋氣，在海軍制造飛機(jī)處舊址，但就市集的規(guī)模來(lái)說(shuō)，場(chǎng)地還是偏小了，這就導(dǎo)致現(xiàn)場(chǎng)非常擁擠，搞的人要一只手掃碼買(mǎi)單，一只手扶額擦汗。

這可能也很符合小紅書(shū)的現(xiàn)狀，無(wú)論是外界還是它自己，對(duì)其商業(yè)化的能力都預(yù)估不足，幾家主流電商平臺(tái)雖然捉對(duì)廝殺的厲害，但誰(shuí)都沒(méi)正經(jīng)把小紅書(shū)當(dāng)過(guò)對(duì)手，這也導(dǎo)致了小紅書(shū)在一個(gè)相對(duì)平穩(wěn)的狀態(tài)悄然做大，這一點(diǎn)很像幾年前的拼多多。

第二個(gè)是直播帶貨，國(guó)慶假期，吳千語(yǔ)在小紅書(shū)開(kāi)播，短短幾個(gè)小時(shí)，干到了7000萬(wàn)的銷售額，在直播電商已然式微的大環(huán)境下，這種戰(zhàn)績(jī)很難不讓人側(cè)目，更讓人眼紅的是，這場(chǎng)直播的的客單價(jià)高達(dá)1521元（按照全場(chǎng)下單人數(shù)4.6萬(wàn)計(jì)算）。

并且整場(chǎng)直播中，有 1 個(gè)品牌銷售額破 1000 萬(wàn)元，多個(gè)品牌超 500 萬(wàn)，18 個(gè)品牌成交過(guò) 100 萬(wàn)，其中還包含一些此前鮮為人知的小眾設(shè)計(jì)師品牌。

由于假期，我跑到了沖繩去玩，錯(cuò)過(guò)了吳千語(yǔ)的這場(chǎng)直播，但在離島渡嘉敷島上，我居然還是沒(méi)有離開(kāi)小紅書(shū)。距離阿連波海灘最近的一家潛店店頭，大大的打出了小紅書(shū)的logo，證明自己是一家在中文互聯(lián)網(wǎng)世界雁過(guò)留名的網(wǎng)紅店。

差不多同一天，同事在工作群里轉(zhuǎn)了一條消息，說(shuō)明小紅書(shū)推出了小紅卡，即針對(duì)本地生活的會(huì)員服務(wù)。

這種百花齊放的狀態(tài)很像古早時(shí)期的消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)，比如20年前的淘寶，熱鬧得多少有點(diǎn)混亂，平臺(tái)網(wǎng)感很強(qiáng)，商感偏弱，實(shí)則主要是被網(wǎng)友們推著往前走。

但這樣被推著走了一段后，它自己也學(xué)會(huì)了怎么賺錢(qián)。

01

小紅書(shū)電商幾經(jīng)周折后，逐漸找準(zhǔn)了“市集”的定位，并且代替原來(lái)底部導(dǎo)航欄“熱門(mén)”的位置，成為首頁(yè)上的一級(jí)入口。

在展示方式上，市集也與傳統(tǒng)電商常見(jiàn)的只展示商品的方式不同，而是采用小紅書(shū)用戶們習(xí)慣的雙列流的形式，涵蓋商品筆記、帶貨直播等內(nèi)容。場(chǎng)景雖然指向交易，但是融合了很強(qiáng)的社區(qū)內(nèi)容感，這也增加了市集的可逛性。

如果把2014年推出的“福利社”視為商業(yè)化的起點(diǎn)，小紅書(shū)探索電商目前已經(jīng)有10年時(shí)間。但由于過(guò)去小紅書(shū)電商業(yè)務(wù)定位“搖擺不定”，這些年一直處于不溫不火的狀態(tài)，一個(gè)鮮明的對(duì)比是，比小紅書(shū)起步還要晚的抖音電商，靠著直播電商在去年創(chuàng)造3.5萬(wàn)億的GMV，躍居行業(yè)第三。

這次小紅書(shū)將其電商業(yè)務(wù)定位成“市集”，也有不與淘寶等傳統(tǒng)電商平臺(tái)形成正面競(jìng)爭(zhēng)，而是依靠自身的內(nèi)容社區(qū)氛圍優(yōu)勢(shì)，在電商領(lǐng)域另辟蹊徑之意。

