前置倉(cāng)生鮮賽道的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，小象超市近期發(fā)起的一波全國(guó)攻勢(shì)，已讓傳統(tǒng)商超感到痛苦，在前置倉(cāng)的大市場(chǎng)——珠三角，一些傳統(tǒng)商超的線上到家單量被打回到了3年前的水平，由此，傳統(tǒng)商超要將到家業(yè)務(wù)作為新增長(zhǎng)引擎的熱情，正被消減。甚至，它們中的一些把小象超市稱之為一堵墻。

　　與此同時(shí)，要匹配淘寶即時(shí)零售戰(zhàn)略，為阿里引流并規(guī)模承接阿里線上到家訂單的盒馬，“重拾”了履約效率更高的獨(dú)立前置倉(cāng)業(yè)務(wù)，盒馬當(dāng)下正在快速布點(diǎn)前置倉(cāng)網(wǎng)絡(luò)。

　　現(xiàn)在盒馬每進(jìn)入一座下沉市場(chǎng)的新開(kāi)城市場(chǎng)，都會(huì)先開(kāi)或同步開(kāi)設(shè)一些純前置倉(cāng)。而在盒馬鮮生大店已進(jìn)入的高線城市，盒馬則力圖迅速構(gòu)建出一個(gè)獨(dú)立前置倉(cāng)的網(wǎng)點(diǎn)覆蓋密度，比如像南京這樣的城市，到年底時(shí)，盒馬就可能會(huì)布局開(kāi)出30個(gè)左右前置倉(cāng)。

　　進(jìn)而，小象超市、盒馬成為了當(dāng)下維二的兩家于全國(guó)還在快速擴(kuò)張前置倉(cāng)網(wǎng)點(diǎn)的企業(yè)。

　　背后體現(xiàn)的則可能是：這兩家企業(yè)的“老板”——美團(tuán)與阿里，似乎對(duì)小時(shí)達(dá)到家、超市線上化市場(chǎng)有“志在必得”的雄心。

　　一

　　華南

　　在華南珠三角市場(chǎng)，《商業(yè)觀察家》近期聽(tīng)到了很多傳統(tǒng)商超人士對(duì)小象超市的“抱怨”。

　　一家知名傳統(tǒng)商超到家業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人對(duì)《商業(yè)觀察家》稱：“我們系統(tǒng)的門(mén)店本來(lái)可以通過(guò)線上到家業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，但是小象超市擴(kuò)張速度太快了，而一旦小象開(kāi)業(yè)，我們的到家業(yè)績(jī)就會(huì)回到3年前。像我們這種傳統(tǒng)商超，現(xiàn)在確實(shí)做不過(guò)小象、樸樸這些前置倉(cāng)電商，除此之外，還有山姆云倉(cāng)、盒馬到家等等一大堆到家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；未來(lái)還會(huì)有盒馬NB、快樂(lè)猴、沃爾瑪社區(qū)店、奧樂(lè)齊等硬折扣社區(qū)超市，它們其實(shí)也是在和到家搶生意，所以，傳統(tǒng)門(mén)店做到家越來(lái)越難，到家業(yè)務(wù)已經(jīng)很難作為增長(zhǎng)引擎了。”

　　“目前，我們到家業(yè)務(wù)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則還是小象，樸樸超市經(jīng)營(yíng)能力不錯(cuò)，能跟小象對(duì)打，但樸樸目前在珠三角只布局了深圳和廣州兩座城（樸樸財(cái)力等不如美團(tuán)），小象則已經(jīng)在東莞、惠州、中山、珠海等地鋪開(kāi)了。就整個(gè)珠三角來(lái)看，小象超市前置倉(cāng)數(shù)遠(yuǎn)大于樸樸。”

　　至于面對(duì)小象的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì)，一位珠三角腹地城市的傳統(tǒng)商超的到家業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人對(duì)《商業(yè)觀察家》稱：“小象超市現(xiàn)在的很多倉(cāng)離我們的倉(cāng)店就600米左右距離，我們每天會(huì)比一下價(jià)格，毫無(wú)優(yōu)勢(shì)。而如果跟一些同樣的傳統(tǒng)商超玩家來(lái)比，比如與永輝比價(jià)，我的價(jià)格與它則各有優(yōu)勢(shì)。所以，現(xiàn)在的情況是，我們跟小象是完全沒(méi)法比的，只能和傳統(tǒng)的比。但客觀現(xiàn)實(shí)卻是，如果要生存下來(lái)，我們又必須去跟小象競(jìng)爭(zhēng)，小象不會(huì)等我們。”

