傳統(tǒng)渠道的焦慮與電商平臺的狂歡，在這個最長雙11里被無限放大。如何平衡價格體系與市場規(guī)模，成為酒企亟需破解的核心課題。

最長“雙11”大促，白酒江湖卻痛并快樂著。

一方面，平臺“百億補貼”火力全開，電商名酒價格底線屢被擊穿，飛天茅臺的補貼價格來到1499元/瓶；另一方面，白酒企業(yè)掀起打假風暴，接連發(fā)布《告知書》力保價盤。

為提振市場信心，酒企積極推出多項舉措。日前茅臺宣布將投入15億-30億元啟動新一輪注銷式回購，并計劃向股東派發(fā)約300億元現(xiàn)金分紅，距上輪回購?fù)瓿蓛H隔兩月。同時，多家酒企將營銷重點轉(zhuǎn)向開瓶與動銷，全力推動終端消費轉(zhuǎn)化。

傳統(tǒng)渠道的焦慮與電商平臺的狂歡，在這個最長雙11里被無限放大。如何平衡價格體系與市場規(guī)模，成為酒企亟需破解的核心課題。

各有盤算的電商路

在今年的雙11大促中，與電商平臺的火熱氛圍形成鮮明對比的是，酒企官方表現(xiàn)相對冷靜。酒周志與多家酒企溝通發(fā)現(xiàn)，其策略呈現(xiàn)統(tǒng)一動向。

其一，酒企對電商渠道的定位更側(cè)重于“挺價”。多家酒企人士表示，公司更多將電商板塊視為品牌宣傳的陣地，核心目標在于為線下標品“挺價”，而非沖量。

其二，酒企集體出手整頓渠道。公開信息顯示，包括茅臺、五糧液、水井坊、習酒、國臺等在內(nèi)的至少8家頭部及地方酒企，近期密集發(fā)布公告，公布官方授權(quán)店鋪，并點名部分非授權(quán)店鋪。

盡管酒企在歷年“雙11”期間針對渠道亂象發(fā)聲并不罕見，但今年相關(guān)聲明的發(fā)布頻率尤為密集。

危機公關(guān)專家、福州公孫策公關(guān)合伙人詹軍豪表示，酒企加強渠道管控主要有兩方面原因：一是非授權(quán)店鋪銷售假冒產(chǎn)品現(xiàn)象嚴重，以五糧液為例，今年1-5月電商渠道假貨率高達16.65%，嚴重損害品牌聲譽與消費者權(quán)益；二是部分商家通過低價傾銷擾亂市場秩序，酒企出手整頓旨在維護品牌價值與價格體系的穩(wěn)定。

與酒企的謹慎態(tài)度不同，渠道商對電商平臺合作表現(xiàn)出更強積極性。據(jù)中國酒類流通行業(yè)的頭部企業(yè)1919向酒周志透露，今年雙11期間全面參與各平臺活動，重點投入資源于天貓，并同步布局美團、抖音等渠道。

“電商平臺對銷量拉動作用顯著，是重要的流量入口，對銷售業(yè)績的提振具有‘發(fā)動機式’效應(yīng)。”1919方面進一步表示，“10月以來，壹玖壹玖天貓官方旗艦店的閃購訂單環(huán)比增長20倍，進店人數(shù)、瀏覽頻次較去年雙11增長5倍，新客數(shù)量同比增長90%。閃購模式為店鋪帶來了大量新增客源?！?/p>

一位不愿具名的電商酒水板塊從業(yè)者表示，他們在今年雙11期間推出的白酒促銷活動，主要合作對象為經(jīng)銷商，而非廠家。

有酒商指出，這種“平臺-經(jīng)銷商”的直接聯(lián)動，在一定程度上繞開了酒企的渠道管控，也成為低價貨源的重要成因。

“雙11能快速、大量出貨，盤活庫存、優(yōu)化現(xiàn)金流。此外，對于貨架電商的‘專營店’來說，還能提升評分和排名，在搜索中更易被推薦，這對長期運營電商平臺的酒商來說具有顯著的長尾效應(yīng)?！?/p>

回避還是接受？

透過酒企的態(tài)度，可窺見其與電商平臺對渠道話語權(quán)的深度博弈。尤其隨著即時零售的興起，這場爭奪呈現(xiàn)出新的特征。

有酒商指出，定價權(quán)歸屬與消費走勢密切相關(guān)，在消費上行周期，酒企牢牢掌握主導(dǎo)權(quán)；而進入下行階段，定價權(quán)則逐漸向渠道和消費者傾斜。即時零售的快速發(fā)展，進一步加速了這一權(quán)力的轉(zhuǎn)移進程。

對方補充道，過去消費者購酒多具計劃性，如今則更傾向于即時消費，若即時零售渠道的“百億補貼”常態(tài)化，消費者便不再有大量囤貨的動力，疊加行業(yè)調(diào)整期市場供過于求的背景，線上渠道頻現(xiàn)低價傾銷，對名優(yōu)白酒的價格體系構(gòu)成沖擊?？梢哉f，電商平臺與名酒企業(yè)之間已展開對價格主導(dǎo)權(quán)的正面交鋒。