數(shù)據(jù)顯示，目前小紅書(shū)的月活已經(jīng)超過(guò)3.5億，而且社區(qū)中每月尋求購(gòu)買(mǎi)的用戶數(shù)就有1.7億，“求鏈接”類評(píng)論每月就達(dá)到8000萬(wàn)，早就形成濃厚的“種草”氛圍。

而且從用戶畫(huà)像來(lái)看，小紅書(shū)上95后的電商月活購(gòu)買(mǎi)用戶就達(dá)到70%，在小紅書(shū)開(kāi)店的個(gè)人賣家中，95后的占比也達(dá)到50%。

新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)推出《2025年輕人生活方式》報(bào)告中提到，性價(jià)比不再是唯一判斷標(biāo)準(zhǔn)，情緒價(jià)值成為越來(lái)越多人下單的核心動(dòng)因，調(diào)研結(jié)果顯示，99.9%的受訪者均會(huì)為情緒價(jià)值付費(fèi)。就拿今年爆火的labubu來(lái)說(shuō)，在很多人看來(lái)只是個(gè)塑料玩具，甚至是智商稅，但對(duì)相當(dāng)一部分年輕人來(lái)說(shuō)，是生活中用來(lái)調(diào)節(jié)情緒的剛需品。

這樣的消費(fèi)特征，在小紅書(shū)也有體現(xiàn)。在今年8月份時(shí)，小紅書(shū)曾在上海舉辦過(guò)一個(gè)“當(dāng)紅手串大賞”市集，現(xiàn)場(chǎng)雖然只有30多名手串商家，但是在4天內(nèi)吸引4萬(wàn)用戶到場(chǎng)，熱度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)預(yù)期。而且據(jù)官方數(shù)據(jù)，在過(guò)去一年里，入坑文玩的年輕人，平均每人復(fù)購(gòu)在五件以上。

相比于傳統(tǒng)貨架式的電商平臺(tái)，小紅書(shū)的市集確實(shí)很有可逛性。在市集里，幾乎都是根據(jù)用戶興趣推薦的各種物品，而且推薦邏輯上不僅限于銷量等數(shù)據(jù)，很多銷量在個(gè)位數(shù)的商品也有展示的機(jī)會(huì)，這也讓很多新品牌把小紅書(shū)視為發(fā)售第一站，小紅書(shū)賣家中有一半都是人生第一次開(kāi)店。

這也在無(wú)形中改變?cè)局挥写_定性需求才會(huì)在電商平臺(tái)搜索的消費(fèi)習(xí)慣，小紅書(shū)這種具有強(qiáng)社區(qū)內(nèi)容感的市集，讓用戶在逛的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)自己感興趣的商品，在這種驚喜感和發(fā)現(xiàn)感中滋生出新的消費(fèi)需求。

小紅書(shū)商家發(fā)展部負(fù)責(zé)人阿方就曾舉例道，比如一些做潮玩的商家，做潮玩的核心不一定只是賣貨，而是會(huì)有很多朋友，比如非常多用戶不知道怎么拼玩具，會(huì)有人幫忙代拼，“整個(gè)鏈路和整個(gè)溝通是社區(qū)化的方式在做電商這個(gè)事情?！?/p>

02

小紅書(shū)追求的這種生態(tài)，其實(shí)與20年的淘寶極為相似。

淘寶剛剛上線時(shí)定位就是C2C，所以淘寶的第一批賣家都是在各個(gè)領(lǐng)域“敢于第一個(gè)吃螃蟹”的人，他們緊跟潮流，把一些新奇有趣的好貨搬上互聯(lián)網(wǎng)，也打造出一批極具“煙火氣”的特色小店。當(dāng)時(shí)的淘寶賣家和買(mǎi)家之間，建立的正是“朋友式的客群關(guān)系”。

小紅書(shū)上一位經(jīng)營(yíng)20年淘寶店的店主發(fā)布的筆記，激起很多第一批淘寶店主們回憶：05年開(kāi)的店，賣的第一個(gè)東西是北京的兄弟給他在重慶的女友買(mǎi)的包，我打車去送的；20年前在淘寶賣女裝，買(mǎi)家收到貨很滿意給我寄了很多特產(chǎn)；唯一的安慰，就是20年前的老客戶現(xiàn)在還會(huì)介紹朋友來(lái)……

