圖源：AI生成

今年雙11，或是AI重構(gòu)電商的開端。

唐辰同學(xué)這個(gè)論斷的一個(gè)具象表現(xiàn)是，今年雙11，堪稱歷屆AI濃度最高的一次。這主要表現(xiàn)在場內(nèi)和場外，AI對電商運(yùn)轉(zhuǎn)模式的改變。

一是電商大促主場內(nèi)，AI登上主舞臺(tái)。雙11進(jìn)入第17個(gè)年頭，淘天作為發(fā)起者，也是主導(dǎo)者，在商家、消費(fèi)者和行業(yè)環(huán)境都發(fā)生劇烈變化后，主動(dòng)求變，為今年的雙11帶來新的故事并拓寬其內(nèi)涵，即天貓官方明確的三重新含義——第一個(gè)AI全面落地的雙11；第一個(gè)大消費(fèi)時(shí)代的雙11；第一個(gè)淘寶閃購全面參與的雙11。

其中，AI不再是輔助工具，而是驅(qū)動(dòng)雙11進(jìn)化的核心引擎。阿里巴巴中國電商事業(yè)群搜推智能總裁凱夫稱之為“AI重構(gòu)淘寶”。

二是圍繞電商場景，主流AI應(yīng)用/Agent爭相進(jìn)行商業(yè)化探索。國內(nèi)如豆包、騰訊元寶、百度文小言、Kimi，海外包括ChatGPT、谷歌、微軟和Perplexity等都大模型產(chǎn)品都開始“上鏈接”，嘗試以AI作為交易工具，探索更快速的變現(xiàn)方式，以分?jǐn)偢甙旱钠脚_(tái)運(yùn)營成本。

過去數(shù)年，大模型比較成熟的變現(xiàn)方式包括API調(diào)用、會(huì)員訂閱以及企業(yè)定制化方案服務(wù)。但這幾種方式還是無法覆蓋掉大模型平臺(tái)的算力成本，在廣告之外，電商也被認(rèn)為是更高效的賺錢路徑。

天貓把AI帶進(jìn)雙11

唐辰此前提到，AI電商和AI搜索一樣，都不是一個(gè)新的概念。放眼行業(yè)，早于天貓開啟雙11的京東，也在加速AI布局。今年雙11期間，京東將免費(fèi)向商家開放京點(diǎn)點(diǎn)、京小智、京東數(shù)字人等多款A(yù)I工具。

此外，美團(tuán)在攪動(dòng)即時(shí)零售的戰(zhàn)局后，也上線AI智能體“小美”，提供外賣、酒旅、到店餐飲等本地生活服務(wù)推薦。

天貓則使出了更大的力氣，在今年雙11同步落地包括AI萬能搜、AI Summary、拍立淘、AI幫我挑、AI試衣、AI清單在內(nèi)的6款A(yù)I導(dǎo)購應(yīng)用。

更值得關(guān)注的是，部分消費(fèi)券也由AI“智惠引擎”統(tǒng)一決策發(fā)放，試點(diǎn)期數(shù)據(jù)顯示，AI發(fā)券更加精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化率比以往提升15%。

其意義在于，天貓將AI的應(yīng)用從B端拓寬到C端，即從商家側(cè)外延至用戶側(cè)，尤其是88VIP等核心用戶。

從消費(fèi)者的角度看，這些AI導(dǎo)購應(yīng)用把復(fù)雜的購物決策變得簡單，就像專屬的導(dǎo)購，或者是DeepSeek的購物專家版，增加了很多有趣的互動(dòng)與新鮮體驗(yàn)。

凱夫在天貓雙11發(fā)布會(huì)后的溝通環(huán)節(jié)，對唐辰等媒體表示，平臺(tái)以“好用的AI”作為應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)，以解決消費(fèi)痛點(diǎn)和促進(jìn)商家增長。

圖源：凱夫分享 官方圖片

2025年，他的團(tuán)隊(duì)主要做了三件事——提高流量匹配效率，為商家降本增效，以及打造新的AI導(dǎo)購產(chǎn)品。整個(gè)過程，采用了AB測試、灰度上線等阿里傳統(tǒng)打法。

