出品 | 網(wǎng)易智能

作者 | 小爪

編輯 | 王鳳枝

今年3月，蘋(píng)果推出MacBook Neo。

國(guó)行起售價(jià)4599元，教育優(yōu)惠3999元。蘋(píng)果當(dāng)時(shí)想講的故事很簡(jiǎn)單：讓更多人進(jìn)入Mac。

這個(gè)承諾還沒(méi)捂熱，入口先漲了900元。

Mac和iPad全線(xiàn)上漲。MacBook Air漲1500元，基礎(chǔ)iPad漲800元。HomePod、Apple TV、Vision Pro也沒(méi)落下。

蘋(píng)果說(shuō)，內(nèi)存和存儲(chǔ)漲了，AI數(shù)據(jù)中心擴(kuò)張正在吃掉上游產(chǎn)能。

成本漲了，這不假。

但漲在哪些產(chǎn)品上，漲多少，什么暫時(shí)不漲，是蘋(píng)果自己選的。

iPhone就沒(méi)漲。

漲價(jià)名單，比漲價(jià)理由更重要

蘋(píng)果中國(guó)官網(wǎng)當(dāng)前價(jià)格顯示，MacBook Neo起售價(jià)已經(jīng)變成5499元，比發(fā)布時(shí)高了900元；教育優(yōu)惠頁(yè)顯示，MacBook Neo當(dāng)前教育優(yōu)惠起售價(jià)為4799元，比發(fā)布時(shí)高了800元。13英寸MacBook Air起售價(jià)從發(fā)布時(shí)的8499元變?yōu)?999元；基礎(chǔ)iPad起售價(jià)也從2025年A16版本發(fā)布時(shí)的2999元變?yōu)?799元。

MacRumors 6月25日梳理稱(chēng)，蘋(píng)果本輪漲價(jià)覆蓋所有Mac和iPad，以及Apple TV、HomePod、HomePod mini、Vision Pro等設(shè)備。與此同時(shí)，iPhone、Apple Watch和AirPods暫時(shí)沒(méi)有調(diào)價(jià)。

蘋(píng)果給出的解釋是內(nèi)存和存儲(chǔ)漲價(jià)。公司在給MacRumors的聲明中說(shuō)，AI數(shù)據(jù)中心擴(kuò)張帶來(lái)了額外的內(nèi)存和存儲(chǔ)需求，RAM和SSD成本快速上漲。

成本壓力是真實(shí)存在的。但成本是背景，漲價(jià)是選擇。

以蘋(píng)果的規(guī)模、供應(yīng)鏈議價(jià)能力和硬件利潤(rùn)空間，它并不是沒(méi)有短期緩沖能力。它可以選擇多消化一段時(shí)間，也可以選擇等到下一代產(chǎn)品發(fā)布時(shí)再重設(shè)價(jià)格，還可以選擇不同產(chǎn)品線(xiàn)承擔(dān)不同幅度的壓力。

蘋(píng)果選擇在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)、對(duì)這些產(chǎn)品線(xiàn)先漲價(jià)，就是一個(gè)產(chǎn)品信號(hào)：AI造成的內(nèi)存和存儲(chǔ)成本壓力，已經(jīng)大到需要重新給消費(fèi)電子入口定價(jià)。

不過(guò)蘋(píng)果沒(méi)有讓所有設(shè)備一起漲。

它先動(dòng)的是Mac、iPad、家庭設(shè)備和空間計(jì)算設(shè)備，先避開(kāi)的是iPhone、Apple Watch、AirPods。 這個(gè)順序說(shuō)明，蘋(píng)果更像是在按產(chǎn)品線(xiàn)的入口價(jià)值和敘事承受力分配成本壓力：最高頻、最核心的生態(tài)入口先守住；更容易被解釋成生產(chǎn)力升級(jí)、本地AI計(jì)算和專(zhuān)業(yè)創(chuàng)作工具的設(shè)備，先承擔(dān)漲價(jià)。

iPhone為什么先躲開(kāi)

iPhone暫時(shí)沒(méi)漲，蘋(píng)果在保護(hù)最核心的生態(tài)入口。

用戶(hù)買(mǎi)iPhone，不只是買(mǎi)一臺(tái)手機(jī)，也是在繼續(xù)留在iCloud、App Store、AppleCare、Apple Music、手表、耳機(jī)和配件組成的系統(tǒng)里。未來(lái)Apple Intelligence進(jìn)入更多系統(tǒng)功能后，iPhone還會(huì)是最自然的入口。手機(jī)價(jià)格一旦先動(dòng)，影響的不只是單臺(tái)硬件利潤(rùn)，還會(huì)牽動(dòng)換機(jī)周期、服務(wù)收入和生態(tài)留存。

iPhone處在產(chǎn)品周期末期，這也是原因之一。蘋(píng)果通常在秋季更新iPhone，現(xiàn)在沒(méi)有調(diào)整舊款價(jià)格，不等于秋季新機(jī)還能繼續(xù)守住價(jià)格。