那時(shí)候的淘寶還有一個(gè)叫淘江湖的論壇，在淘江湖上，人們可以熱衷于分享各種新奇有趣的事情。

在香港出版的《淘寶網(wǎng)執(zhí)平貨賺快錢(qián)》中關(guān)于淘江湖的部分就提到，淘江湖好像Blog一樣，淘寶網(wǎng)會(huì)員可以自由發(fā)表文章，并把文章互相分享和轉(zhuǎn)發(fā)，其他會(huì)員閱讀你的文章時(shí)，也可以順便探訪你的店鋪，這是吸引人流的好辦法。

這儼然，就是現(xiàn)在小紅書(shū)電商所提到的“用社區(qū)化的方式做電商”的雛形。

當(dāng)然，在淘寶的發(fā)展過(guò)程中，淘江湖早已成為過(guò)去式，去年淘寶在“回歸用戶”的戰(zhàn)略下，也曾重啟過(guò)淘江湖，還從后臺(tái)恢復(fù)了馬云20年前在淘江湖發(fā)布的舊帖，但是現(xiàn)在的淘寶早已物是人非，再也回不到曾經(jīng)靠C店支撐起的氛圍。

淘寶的這種靠著人與人之間的溝通社交支撐起來(lái)的“朋友式的客群關(guān)系”，是在2008年后開(kāi)始淡化的。這一年，淘寶業(yè)務(wù)從C2C開(kāi)始向B2C拓展，上線了淘寶商城，也就是現(xiàn)在的天貓。淘寶商城的建立，讓淘寶靠著B(niǎo)店變成一個(gè)大的購(gòu)物商城，而原本的C店則成為類似于商場(chǎng)負(fù)一層的地下商城的業(yè)態(tài)。

當(dāng)然，現(xiàn)在回頭來(lái)看，淘寶的那次戰(zhàn)略調(diào)整利大于弊。雖然破壞了原本的社區(qū)式的電商生態(tài)，但也推動(dòng)淘寶上了一個(gè)大的臺(tái)階。在淘寶商城上線的當(dāng)年，淘寶網(wǎng)單月的交易額就突破百億大關(guān)，次年圍繞淘寶商城造出的“雙十一”，更是揭開(kāi)電商節(jié)的序幕，為淘寶帶來(lái)真實(shí)的GMV。

更重要的是，淘寶B2C業(yè)務(wù)的發(fā)展，吸引大量的KA客戶入駐淘寶，這也推動(dòng)阿里媽媽平臺(tái)快速發(fā)展，在淘系電商做生意的百萬(wàn)級(jí)商家就是阿里媽媽的主要客戶。根據(jù)阿里巴巴2025年財(cái)年年報(bào)，淘天集團(tuán)中國(guó)零售商業(yè)的客戶管理收入達(dá)到3223.46億，同比增長(zhǎng)6%，幾乎占到整個(gè)阿里巴巴集團(tuán)收入的三分之一。

當(dāng)我們回顧淘寶的來(lái)時(shí)路時(shí)，不免會(huì)產(chǎn)生一種想法，可能在不久的將來(lái)，小紅書(shū)也要做類似的選擇題。

畢竟市集雖好，主理人的錢(qián)卻難掙，但真要讓KA們都來(lái)這里做生意，光搞市集恐怕也不行。

03

幾個(gè)月前，小紅書(shū)官宣紅貓計(jì)劃，也就是向淘寶開(kāi)放鏈接，實(shí)現(xiàn)“種草直達(dá)”，這一度被外界解讀為小紅書(shū)要放棄閉環(huán)電商業(yè)務(wù)。

這樣的猜測(cè)其實(shí)也不算是空穴來(lái)風(fēng)，在電商業(yè)務(wù)上，小紅書(shū)確實(shí)經(jīng)歷過(guò)幾次搖擺。這其實(shí)也不難理解，內(nèi)容平臺(tái)自始至終都需要平衡社區(qū)氛圍和商業(yè)化，這也是小紅書(shū)商業(yè)化發(fā)展緩慢的一個(gè)主要原因。

考慮到在DAU不高的時(shí)候做商業(yè)化變現(xiàn)會(huì)擾亂社區(qū)生態(tài)，小紅書(shū)電商業(yè)務(wù)在早期沒(méi)有從社區(qū)拿過(guò)任何流量。