　　分析小象超市當(dāng)下于珠三角到家市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)，一些市場(chǎng)人士對(duì)《商業(yè)觀察家》總結(jié)了四個(gè)支撐因素。

　　1、房租成本比較低——“小象超市單倉(cāng)500平米左右面積，面積小，非臨街，房租成本5萬(wàn)元以內(nèi)，傳統(tǒng)商超線下門(mén)店的房租20萬(wàn)元起步。面積小也帶來(lái)水電成本降低。

　　2、營(yíng)銷成本幾乎沒(méi)有——“小象背靠美團(tuán)流量平臺(tái)，流量成本低，當(dāng)然，它們內(nèi)部可能也有一些費(fèi)用承擔(dān)。而另一個(gè)可笑的情況則是：我們到家增量訂單主要來(lái)源于美團(tuán)閃購(gòu)，當(dāng)下的到家平臺(tái)中——京東到家、美團(tuán)閃購(gòu)、抖音小時(shí)達(dá)、還有要上的淘寶閃購(gòu)，我們只有美團(tuán)閃購(gòu)這一個(gè)渠道是增長(zhǎng)的。”

　　所以，傳統(tǒng)商超現(xiàn)在做線上到家在流量端面對(duì)的情況是：做到家業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)訂單流量的最大對(duì)手是小象，但同時(shí)它們又依賴美團(tuán)平臺(tái)帶來(lái)的到家訂單來(lái)競(jìng)爭(zhēng)。

　　3、極致的用工成本——“小象超市一個(gè)前置倉(cāng)僅幾位自有員工，其他都是第三方勞務(wù)用工。”傳統(tǒng)商超做到家，之前的用工成本要高一些。

　　4、開(kāi)業(yè)成本低——“設(shè)備方面相比傳統(tǒng)商超少非常多，開(kāi)業(yè)成本極低，折舊費(fèi)低。所以，如果是同樣的到家業(yè)績(jī)，費(fèi)用差距很大。”

　　得益于費(fèi)用層面的巨大優(yōu)勢(shì)，小象超市當(dāng)下在珠三角的訂單及銷售起量也很快。

　　“我們了解到的情況是，小象超市在珠三角腹地市場(chǎng)開(kāi)的倉(cāng)差不多都在1500個(gè)日單以上了，好的倉(cāng)3000日單以上。而根據(jù)小象的成本結(jié)構(gòu)，它單倉(cāng)2500日單左右就能賺錢(qián)，具體雖要看門(mén)店的消費(fèi)商品結(jié)構(gòu)，但2500日單差不多就是小象單倉(cāng)的一個(gè)盈虧平衡值。”

　　“銷售額層面，小象珠三角單倉(cāng)很多都可以做到日均10萬(wàn)元銷售以上，好的甚至日均20萬(wàn)元以上，完全可以支持建倉(cāng)配送。”

　　“客單價(jià)方面，現(xiàn)在很多都是38元免運(yùn)費(fèi)配送了（提升了免費(fèi)配送門(mén)檻），最多68元免運(yùn)費(fèi)，這個(gè)免費(fèi)配送門(mén)檻對(duì)于綜合超市來(lái)講，不影響‘成交’，顧客湊單太容易了。顧客可能更糾結(jié)于是不是要付1元的打包費(fèi)。”

　　由此，因?yàn)樾∠蟪匈M(fèi)用層面的巨大優(yōu)勢(shì)，華南的一些傳統(tǒng)商超做到家業(yè)務(wù)，會(huì)把小象超市形容為一堵墻。

　　“我覺(jué)得小象超市現(xiàn)在是一堵墻，我們能不能翻過(guò)、繞過(guò)這堵墻，是有可能的。但是到目前為止，傳統(tǒng)商超都還沒(méi)有找到翻過(guò)去的路子。不止是我們，包括像永輝這樣體量的傳統(tǒng)玩家，現(xiàn)在在珠三角也很難靠線上到家訂單拉動(dòng)增長(zhǎng)了，它的到家業(yè)務(wù)如果還是跟線下門(mén)店同價(jià)，也是沒(méi)有前途的。”

