近日，聯(lián)合利華在匈牙利尼巴托斥資300億福林（約合人民幣6.33億元）建設(shè)一個全新的除臭劑生產(chǎn)設(shè)施，這座占地1萬平方米的工廠預(yù)計將于2026年上半年投入生產(chǎn)，將業(yè)務(wù)從家庭護理擴展到衛(wèi)生和除臭劑制造。

這項投資反映出集團典型的“供應(yīng)鏈區(qū)域化”策略，旨在打造更敏捷、更具韌性的運營體系。事實上，在經(jīng)歷了全球疫情、地緣政治沖突和物流成本波動后，縮短供應(yīng)鏈、貼近市場、增強抗風(fēng)險能力和響應(yīng)速度，已成為快消行業(yè)的共識。

據(jù)悉，新工廠將為當?shù)貏?chuàng)造約100個就業(yè)崗位，并獲得政府支持的39億福林（約合人民幣8200萬元）。

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戰(zhàn)略加碼，“區(qū)域化”的供應(yīng)鏈重構(gòu)

不同于過去追求全球統(tǒng)一大規(guī)模生產(chǎn)的模式，而是將生產(chǎn)基地布局在目標市場（東歐）的中心地帶，表明聯(lián)合利華將東歐視為個人護理市場，特別是除臭劑品類的重要增長引擎，并將成為聯(lián)合利華全球第四大氣霧產(chǎn)品生產(chǎn)基地。

外交和貿(mào)易部長彼得·西雅爾托在宣布這項投資時強調(diào)，英國公司是匈牙利第七大外國投資者群體，在匈牙利雇用了超過5萬名員工，這一新工廠的建設(shè)，進一步鞏固了聯(lián)合利華在匈牙利及東歐地區(qū)的市場地位。

據(jù)悉，聯(lián)合利華在匈牙利已有堅實基礎(chǔ)，分公司2023年的凈銷售收入高達1350億福林（約合人民幣28.48億元），擁有近1300名員工。

正投建的新工廠將配備三條生產(chǎn)線，專門生產(chǎn)除臭劑產(chǎn)品，年產(chǎn)能達1.5億瓶，其90%以上的產(chǎn)出將用于出口，產(chǎn)品主要出口到捷克、羅馬尼亞、波蘭、斯洛伐克、烏克蘭和希臘等東歐國家，這將顯著加強匈牙利在聯(lián)合利華全球生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)中的位置。

歐洲市場作為除臭劑市場主要的增長地區(qū)之一，對個人護理產(chǎn)品的需求持續(xù)增長，對天然、有機、可持續(xù)的個人護理產(chǎn)品表現(xiàn)出強烈偏好，而匈牙利地處歐洲心臟，其天然資源、供應(yīng)鏈等方面具備得天獨厚的區(qū)位優(yōu)勢，聯(lián)合利華這一投資舉措體現(xiàn)出對匈牙利及其周邊市場增長潛力的信心。

此外，除臭劑市場正處在穩(wěn)步增長的階段，《汗劑和除臭劑市場報告》顯示，全球止汗劑和除臭劑市場預(yù)計從2025年的240億美元增長至2035年的398億美元，年復(fù)合增長率為5.2%，歐洲與俄羅斯等地區(qū)被研究機構(gòu)視為具備潛力的新興市場。

現(xiàn)下，除臭劑市場由聯(lián)合利華（旗下有多芬、力士等）和寶潔（旗下有Secret、Old Spice等）等國際快消巨頭主導(dǎo)。過去十年，寶潔通過聚焦核心品牌（如Old Spice）和卓越產(chǎn)品戰(zhàn)略實現(xiàn)了強勁增長，這種聚焦幫助寶潔在一些區(qū)域市場的競爭中占據(jù)了有利地位。這也意味著聯(lián)合利華與寶潔等對手在東歐等新興區(qū)域的競爭將會持續(xù)且激烈。

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押注高增長品類和新興區(qū)域

聯(lián)合利華的戰(zhàn)略核心已從追求規(guī)模增長轉(zhuǎn)向價值增長、品牌優(yōu)化和運營敏捷性。

它正在執(zhí)行一項為期多年的生產(chǎn)力計劃，目標是在未來三年內(nèi)節(jié)省約8億歐元的總成本。這部分節(jié)省的資金將被重新投資于業(yè)務(wù)，用于支持創(chuàng)新、營銷和供應(yīng)鏈升級，同時提升整體營業(yè)利潤率。而匈牙利的新工廠就是供應(yīng)鏈升級的體現(xiàn)。

首先，面對激烈的市場競爭，聯(lián)合利華正通過剝離冰淇淋業(yè)務(wù)、聚焦核心品牌等一系列措施推進轉(zhuǎn)型。其個人護理業(yè)務(wù)，特別是除臭劑品類，在東歐等市場仍具有明確的增長意圖和潛力。

其近期推出的“全身除臭劑”等高端創(chuàng)新產(chǎn)品，為消費者提供三種形式和四個品牌選擇，目前已在13個市場推出。并且通過文化營銷與社交優(yōu)先的推廣方式，如多芬借助Charli XCX巡回演唱會推廣新品，連接了34000名粉絲，通過影響者內(nèi)容觸及了1740萬用戶，幾乎翻倍了多芬在全身除臭劑市場的份額。這也正是其“品牌優(yōu)化”和“價值增長”戰(zhàn)略的落地。

此外，聯(lián)合利華還成為2026年FIFA世界杯官方贊助商，在120個市場激活品牌影響力，成功推動個人護理業(yè)務(wù)在2025年上半年實現(xiàn)4.8%增長，并顯著提升了市場份額。

其次，匈牙利新工廠的建設(shè)也并非聯(lián)合利華近期的孤例投資，而是其在后全球化時代，為追求可持續(xù)和價值型增長而打出的一套“組合拳”的縮影。

聯(lián)合利華正大力投資于核心成分的研發(fā)。就在今年5月，宣布斥資8000萬英鎊（約合人民幣7.6億元）在英國陽光港升級打造智能香水研發(fā)工廠，旨在利用人工智能和機器人技術(shù)革新香氛創(chuàng)造方式。這確保了其除臭產(chǎn)品在香味上能持續(xù)帶來獨特且吸引消費者的體驗。

此外，去年11月，聯(lián)合利華還宣布投資1億歐元（約合人民幣8.25億元）用于香水開發(fā)，包括創(chuàng)建聯(lián)合利華自己的香水之家。

這些連續(xù)的投資動作表明，聯(lián)合利華正在全面提升其在個人護理產(chǎn)品核心成分，如香料方面的內(nèi)部研發(fā)能力，減少對外部供應(yīng)商的依賴。

2025年上半年，聯(lián)合利華在歐洲市場營收64億歐元，同比增長2.3%，是報告中唯一實現(xiàn)營收正增長的區(qū)域。該地區(qū)的基礎(chǔ)銷售額增長3.4%，銷量增長貢獻了2.8%，顯示出扎實的市場擴張。

此次將生產(chǎn)基地布局在東歐心臟地帶，是實現(xiàn)“供應(yīng)鏈區(qū)域化”的典范，它能夠更貼近市場，縮短供應(yīng)鏈，更快響應(yīng)本地需求，并減少物流成本和風(fēng)險，從而實現(xiàn)高效運營。不僅為滿足區(qū)域市場需求提供了供應(yīng)鏈保障，更成為聯(lián)合利華借助產(chǎn)品創(chuàng)新鞏固東歐市場地位的戰(zhàn)略支點。