名創優品正通過一場涉及超3400家門店的“騰籠換鳥”式升級，重塑其零售版圖。

日前，名創優品創始人葉國富在《羅永浩的十字路口》第八期節目中披露重磅規劃，計劃今明兩年內關閉并重新開設旗下80%的門店，用“騰籠換鳥”完成從高性價比雜貨店到文化創意公司的躍遷。這一戰略核心是通過改變店鋪模型與產品結構，實現從傳統零售向文化創意領域的跨越。

根據名創優品2025年中期財報，截至2025年6月30日，名創優品中國內地門店達4305家，同比凈增190家門店，按照80%的比例推算，優化改造門店數將高達3444家。

不過，名創優品首席營銷官劉曉彬后續澄清，“關閉重開80%門店”的說法存在誤讀，其核心是對部分門店進行系統性更新，包括五年形象更新、搬遷至更優位置或擴大面積等，這是加盟商合同內的常規優化動作，而非一次性的激進關店潮。

在如此大刀闊斧的改革之下，名創優品的美妝板塊有何變化？CBO于第一時間聯系到名創優品相關負責人，并得到了獨家回應。

01

貫徹大店戰略，重塑美妝消費體驗

當前，除了常規店及快閃店，名創優品還包括MINISO SPACE、MINISO LAND、MINISO FRIENDS、超級名創、旗艦店等5類大店店態。

其中，MINISO LAND是面積規模最大的店型，以IP產品為主，已在全國開業17家；旗艦店的門店面積約為常規店2倍；MINISO FRIENDS則已開業1家，聚焦潮玩產品；而錨定高端商場及人群的MINISO SPACE已在南京開業1家，未來要在國內拓展5-10家。

按照葉國富的規劃，“騰籠換鳥”的核心有兩大支柱：門店模型重構與產品結構變革。

門店方面，除新店拓展外，名創優品同步推進存量門店升級改造，例如將原200㎡以下的中小型門店升級為400-600㎡的主題化空間，通過"小改大"擴大展示空間、"老煥新"優化購物環境等舉措，持續提升門店競爭力。

產品方面，計劃未來3-5年將IP大店的IP產品占比從當前的50%提升至80%以上，減少低價標品，增加迪士尼、三麗鷗、Chiikawa等聯名IP商品，實現從零售公司到文化創意公司的定位躍遷。

那么，在此過程中美妝區有何改變？

名創優品方回應CBO稱，“關閉重開”背后的店鋪模型升級，核心在于從“銷售場”向“體驗場”的轉變。新的美妝專區將主要通過場景式的創新設計與門店整體空間深度融合。具體來說，名創優品將深化與專業彩妝品牌的跨界聯名，通過共同開發定制化產品線、為MINISO LAND等樂園店打造專屬限定系列，并在MINISO LAND等前沿店態進行新品首發，為核心產品打造強體驗的互動場景，將購物轉化為沉浸式體驗。

從財務數據來看，大店模式表現優異。據2025年Q2財報，名創優品國內同店GMV實現由低個位數下降到增長的轉變。

另據中國銀河證券研報，雖然超級門店前期投入大約是普通門店的2倍，但這些大店單店業績表現優異，平均單店銷售額是普通店的3倍，客單價高7%；庫存周轉率只有30天，比普通門店少了20天；從門店投資回報率來講，這些大店的投資回收周期也遠遠短于普通門店。

其中MINISO LAND連帶率、坪效均突破常規門店，單店利潤率高于平均水平，平均月店效達數百萬元。此前于上海南京東路開業的2000㎡的MINISO LAND全球壹號店，9個月銷售額破億元。

02

強化美妝IP戰略，打造獨家共創開發

IP戰略既是名創優品文化轉型的核心，也是美妝業務升級的關鍵驅動力。

針對美妝產品結構方面，名創優品表示：“隨著名創優品品牌升級與渠道店態的全面煥新，門店的美妝貨盤也在進行優化。”具體而言，在升級后的店鋪模型，如MINISO LAND等門店中，會設立專門的美妝專區，產品結構將更側重于自有品牌與獨家產品。門店會在保留部分高頻基礎款的同時，通過增加專業美妝品牌獨家聯名與原創設計產品，來強化美妝區的獨特吸引力和品牌辨識度。

名創優品強調，“質價比”是品牌始終不變的基因，此次品牌升級并非放棄這一優勢，而是在此基因之上，通過更多美學表達，為美妝產品附加情緒價值，從而滿足新一代消費者對“興趣消費”的需求。

自2020年名創優品提出“興趣消費”以來，就在全球各地證明了該賽道的發展潛力。截至目前，名創優品已與哈利波特、迪士尼、三麗鷗、chiikawa、Loopy等超150個全球知名IP合作。全球IP產品銷售規模突破100億，每年上新超1萬款IP產品，歷史累計銷售IP產品超8億件，名創優品向CBO透露，今年已轉型成為IP運營平臺，并獨家簽約了17個藝術家IP。

據公開數據，目前，中國IP零售規模達715億，人均消費只有51元。而美國IP零售規模有10246億，人均消費3077元；英國IP零售規模913億，人均1363元；德國IP零售規模645億元，人均消費768元；日本IP零售規模726億，人均消費581元。可見IP零售在全球仍有巨大的生意機會。

直觀的數據背后，是名創優品通過“構建自有IP體系、渠道結構升級、產品創新、全球化布局”等一系列組合拳，從“零售品牌”升級為“潮玩平臺”，并向“全球領先的IP運營平臺”的戰略目標跨越式發展。

未來，名創優品將深化與專業美妝品牌的合作模式，從選品銷售升級為獨家聯名共創開發，共同打造具備稀缺性、定制化與獨特產品力的獨家產品矩陣，構建獨特的產品競爭力。

歸根結底，名創優品的“騰籠換鳥”是一次從“渠道效率”向“內容價值”的戰略躍遷。當零售行業的競爭從規模擴張轉向質量提升，這家曾經依靠極致性價比和快速擴張崛起的零售企業，正試圖通過IP內容、場景體驗和產品創新，構建起新的競爭壁壘。