　　根據(jù)永輝的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，永輝這樣體量的全國(guó)性玩家，其到家業(yè)務(wù)近些年來(lái)的業(yè)績(jī)，也一直處于回撤中，銷售額低于三年前。

　　“2025年永輝前三季度線上業(yè)務(wù)營(yíng)收77.8億元，占主營(yíng)收入比18.33%。

　　2024年永輝前三季度線上業(yè)務(wù)營(yíng)收115億元，占主營(yíng)收入比21.21%。

　　2023年永輝前三季度線上業(yè)務(wù)營(yíng)收122億元，占主營(yíng)收入比19.75%。

　　2022年永輝前三季度線上業(yè)務(wù)營(yíng)收116億元，占主營(yíng)收入比16.4%。”

　　二

　　華東

　　在華東市場(chǎng)，領(lǐng)先的純前置倉(cāng)玩家主要有三家：小象、盒馬鮮生、叮咚買(mǎi)菜。（付費(fèi)會(huì)員制的山姆另算）

　　這三家企業(yè)的用戶群有所不同，盒馬鮮生更高端一點(diǎn)，叮咚買(mǎi)菜相對(duì)盒馬鮮生的用戶定位低一點(diǎn)，小象則相對(duì)叮咚買(mǎi)菜，有更多的價(jià)格敏感型用戶。

　　這三家企業(yè)在華東各城市的到家份額上也有差異，比如在上海市場(chǎng)，有接近叮咚買(mǎi)菜的市場(chǎng)人士對(duì)《商業(yè)觀察家》稱，在三季度時(shí)，叮咚買(mǎi)菜上海單量依然還是小象的2.5-3倍；在南京，有接近盒馬的市場(chǎng)人士告訴《商業(yè)觀察家》，小象想通過(guò)在盒馬各家門(mén)店“交匯處”布點(diǎn)打南京市場(chǎng)，但目前盒馬南京最大。

　　而在這三家企業(yè)之下，傳統(tǒng)商超企業(yè)要向上突破，將線上到家作為增長(zhǎng)發(fā)展引擎，時(shí)下也非常困難。

　　一家做社區(qū)市場(chǎng)的線下生鮮超市負(fù)責(zé)人告訴《商業(yè)觀察家》：“現(xiàn)在很多傳統(tǒng)企業(yè)都說(shuō)不做到家業(yè)務(wù)了，這并不是因?yàn)樗鼈儾幌胱觯亲霾黄饋?lái)，因?yàn)楦鞣矫婺芰Σ罹啾容^大，虧損太大。

　　比如，線上到家重要的一塊成本是發(fā)券成本，發(fā)券效率對(duì)于做線上業(yè)務(wù)很重要。我們做到家業(yè)務(wù)時(shí)，線下的財(cái)務(wù)體系根本控制不了、匹配不了線上發(fā)券，出現(xiàn)過(guò)消費(fèi)者只付十幾塊現(xiàn)金就能買(mǎi)90元商品的情況。還比如我們派'臥底'去學(xué)習(xí)能力也學(xué)不了，派去的‘臥底’都被抓住了。而線上的企業(yè)其實(shí)更頻繁地相互之間派‘臥底’，但是你卻抓不住它。它們可能有大數(shù)據(jù)及手機(jī)通訊數(shù)據(jù)方面的優(yōu)勢(shì)。”

　　大潤(rùn)發(fā)是華東市場(chǎng)大賣(mài)場(chǎng)業(yè)態(tài)的領(lǐng)導(dǎo)者，它當(dāng)下也想通過(guò)在社區(qū)架設(shè)獨(dú)立的前置倉(cāng)來(lái)做到家業(yè)務(wù)。目前，大潤(rùn)發(fā)的前置倉(cāng)面積在800平米左右，做大型前置倉(cāng)模型，經(jīng)營(yíng)7000多支SKU，到三季度末，大潤(rùn)發(fā)已于上海閔行、江陰五星（店倉(cāng)）、清遠(yuǎn)清城、沈陽(yáng)大東、濟(jì)南唐冶開(kāi)了5個(gè)前置倉(cāng)（近期，合肥也開(kāi)了一個(gè)前置倉(cāng)。）