“我們希望AI能解決消費(fèi)痛點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)流量匹配效率雙位數(shù)增長，讓商家獲得增長。”

他透露，平臺(tái)搭建的AI技術(shù)體系早已覆蓋創(chuàng)意、推薦、數(shù)據(jù)等全場景，靠著AI對20億商品庫的“智能梳理”，AI搜索讓用戶更自由地表達(dá)，復(fù)雜語義下搜索相關(guān)性提高20%，這是一個(gè)驚人的量級提升；

AI推薦給消費(fèi)者帶來更驚喜體驗(yàn)，推薦信息流點(diǎn)擊量提高了10%；AI廣告則給商家更精準(zhǔn)的觸達(dá)能力，廣告投放ROI提高超12%；

這也意味著，在阿里電商轉(zhuǎn)向做大消費(fèi)平臺(tái)的背景下，AI不再只局限于有限維度的“降本增效”，而要把經(jīng)營鏈路重新做一遍，梳理從消費(fèi)者到商家再到平臺(tái)的新消費(fèi)路徑。

凱夫充分相信，淘寶在 AI 上的投入，未來一定會(huì) “物有所值”。

因?yàn)榘⒗锏纳虡I(yè)場景豐富，阿里系的商業(yè)規(guī)模導(dǎo)致一切做乘法的改進(jìn)都有巨大商業(yè)收益，“乘法就是，系統(tǒng)效率提高 1 個(gè)點(diǎn)、2 個(gè)點(diǎn)，聽起來很小的改進(jìn)，但后面要乘的數(shù)字是巨大的用戶量和成交額，所以邊際收益很大?！?/p>

淘天對電商的AI重構(gòu)，成為平臺(tái)推動(dòng)電商運(yùn)營與消費(fèi)體驗(yàn)智能化轉(zhuǎn)型的代表，后來者會(huì)選擇摸著淘天過河，抓住AI時(shí)代的紅利。

“豆包”們也盯上電商生意

與阿里電商基于商品庫的“AI改擴(kuò)建”不同，大模型產(chǎn)品則做起電商“硬聯(lián)通”工程。

以字節(jié)跳動(dòng)的豆包為例，近期有用戶發(fā)現(xiàn)，在使用豆包聊天模式時(shí)，它的回復(fù)中嵌入了抖音商城的商品鏈接。尤其是涉及消費(fèi)類話題時(shí)，出現(xiàn)的頻次就更高。

目前，豆包“AI+電商”的模式已經(jīng)支持多個(gè)電商垂類，包括數(shù)碼、家電、母嬰、美妝、家居等，甚至還接入了到店餐飲團(tuán)購券，延伸至本地生活場景。

圖源：豆包（左）、Kimi（中）、元寶（右）的回復(fù)中都出現(xiàn)商品了鏈接 定焦One

不難看出，豆包意在打通從AI推薦到商城購物的全鏈路。不過，另有消息顯示，目前豆包支持“上鏈接”的商家，主要是抖音電商生態(tài)中店鋪分在4.8以上的優(yōu)質(zhì)店鋪，但消費(fèi)體驗(yàn)是“槽點(diǎn)滿滿”。

比如，豆包在“雙11優(yōu)惠提醒”中稱，京東10月31日有滿減活動(dòng)，建議關(guān)注官方旗艦店獲得最佳優(yōu)惠。

有分析稱，抖音電商向AI要流量，重要原因之一是，它錯(cuò)過了上半年的外賣、即時(shí)零售和本地生活大戰(zhàn)，需要找到新戰(zhàn)場，挖掘更多流量泉眼。

這很難說，豆包已經(jīng)準(zhǔn)備開閘，準(zhǔn)備跑通電商閉環(huán)，在抖音電商之外，占位AI電商。但至少說明，對于AI 應(yīng)用/Agent來說，“AI+電商”是一條快速變現(xiàn)的生財(cái)之道，其價(jià)值正在被快速挖掘。