面對這一趨勢，酒企對于線上渠道的態(tài)度，正由回避轉(zhuǎn)向主動管理。通過明確授權(quán)邊界、規(guī)范銷售渠道，酒企們正試圖將電商納入可控體系，在借力線上流量的同時，保持渠道自主權(quán)。

行業(yè)觀察人士王澤指出，酒企通過公布授權(quán)店鋪名單，不僅引導(dǎo)消費者到正規(guī)渠道購買，更有助于構(gòu)建用戶數(shù)據(jù)中臺，為產(chǎn)品研發(fā)與精準營銷提供支撐。

在渠道深刻變革的背景下，如何平衡線上線下關(guān)系成為行業(yè)核心議題。詹軍豪強調(diào)，酒企要構(gòu)建全渠道協(xié)同體系。線上聚焦流量轉(zhuǎn)化，利用直播、即時零售等新興渠道拓展市場，同時通過數(shù)字化手段強化正品溯源；線下強化體驗服務(wù)，打造品牌專賣店與品鑒活動，提升消費者粘性。此外，通過線上線下同價、庫存同步、營銷聯(lián)動等措施，實現(xiàn)資源互補與利益共享。

國金證券分析師同樣指出，頭部酒企已清醒認知當前渠道現(xiàn)狀，其針對核心產(chǎn)品的量價策略正逐步轉(zhuǎn)向“控量挺價”，目前渠道端盈利普遍承壓，不少代理商已處于虧損運營甚至負毛利狀態(tài)，持續(xù)的虧損將倒逼上游酒企調(diào)整量價策略，以維護產(chǎn)業(yè)鏈各方利益。

北京酒類流通行業(yè)協(xié)會秘書長、資深酒類評論員程萬松表示，酒企不是要對抗電商平臺，而是希望把電商生態(tài)系統(tǒng)維護好，未來酒企與電商會走向“共建-共享-共生”的關(guān)系形態(tài)。

一切為了銷量

面對日益復(fù)雜的渠道環(huán)境，酒企正從被動應(yīng)對轉(zhuǎn)向主動布局，通過多元化的動銷策略走近消費者。

第一，擁抱即時零售，打通消費“最后一公里”。

今年9月，沱牌與美團閃購合作，推出戰(zhàn)略級大單品特級T68。合作期間同步定制開蓋掃碼活動，消費者掃碼即可參與抽獎，并享受限時紅包加碼等權(quán)益，以實際激勵推動開瓶與動銷。

1919方面也表示，公司已與淘寶閃購達成長期戰(zhàn)略合作，在今年雙11期間，雙方將共同探索更高效的淘寶閃購前置倉履約模式——1919依托全國線下門店及網(wǎng)點，承接淘寶閃購的前置倉功能，結(jié)合其即時零售能力，成為平臺在酒水乃至大食品類目的重要服務(wù)入口。

“此外，1919也將持續(xù)強化私域營銷，通過1919 App會員營銷、加盟店線下的贈酒拉新、餐廳店中店的百億贈酒引流等方式，為消費者提供更美好的全場景酒飲消費體驗?！?/p>

第二，瞄準年輕群體，推動品牌溝通方式煥新。

隨著年輕消費者逐漸成為酒類市場的重要力量，酒企紛紛調(diào)整營銷策略，以更貼近年輕人的方式展開溝通。

牛欄山方面告訴酒周志，為迎合年輕消費者對低度、個性化及自助調(diào)飲的需求，今年夏季推出“快樂牛碧桶，暢飲金標?！毕盗型茝V活動，成功打入年輕社交圈，成為熱議的調(diào)飲方式。

公開數(shù)據(jù)顯示，“牛碧桶”在社交媒體關(guān)注度爆發(fā)式增長。抖音相關(guān)話題播放量突破1.6億，小紅書兩周新增筆記5萬篇，微博相關(guān)話題累計閱讀量超過10億，形成廣泛傳播效應(yīng)。

第三，發(fā)力“文創(chuàng)+酒旅”，打造C端體驗新陣地。

酒旅融合模式通過將消費者“請進來”，構(gòu)建沉浸式品牌體驗場景。近年來，珍酒李渡、郎酒等企業(yè)依托窖池、釀造車間等工業(yè)資源，開發(fā)酒莊旅游、釀造參觀等項目，在強化企業(yè)文化氛圍的同時，也為消費者營造出獨具白酒特色的“夢工廠”式體驗。

整體來看，隨著渠道邊界進一步模糊、消費者話語權(quán)持續(xù)增強，酒企競爭正轉(zhuǎn)向三大核心能力：洞察消費趨勢、創(chuàng)新渠道模式、塑造品牌體驗。只有兼顧短期動銷與長期品牌價值，才能在動態(tài)市場中實現(xiàn)持續(xù)增長。