　　同時(shí)，大潤(rùn)發(fā)還在對(duì)幾十個(gè)點(diǎn)位做評(píng)估，評(píng)估能不能開(kāi)前置倉(cāng)，主要集中在華東區(qū)域市場(chǎng)。

　　但即便是大型企業(yè)如大潤(rùn)發(fā)做前置倉(cāng)到家，當(dāng)下也很困難，模式到目前可能還沒(méi)跑通。

　　為什么沒(méi)有跑通？主要有三個(gè)方面因素的制約。

　　1、缺爆品。

　　大潤(rùn)發(fā)前置倉(cāng)的運(yùn)營(yíng)模式和大賣(mài)場(chǎng)差不多，商品和大賣(mài)場(chǎng)一樣，價(jià)格也和大賣(mài)場(chǎng)一樣，很多品類還是進(jìn)場(chǎng)費(fèi)二房東盈利模式，商品缺乏爆品。

　　爆品，則直接關(guān)系到社區(qū)市場(chǎng)的滲透、線上的流量成本，以及消費(fèi)習(xí)慣的固化能力。

　　做前置倉(cāng)，不像線下門(mén)店有自然流量，所以，必須要有能“引流”的爆品矩陣。像叮咚買(mǎi)菜在華東的蔬菜就做得很強(qiáng)勢(shì)，小象超市在包裝飲用水、部分生鮮品類，以及一些長(zhǎng)尾商品建立了優(yōu)勢(shì)。

　　更重要的是，得益于美團(tuán)平臺(tái)的閃電倉(cāng)業(yè)務(wù)，讓閃電倉(cāng)前期教育了市場(chǎng)，做出了數(shù)據(jù)，培養(yǎng)出了到家消費(fèi)習(xí)慣（流量基礎(chǔ)），使得小象超市后續(xù)能基于此快速成長(zhǎng)。

　　2、單倉(cāng)單量還不足。

　　據(jù)《商業(yè)觀察家》了解，大潤(rùn)發(fā)當(dāng)下試驗(yàn)的前置倉(cāng)單量，如果能在現(xiàn)有基礎(chǔ)上翻一倍，倉(cāng)端就可能盈利。

　　這塊會(huì)有一定挑戰(zhàn)，因?yàn)槠渌爸脗}(cāng)生鮮電商已經(jīng)在加快布點(diǎn)華東市場(chǎng)、華東下沉市場(chǎng)，并形成了一定的布局密度。

　　而隨著線上到家市場(chǎng)的逐漸成熟與穩(wěn)定，單個(gè)社區(qū)市場(chǎng)的單量也將會(huì)“恒定”，這個(gè)時(shí)候，后進(jìn)者要在已被布點(diǎn)的社區(qū)做出足夠盈虧平衡的單量基礎(chǔ)就相對(duì)會(huì)更困難。

　　所以，現(xiàn)在在華東的下沉到家市場(chǎng)，各家企業(yè)在搶“窗口期”。

　　3、成本太高。

　　因?yàn)閱瘟窟€在爬坡，以及還是大賣(mài)場(chǎng)的商品模型做線上到家，大潤(rùn)發(fā)試驗(yàn)的前置倉(cāng)成本比較高，生鮮的損耗也比較大。

　　三

　　盒馬

　　盒馬于當(dāng)下的純前置倉(cāng)市場(chǎng)，似乎在“補(bǔ)課”，從對(duì)前置倉(cāng)不看好、不感興趣到現(xiàn)在下蠻力地“補(bǔ)課”。

　　目前，盒馬鮮生大店每進(jìn)入一座下沉市場(chǎng)新開(kāi)城市場(chǎng)，都會(huì)先開(kāi)或同步開(kāi)設(shè)一些前置倉(cāng)。而在盒馬鮮生已進(jìn)入的高線城市，盒馬則力圖迅速構(gòu)建出一個(gè)獨(dú)立前置倉(cāng)的網(wǎng)點(diǎn)覆蓋密度，比如像南京這樣的城市，到年底時(shí)，盒馬就可能就會(huì)開(kāi)出30個(gè)左右獨(dú)立前置倉(cāng)。