IDC分析師Nabila Popal的觀點(diǎn)稱(chēng)，iPhone漲價(jià)可能仍會(huì)到來(lái)，蘋(píng)果或許是在把手機(jī)漲價(jià)留到后面。

蘋(píng)果把第一輪成本壓力放到了更容易講故事的Mac、iPad和家庭/空間計(jì)算設(shè)備上。iPhone作為最高頻入口，短期內(nèi)被優(yōu)先保護(hù)，但秋季新機(jī)定價(jià)仍會(huì)揭示蘋(píng)果能否繼續(xù)守住手機(jī)價(jià)格線(xiàn)。

Mac更容易講AI故事

Mac最容易承接這套漲價(jià)敘事。

它本來(lái)就更依賴(lài)內(nèi)存、存儲(chǔ)和本地計(jì)算。Mac用戶(hù)會(huì)在意統(tǒng)一內(nèi)存、SSD、芯片性能和本地工作流；蘋(píng)果也一直在為這種說(shuō)法鋪路。

MacBook Neo的發(fā)布稿把低價(jià)、Apple Intelligence和與iPhone的無(wú)縫連接放在一起；M5 MacBook Air的發(fā)布稿則反復(fù)強(qiáng)調(diào)擴(kuò)展AI功能、復(fù)雜AI任務(wù)、起步存儲(chǔ)容量翻倍，以及在企業(yè)中運(yùn)行設(shè)備端大語(yǔ)言模型。

Mac漲價(jià)之后，蘋(píng)果最希望用戶(hù)接受的解釋會(huì)是：這臺(tái)電腦在AI時(shí)代能做更多事。

但不同Mac承受的壓力并不一樣。

MacBook Neo是蘋(píng)果剛剛重新打出的低價(jià)入口，正常起售價(jià)漲了900元，教育優(yōu)惠起售價(jià)漲了800元，削弱的是"更多人進(jìn)入Mac"的門(mén)檻感。MacBook Air則是蘋(píng)果更主流的輕薄生產(chǎn)力機(jī)型，起售價(jià)漲了1500元。

蘋(píng)果不只是在傳導(dǎo)成本。它在判斷不同用戶(hù)群的價(jià)格承受力： Air用戶(hù)更可能把電腦看成多年生產(chǎn)力投資，Neo用戶(hù)則更容易對(duì)入門(mén)門(mén)檻變化敏感。

這會(huì)把壓力推回產(chǎn)品體驗(yàn)。

如果Apple Intelligence只是系統(tǒng)里多幾個(gè)摘要、改寫(xiě)、圖片生成入口，用戶(hù)未必愿意為更貴的Mac買(mǎi)單。可如果它能深入郵件、文檔、瀏覽器、創(chuàng)意軟件、本地文件和跨應(yīng)用自動(dòng)化，Mac才可能從"更快的電腦"變成"更懂工作流的個(gè)人AI終端"。

iPad的問(wèn)題更復(fù)雜

iPad要分層看。

iPad Pro和iPad Air可以繼續(xù)往創(chuàng)作、Apple Pencil、多模態(tài)輸入和專(zhuān)業(yè)軟件上講。蘋(píng)果在iPad Air發(fā)布溝通中強(qiáng)調(diào)，神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)引擎可讓iPad Air用戶(hù)使用更多基于AI的iPadOS功能；Apple支持頁(yè)面也顯示，Apple Intelligence支持iPad mini A17 Pro以及M1和后續(xù)iPad機(jī)型。

基礎(chǔ)iPad的問(wèn)題更棘手。

它不是蘋(píng)果利潤(rùn)率最高的產(chǎn)品，卻是很多人進(jìn)入iPad生態(tài)、教育場(chǎng)景和家庭娛樂(lè)的第一臺(tái)設(shè)備。A16版基礎(chǔ)iPad起售價(jià)從2999元抬到3799元，上漲800元，漲幅約26.7%。 這影響的不只是一個(gè)SKU，而是"蘋(píng)果設(shè)備可以從哪里開(kāi)始買(mǎi)"的心理門(mén)檻。

按照蘋(píng)果支持頁(yè)面列出的Apple Intelligence設(shè)備要求，基礎(chǔ)iPad A16并不在支持列表里。

它的漲價(jià)很難直接用"Apple Intelligence升級(jí)"來(lái)解釋。 對(duì)教育用戶(hù)和入門(mén)家庭用戶(hù)來(lái)說(shuō)，價(jià)格先漲了，但缺少AI能力。

HomePod、Apple TV和Vision Pro也更脆弱。它們不是多數(shù)人的剛需設(shè)備，價(jià)格上漲會(huì)進(jìn)一步壓縮嘗鮮用戶(hù)。Vision Pro本來(lái)就需要用軟件生態(tài)證明空間計(jì)算的價(jià)值；HomePod和Apple TV也要證明自己不只是"好用但可有可無(wú)"的家庭設(shè)備。AI成本傳導(dǎo)到這些產(chǎn)品上，會(huì)讓蘋(píng)果的非核心硬件更難說(shuō)服普通消費(fèi)者。