有從業(yè)者表示，大模型公司和電商平臺(tái)的合作靈活多樣，有的可能以傭金分成的方式，有的可能是資源置換，比如大模型利用這些數(shù)據(jù)訓(xùn)練自己的電商推薦能力，電商平臺(tái)則通過大模型的用戶點(diǎn)擊、瀏覽行為等反饋數(shù)據(jù)，優(yōu)化商品和運(yùn)營。

海外大模型平臺(tái)的電商試水，走得更遠(yuǎn)一些。

今年4月，OpenAI宣布在ChatGPT中內(nèi)置購物功能，但需要跳轉(zhuǎn)到第三方平臺(tái)或者商家網(wǎng)站。數(shù)個(gè)月后，隨著“即時(shí)結(jié)賬（Instant Checkout）”功能推出，用戶可以在ChatGPT界面完成購物流程，無需跳轉(zhuǎn)至第三方平臺(tái)，但所購商品還是由Etsy和Shopify兩大平臺(tái)提供，形式類似微信小程序。

對此，OpenAI表示，會(huì)對通過ChatGPT完成的交易收取一定費(fèi)用，但收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)處于保密狀態(tài)。

OpenAI試圖打通“搜索-推薦-決策-支付”的電商交易閉環(huán)的野心，也在AI的支撐下表露出來。如果目標(biāo)達(dá)成，ChatGPT的商業(yè)價(jià)值將極大提升，也將會(huì)成為新的“購物入口”。

需要看到的是，大模型平臺(tái)要跑通這個(gè)模式，類似支付門檻、電商生態(tài)的重建等現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)，都有可能將大模型平臺(tái)對電商生意的野心，推回到當(dāng)年百度搜索與淘寶大戰(zhàn)的局面，曾經(jīng)搜索與電商對壘、互搏的劇情也會(huì)重演一遍。

這個(gè)時(shí)候，凱夫所提的“好用的AI”，就成為更加務(wù)實(shí)的做法。他在接管阿里國內(nèi)、海外電商的AI業(yè)務(wù)后，秉承的一條原則是從來不認(rèn)為應(yīng)該為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，創(chuàng)新一定得有需求支撐，不管是新的還是舊的，一定要解決用戶的痛點(diǎn)。

圖源：淘寶 AI 全景 官方

他曾對內(nèi)舉了一個(gè)例子，OpenAI 是一個(gè) Chatbot 做所有的事，Google 的 AI 產(chǎn)品是滲透到它的用戶動(dòng)線，包括 YouTube、Chrome、Gmail 等產(chǎn)品。

淘寶的思路更像 Google，因?yàn)殡娚痰膭?dòng)線很長，用戶痛點(diǎn)太多，所以選擇把新的 AI 產(chǎn)品融到今天的用戶動(dòng)線里，解決每個(gè)節(jié)點(diǎn)用戶可能遇到的問題。

這給所有主流AI應(yīng)用/Agent的啟示就是，圍繞電商進(jìn)行商業(yè)化探索，細(xì)分經(jīng)營和產(chǎn)品能力和技術(shù)實(shí)力同等重要。

正如谷歌搜索副總裁 Robby Stein 在最新一期《Lenny’s Podcast》說，很多人都沒有充分認(rèn)識到這一點(diǎn) —— 人們的很多基本需求并沒有因?yàn)?AI 的到來而改變。

當(dāng)用戶的搜索行為有所改變，并且愿意在淘寶天貓內(nèi)搜索更多商品、提出更多復(fù)雜需求時(shí)，AI在“多快好省”的基礎(chǔ)上，大幅提升購物、消費(fèi)體驗(yàn)時(shí)，它們也會(huì)將更多時(shí)間、消費(fèi)決策從獨(dú)立AI應(yīng)用/Agent上固定在淘寶等電商平臺(tái)。

這或是今年雙11，AI重構(gòu)電商的最大的價(jià)值，也是“豆包”們可借鑒之處。

參考資料：

定焦One，《豆包們，開始“上鏈接”》

字母榜，《張一鳴向雙11扔了一個(gè)豆包》

晚點(diǎn)LatePost，《淘天 AI 的終極目標(biāo)：大象無形 》

唐辰同學(xué)，《天貓把AI和淘寶閃購帶進(jìn)雙11》

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