　　就《商業(yè)觀察家》來(lái)看，盒馬之所以會(huì)重視前置倉(cāng)，可能有兩方面原因。

　　一、集團(tuán)需求。

　　阿里需要流量，想做強(qiáng)一日三餐高頻場(chǎng)景帶流量，在這塊，阿里當(dāng)下是百億級(jí)往里面砸錢(qián)。

　　一方面，阿里可能需要前置倉(cāng)來(lái)豐滿這個(gè)場(chǎng)景。另一方面，基于一日三餐高頻場(chǎng)景大代價(jià)砸下來(lái)的訂單，也需要有規(guī)模履約能力，能接住流量。

　　前置倉(cāng)則能“大進(jìn)大出”規(guī)模履約吞吐小時(shí)達(dá)到家訂單。它的單店單倉(cāng)開(kāi)業(yè)投入小，能快速布點(diǎn)。

　　二、布局考慮。

　　盒馬當(dāng)下在做的模型是大店（賣(mài)美好生活的盒馬鮮生大店）+小店（賣(mài)性價(jià)比的盒馬NB硬折扣社區(qū)超市）+前置倉(cāng)的布局，通過(guò)這樣的大帶小、1+N的布局，滲透到每個(gè)城市的角落，密不透風(fēng)，進(jìn)而整體拿下這座城市。

　　盒馬鮮生大店選址難，對(duì)社區(qū)的滲透率偏低；盒馬NB硬折扣社區(qū)超市商鋪?zhàn)饨鸶撸诵Ц撸沸Ц撸苜u(mài)便宜；盒馬前置倉(cāng)也是做社區(qū)市場(chǎng)，相比社區(qū)超市，租金便宜，人效相對(duì)不高，相對(duì)不便宜，但半小時(shí)配送到家便利，前置倉(cāng)與社區(qū)超市有一定競(jìng)爭(zhēng)，及互補(bǔ)。

　　所以，這三個(gè)業(yè)態(tài)都有一定的存在價(jià)值。中國(guó)的生鮮，及“一日三餐”市場(chǎng)也很難通過(guò)一個(gè)業(yè)態(tài)來(lái)滿足全部需求。

　　尤其是在線上到家市場(chǎng)，盒馬現(xiàn)在做到家有一個(gè)“瓶頸”，就是盒馬現(xiàn)在主要通過(guò)盒馬鮮生大店——店倉(cāng)合一的方式做線上到家，但是盒馬鮮生單店線上到家訂單量到3500日單，以及訂單占比到60%后，要持續(xù)做高線上到家單量就會(huì)出現(xiàn)“負(fù)荷過(guò)重”問(wèn)題，導(dǎo)致履約不及時(shí)、差錯(cuò)等履約問(wèn)題增多。

　　通過(guò)開(kāi)設(shè)前置倉(cāng)增加到家訂單履約能力，能解決這個(gè)問(wèn)題。

　　不過(guò)，增加的前置倉(cāng)也會(huì)帶來(lái)一些問(wèn)題。

　　有市場(chǎng)人士對(duì)《商業(yè)觀察家》稱：“盒馬鮮生大店與前置倉(cāng)主要都是做到家業(yè)務(wù)，現(xiàn)在，前置倉(cāng)大量布點(diǎn)開(kāi)滿以后，那未來(lái)還要不要開(kāi)盒馬鮮生線下門(mén)店？一些地方可能就沒(méi)必要開(kāi)了。而不開(kāi)線下大店，那么，也就沒(méi)有線下門(mén)店能帶來(lái)的自然流量了。”

　　前置倉(cāng)的大力投入，在盒馬內(nèi)部會(huì)引發(fā)“賽馬”。

　　“盒馬未來(lái)到底是追線上流量，還是要盈利？如果是要盈利，盒馬鮮生大店的線上到家訂單不能做得太高，到家訂單成本比到店高，像盒馬鮮生的一些新開(kāi)店，比如江蘇銷售最高的徐州店，只有1成左右訂單是線上到家訂單，9成訂單是線下到店訂單，這家店就很賺錢(qián)。但是盒馬通過(guò)開(kāi)店賺的這點(diǎn)線下利潤(rùn)對(duì)于阿里又有什么意義？”

　　“而如果是要追線上流量，那可能就比較難賺錢(qián)，同時(shí)，像在盒馬買(mǎi)面包的用戶流量及數(shù)據(jù)，對(duì)于阿里平臺(tái)到底又能產(chǎn)生什么價(jià)值？或者說(shuō)怎么才能更好協(xié)同產(chǎn)生出更好的價(jià)值？”

　　商業(yè)觀察家

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