小紅書(shū)電商業(yè)務(wù)真正開(kāi)始走向規(guī)?；鋵?shí)還要從2023年設(shè)置獨(dú)立的電商部門(mén)后說(shuō)起，這個(gè)階段的小紅書(shū)已經(jīng)在探索中認(rèn)清,自己在貨盤(pán)和價(jià)格上沒(méi)有與傳統(tǒng)的電商平臺(tái)正面競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，所以把發(fā)展的重心放在“人”上。

自此之后，小紅書(shū)電商就開(kāi)始經(jīng)歷從“買(mǎi)手”到“主理人”，再到“友好市集”，以及如今的“市集”的探索。

從這一系列的探索中也不難感知到，區(qū)別于傳統(tǒng)電商平臺(tái)早已以生活必需標(biāo)品、KA商品為主，小紅書(shū)的貨盤(pán)的標(biāo)簽主要還是“個(gè)性”、“潮流”、“文藝”，現(xiàn)階段有熱情深耕小紅書(shū)電商的，也還是以小眾品牌和新興品牌支撐起來(lái)的C店或小B店為主。

不少觀看過(guò)吳千語(yǔ)直播的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，當(dāng)天售賣的很多小眾品牌，甚至是第一次開(kāi)網(wǎng)店，這也符合小紅書(shū)方面的總結(jié)，目前大量品牌主會(huì)將第一家網(wǎng)店開(kāi)在小紅書(shū)。

C店或者小B店固然是小紅書(shū)在電商市場(chǎng)謀得一席之地的一個(gè)好切口，但參考天貓的發(fā)展的歷史，不論是想做大電商業(yè)務(wù)規(guī)模，還是真正實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，還是要靠KA客戶。而小紅書(shū)一直也沒(méi)有放棄嘗試接觸KA客戶。

就在近日，小紅書(shū)正式宣布向全行業(yè)開(kāi)放“種草直達(dá)”外鏈，除了淘寶天貓和京東，與拼多多等均實(shí)現(xiàn)種草直達(dá)合作?！蹲钤挕吩鴱男〖t書(shū)相關(guān)負(fù)責(zé)人處了解到，小紅書(shū)開(kāi)放外鏈的核心原因就是為了進(jìn)一步挖掘KA客戶的商業(yè)價(jià)值。

而這里的商業(yè)價(jià)值指的不僅僅是商業(yè)化廣告帶來(lái)的收入，還有獲得更多與KA客戶直接溝通的機(jī)會(huì)。畢竟想讓已經(jīng)在天貓等平臺(tái)經(jīng)營(yíng)多年的KA客戶更換陣地，并不算一件容易的事，通過(guò)開(kāi)鏈讓KA客戶看到小紅書(shū)的用戶價(jià)值，將增加把KA客戶留在小紅書(shū)內(nèi)循環(huán)體系內(nèi)的可能性。

但從目前用戶側(cè)的感知來(lái)看，小紅書(shū)分給種草直達(dá)業(yè)務(wù)的流量在整個(gè)社區(qū)流量中的占比并不算大，用戶們很少刷到帶有外鏈的筆記。

就我們的觀察來(lái)看，針對(duì)種草直達(dá)業(yè)務(wù)，表現(xiàn)最為踴躍的應(yīng)該是攜程.這家中國(guó)最大的OTA平臺(tái)幾乎已經(jīng)小紅書(shū)上癮，無(wú)論是投流的內(nèi)容，還是評(píng)論區(qū)的互動(dòng)，攜程都已經(jīng)非?；钊烁?

它正在一邊從小紅書(shū)上引流站內(nèi)，一邊在小紅書(shū)上狙擊獨(dú)立旅游公司的游擊戰(zhàn)。

而電商平臺(tái)的積極性則一般，一位電商平臺(tái)人士在和我們談及種草直達(dá)時(shí)，語(yǔ)氣復(fù)雜，從近期小紅書(shū)多點(diǎn)開(kāi)花式的主動(dòng)探索商業(yè)化路徑來(lái)看，可能雙方也未必有意愿進(jìn)行更深的探索，畢竟小紅書(shū)已大，再為其貢獻(xiàn)“流量稅”，沒(méi)準(zhǔn)會(huì)成就下一個(gè)抖音。

這年頭，誰(shuí)還敢在為他人做衣裳？

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