如何說(shuō)服中國(guó)用戶(hù)

對(duì)中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，還有一個(gè)更敏感的問(wèn)題：Apple Intelligence的完整體驗(yàn)還沒(méi)有同步落地。

蘋(píng)果支持頁(yè)面寫(xiě)明，Apple Intelligence目前不會(huì)在中國(guó)大陸購(gòu)買(mǎi)的受支持設(shè)備上工作；等到中國(guó)大陸可用后，已購(gòu)買(mǎi)的受支持設(shè)備才能在該地區(qū)激活和使用。

國(guó)行漲價(jià)的感受，被這件事直接改變了。

蘋(píng)果可以用本地AI、設(shè)備端大模型和創(chuàng)意工作流解釋Mac、iPad為什么需要更強(qiáng)內(nèi)存和存儲(chǔ)，但中國(guó)用戶(hù)現(xiàn)在先看到的是價(jià)格上調(diào)，真正能感知到的AI體驗(yàn)還要等待后續(xù)落地。

"AI時(shí)代硬件升級(jí)"這個(gè)說(shuō)法，現(xiàn)在更難說(shuō)服人了。

過(guò)去，蘋(píng)果擅長(zhǎng)把供應(yīng)鏈壓力藏在產(chǎn)品節(jié)奏里。它有規(guī)模、有議價(jià)能力、有利潤(rùn)率，也有足夠強(qiáng)的品牌溢價(jià)。用戶(hù)通常不會(huì)關(guān)心一塊內(nèi)存、一顆閃存芯片漲了多少，因?yàn)樽罱K看到的是一代新產(chǎn)品和一個(gè)新價(jià)格。

這一次，AI改變了平衡。

Reuters報(bào)道稱(chēng)，內(nèi)存廠商近幾個(gè)月優(yōu)先滿(mǎn)足英偉達(dá)等AI芯片公司的訂單，電子廠商可用供應(yīng)變少，不得不提高價(jià)格；臺(tái)北時(shí)報(bào)轉(zhuǎn)引Reuters的報(bào)道還提到，TrendForce數(shù)據(jù)顯示，DRAM價(jià)格今年一季度最高上漲98%，本季度還可能繼續(xù)上漲58%到63%。AI對(duì)內(nèi)存和存儲(chǔ)的需求，不是短期噪音。它正在變成消費(fèi)電子的新成本底座。

蘋(píng)果要證明"更貴"也是"更有用"

蘋(píng)果現(xiàn)在不想讓核心入口先被漲價(jià)拖慢。

它寧可讓Mac和iPad先承受"漲價(jià)是否合理"的質(zhì)疑，也要先守住iPhone這個(gè)最高頻的生態(tài)入口和未來(lái)Apple Intelligence的主要承載平臺(tái)。

蘋(píng)果接下來(lái)要回答的問(wèn)題不一樣了。

它不能再只解釋為什么漲價(jià)。它要證明漲價(jià)之后，產(chǎn)品更值得。

如果Apple Intelligence能讓Mac更像個(gè)人工作臺(tái)，讓iPad更像創(chuàng)意協(xié)作終端，讓iPhone繼續(xù)成為低摩擦的AI入口，那么這輪漲價(jià)會(huì)被理解成硬件能力升級(jí)的代價(jià)。用戶(hù)可能不高興，但至少能理解。

如果AI體驗(yàn)遲遲沒(méi)有明顯變化，漲價(jià)就會(huì)變成另一種信號(hào)：消費(fèi)者正在為數(shù)據(jù)中心時(shí)代買(mǎi)單，卻還沒(méi)有在自己的設(shè)備上得到足夠清晰的回報(bào)。 用戶(hù)多花900元買(mǎi)MacBook Neo、多花1500元買(mǎi)MacBook Air，如果最后感知到的只是幾個(gè)摘要、改寫(xiě)和圖片生成按鈕，那"AI升級(jí)"很難消化這部分漲幅。

對(duì)國(guó)行用戶(hù)來(lái)說(shuō)，這個(gè)壓力還會(huì)更明顯：價(jià)格已經(jīng)先漲，Apple Intelligence的完整體驗(yàn)卻還沒(méi)有在中國(guó)大陸同步落地。蘋(píng)果接下來(lái)要證明的，不只是"為什么內(nèi)存漲了"，而是"為什么用戶(hù)多花的錢(qián)能在自己的設(shè)備上變成更清楚的價(jià)值"。

蘋(píng)果暫時(shí)讓iPhone躲開(kāi)了這一輪漲價(jià)，也把成本壓力和AI驗(yàn)證壓力一起推給了Mac和iPad。

后面要看的，是當(dāng)AI讓每一臺(tái)設(shè)備都需要更多內(nèi)存、更大存儲(chǔ)、更強(qiáng)本地計(jì)算能力時(shí)，蘋(píng)果還能不能把"更貴"講成"更有用"。