中國移動愛購商城：是“新瓶裝舊酒”，還是新的“先手棋”？

2025年10月11日，中國移動在2025年的全球合作伙伴大會上，發布了一個全新的業務平臺：移動愛購數智生活商城。

但在很多人看來，它其實與中國移動原有的積分商城、權益超市等平臺沒有本質區別，就是中國移動“新瓶裝舊酒”“換湯不換藥”的一個噱頭。

那么，移動愛購商城到底是什么？它是否真的只是一個噱頭？

下面，我們可以通過四個問題，來尋找真實的答案。

【特別說明：以下內容是科技雜談作為外部觀察者的獨立分析，而非中國移動的官方解讀】

第一個問題是，移動愛購商城與中國移動的其他原有平臺，到底有什么不同？

乍一看，好像差不多。

從事實上，它們的定位與作用，已經天差地別。

無論我們最熟悉的，面向所有中國移動用戶的積分商城，還是針對部分專屬客戶（比如全球通、動感地帶）的權益超市，本質上，都是以消費回饋為主要手段的“客戶回饋服務平臺”——客戶使用服務獲得積分或權益回饋，再消耗積分和權益兌換實體或數字資產。

而移動愛購商城，則是一個以通信服務為基座，向生活服務全面延展的“客戶運營平臺”。

從回饋服務到客戶運營，一個重在守，一個重在攻；一個偏需維護存量，一個偏重開拓增量。

所以我們看到，官方新聞給移動愛購商城的戰略定位是：

作為中國移動數智化戰略的重要落地成果，面向超10億用戶，以“連接+應用+權益+硬件”為核心，致力于打造品質可靠、一站盡享的數智生活新入口。

與此對應的是，過去，積分商城的政策調整時，都是中國移動的客戶服務部來面向媒體發布。而在此次合作伙伴大會上，移動愛購商城的發布更多是以市場部為主導。

這一變化，非常微妙，但也非常關鍵。

它意味著，移動愛購商城的落地，有可能會比絕大多數人的想象，有更多的變數與挑戰，但如果它真的落地，那對于轉型中的中國移動來說，也真的有望成為一個極具戰略意義的前瞻布局。

一直以來，我與很多運營商朋友都曾有過下面的共識：過去30年來，包括中國移動在內，三大運營商的積分回饋服務，都是在守著金山，卻沒效開發。

現在，中國移動率先邁出這一步，并不容易，也未必能取得滿意成效，但無論如何，都已經向著正確的方向，邁出了嘗試的第一步。

這值得鼓勵。

第二個問題是，中國移動為什么現在做移動愛購商城？

我個人的理解，可以用“天時+地利+人和”來概括。

天時，是中國移動正處在從通信運營商到AI運營商升級轉型的關鍵階段。就像中國移動董事長楊杰所說，中國移動要“以‘AI+’為戰略著力點，當好AI的‘供給者、匯聚者、運營者’”。

地利，是移動愛購商城依托超過10億的中國移動用戶規模和超過3億月活的中國移動APP用戶規模，通過以“連接+應用+權益+硬件”為核心的業務體系，可以面向AI時代，打造出一個集數智產品、資源回饋與智能服務于一體的“超級用戶入口”。

依托這個入口，無論是面向個人、家庭還是政企，中國移動都可以更好地向“衣、食、住、行、醫、教、娛、養”等各個場景拓展，避免進一步被管道化。

人和，是中國移動基于自研九天大模型打造的靈犀智能體。它具備自然語言交互、記憶學習和跨場景協同能力，可以主動預測用戶需求，完成交易閉環。

在移動愛購商城里，靈犀智能體不再是客服、推薦等單一功能的插件，而是整合商品庫、供應鏈、用戶系統、支付體系、物流網絡的神經中樞，打破傳統商城前中后臺的邊界，將所有要素融合為一的“智能管家”與“場景連接器”。

當用戶與智能體交互時，智能體的回答就是商城的推薦，智能體的決策就是商城的服務，智能體的執行就是商城的履約。

這意味著，靈犀智能體將成為移動愛購商城的大腦和引擎，從而以“對話即服務，所想即所得”的智能服務，創造一個“人、貨、場”“資金流、信息流、物流”與“前、中、后臺”更高效組織的商業新范式：

一是從被動到主動，從以前的人找貨到貨找人；可以實時洞察市場變化，自動調配資源，主動推薦、規劃、預判。

二是從功能到智能，實現看、選、試、買一站式服務。

三是從工具到管家，以前由用戶操作工具完成消費，現在自主執行比價、下單、支付、售后全流程，成為智能管家。

最后，也是最重要的一點，此前，我曾在《運營商的KPI該改了》這篇文章里分析過，過去以資費套餐為主體的業務模式，已經不適合運營商如今的業務發展，反而成為了三大運營商，陷入惡性競爭囚徒困境的核心根源。

而未來，如果運營商的資源回饋從套餐權益向AI豆轉移，且用戶在網時間越長，品牌忠誠度和活躍度越高，回饋越多，那么，將有效地幫助運營商走出這個長期形成的惡性競爭循環。

第三個問題是，移動愛購商城將帶來哪些改變？

一，從以前各運營平臺的“分散作戰”，變成了完整的“一點接入、全網服務”；從以前積分、折讓、金幣等分散的資源，變成了統一的“AI豆”價值回饋單元。

二，從以前單一的資源獲取方式，變成消費、回饋、互動、社交等各種方式都可以獲得AI豆；從以前單一的資源兌換方式，變成AI豆嵌入客戶日常生活全場景，線上線下都貫通，甚至與生態合作伙伴一起“通兌流通”。

比如，在線下的支付場景，便利店消費、公共交通支付、線下餐飲結算等小額高頻民生場景。

三、中國移動也聯合了中旅、中糧、中石化、華為、海爾等央企和公司的優質產品和服務，接入移動愛購平臺，共同面向2B客戶、2C客戶開展運營。

簡單來說，就是AI豆將作為一股活水，深入用戶生活的各個領域，持續地“多起來、用起來、活起來”，進而驅動中國移動在AI時代的更多業務運營。

最后一個問題是，移動愛購商城與主流電商平臺有哪些不同？

首先，在互聯網的生態體系中，電商平臺更偏向于“變現”側，需要大量的游戲、論壇、新聞等“流量側”的合作來導入用戶。而移動愛購商城天然就擁有超過10億的用戶基礎，而且這些用戶日常的上網、電話等行為，還時時刻刻都會產生新的AI豆，從而“自帶流量入口”。

同時，主流電商平臺都是一個以交易為核心的服務門戶，而移動愛購商城通過“通信+應用+權益+硬件”的一體化服務模式，不會局限于單一的商品交易本身，而是充分發揮通信運營商的獨特優勢，深入到用戶生活的全場景。

第三，靈犀智能體的深入應用，讓移動愛購商城的服務體驗更加智能化。

第四，中國移動的“央企供應鏈+屬地化”特色商品體系，可以確保商品優質與價格優勢，實現差異化供給。同時，這也將成為中國移動“生態創新，建圈強鏈”工作的一個有效工作體現。

總體來說，移動愛購不僅是購物平臺，更是一個以通信為根基、AI為引擎的數智生活共同體。